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未来品牌是“滚”出来的，不是“造”出来的
来源：AI蓝媒汇 2020-07-23 16:42:00 阅读：
提要未来品牌是“滚”出来的，而不是“造”出来的。...
今天，在小红书首届Will未来品牌大会上，小红书创始人翟芳与壹心约了CEO杨天真，河狸家、阿芙精油创始人雕爷进行了一场犀利又幽默的对谈。三位好友畅谈了他们对于未来品牌的理解和感悟。
6月高调挥别14年的艺人经纪生涯，正式开启直播事业，7月25日即将在小红书直播带货自创大码女装品牌plusmall+，杨天真作为初试水直播的“新晋主播”，也作为“有钱”、“没有我的码就要买下这家店”的资深消费者，分享了她对于直播和品牌孵化的理解。
曾抛出过“中国每一个消费品都值得重新做一遍”观点的雕爷一向以观点尖锐著称，这源于他连续创业的经历和对市场趋势的洞察。在对谈中，雕爷金句频出，现场用案例解析了品牌面对“爹妈全变”大背景下的打法，KOC在其中扮演的关键角色，更深入解读了直播带来的“电商2.0”时代下“共创”品牌的大趋势。
以下为部分访谈实录：
不是有名就能变成品牌
瞿芳：天真，你是非常大牌的经纪人，做了全中国非常优秀的娱乐公司，怎么想着出来做品牌？
杨天真：我从跟范冰冰合作，到后来做娱乐公司的时候都一直在研究一个事情，怎么完成一个人从“个人”到“个人品牌”再到“个人产品”的进化。
我们做艺人还是一个To B的生意，从平台、广告客户那里收钱。但是我一直想研究，当一个人具备巨大的影响力，到底怎么能在To C上赚到钱，什么样的人身上可以沉淀出什么样有价值的品牌。
不是说一个人有名就能卖货，一个人有名就能变成品牌——这是两件事情。在这个思考的过程里，我发现这可能是我内心一直真正想实现的事情。加上我们行业也不是特别景气，就研究一下怎么更好地拥抱未来这件事情。
瞿芳：我记得天真在小红书发布的一个视频里说过，你要在未来两年内做自己的品牌。
杨天真：我发视频是5月25日，7月25日直播间首秀开始卖。这两个月时间从怎么去注册一个公司、找谁合作、选品、面料、打版要全部完成，同时间还在做我的直播研究。最近这一段时间的工作量非常大。
我为什么会对做这件事情这么上心？因为我看到太多人给我留言说，他们买不到好看的大码的衣服。很多女孩觉得他们没有被服装很友好地对待。
比如我去一个店，也会遇到这种情况：
我问这个可以试一下吗？店员会说，没有你的码。我说，那我把你的店买起来。
瞿芳：霸气女总裁。
一定是生活中的痛点，让新品牌做得更好
杨天真：我不是他们的标准化身材用户。“非标准化身材的女孩有权利穿得好看，去展现自己”——我想做这件事情。
瞿芳：怎么在两个月组建一支未来品牌？而且还能穿上身。
杨天真：一方面我真的很爱买衣服，多年来我买了太多的衣服，基本都是在欧洲和美国旅行时候买的，他们那边特别多的大码，中国比较少。
另外，我对身材比较丰满的女生的痛点很清楚。我们公司有很多大码的女孩，我跟他们做了访问；肩膀怎么回事、腰怎么回事、胸怎么回事。
你有清晰的用户数据，也有自己的体感，生产出来的品牌一定是不一样的。我相信非常多的品牌创始人也是一样，一定是他们生活中的痛点，促使他们去做这件事情，所以他们的产品质量和产品的用户触达特别好。
瞿芳：这个让我想到七年前，跟毛文超创业的时候撰写美国购物攻略，也是从解决自己的痛点——“买得更好”开始的。小红书也是一个品牌，它的价值主张，它的内核从诞生那一天到今天一直没有变过。
品牌“爹妈”变了，打法变了
瞿芳：雕爷做了十几年品牌，还在这个象限持续地创造新的品牌，跟我们讲讲作为一个品牌的资深创业者，你怎么看品牌？
雕爷：我觉得品牌现在变化特别大。关键是“爹妈”变了，怎么回事呢？
罗振宇在跨年讲演说了一个案例，有一个品牌叫完美日记，这个国产新品牌用两年的时间赶上欧莱雅单品牌30年成长的业绩，两年多做到了年销售额超过30亿，这是一个惊人的奇迹。
背后的原因是什么呢？罗振宇没有解释，我稍微解释一下：“爹妈”变了。欧莱雅成长的“爹妈”分别是谁呢？对一个品牌商来说是首先是产品，另外两个最重要的一个叫渠道，一个叫营销。渠道原来是各个百货公司，营销是电视台，这是他的“爹”和“妈”。
但是完美日记的崛起，“爹妈”换了，“爹”是天猫淘宝，“妈”是小红书。它是在小红书崛起的牌子，没有跑到电视台投广告。这个背后是整个生态环境的变化，当“爹妈”一变的时候，打法全变了，品牌操作的武功全变了。
为什么小红书今天开一个会来了这么多人，我相信是因为热爱创造品牌的人，知道未来大环境“爹妈”全变的意思。小红书在这一片土壤当中起到了根本性的变化。
今天让我说品牌，我完全不知道该说些什么，就是因为生态环境起了太多的变化，未来的品牌和今天的品牌，内涵肯定有特别大的不同。
KOC是消费者的高度抽象化，中国每一个消费品都值得重新做一遍
瞿芳：雕爷的每一篇关于消费、关于品牌的文章都会成为网上的10万+、朋友圈刷屏的爆款。特别想听一下你谈KOC，KOC这个词是你的文章带火的。
雕爷：有一次跟曾鸣教授一起开会，曾教授和马云在好几年前所提到的C2B，是因为有这么多数据，电商根据供应链的变化而产生很多的预测。
今天的C2B，我觉得C（指向消费者）更像KOC。因为KOC其实就是消费者的高度抽象化，品牌无法真正跟一百万个消费者去做访谈，但是可以跟一百个KOC做访谈。
今天最大不同的在于，所有品牌建设或者所有产品建设的教科书都正在重写，原来是单向输出，在中间没有互动，所谓的互动是假的。
今天你看教科书里写的是什么呢？消费者画像、消费者调研，那都是猜的，那叫模拟。而今天这个数字化的呈现就是跟KOC互动，你看天真自己做大码女装，她自己就是一个对痛点最了解的人，跟身边有同样大码需求的消费者互动的过程。
事实上以女装为例，为什么今天我们看到雪梨、张大奕在干掉原来的快时尚品牌。ZARA把模拟化时代做到了极致，它的预测能力是世界第一：每款能不能受欢迎，卖到多少件，然后生产卖掉。数字化，是雪梨做的第一件事，衣服是样衣，你定多少我生产——未来这是一个趋势。中国的供应链太强悍了，在直播间看到反馈，你们下了定金之后，我再生产；你下的定太少，我直接退定金。
这一套方法神奇之处，从模拟走向数字化。但我们如果做化妆品，不可能先下定金再生产。这个中间KOC就起到了无比巨大的作用，把所有的痛点，把所有消费者可能潜在会有的某些需求抽象出来，然后再进行生产，同步在小红书进行发酵和放大。
品牌该怎么做，中国走向了无人区。这个无人区就是曾经的欧、美、日、韩，是我们曾经的老师。在今天的中国，由于我们的强大的供应链，由于有今天小红书、快手、抖音这样营销的渠道，以及今天新成长出来的几亿消费者，这些东西是欧美所没有的。
他们只能随着原来的教课书级的方法在往前走，而我们今天土壤全部变化。我去年有一篇文章结尾说了一句话，“中国每一个消费品都值得重新做一遍”，这个话被传得挺广。核心在于土壤圈变的时候，确确实实每个消费品都值得重新做一遍，爹妈变了，七大姑八大姨也变了。
瞿芳：感谢雕爷做的现场案例分析。
未来品牌是“滚”出来的，而不是“造”出来的
瞿芳：我深刻的感受是，现在的品牌越来越像雪球了。为什么这么说？在我心目中以前的品牌，从品牌定位到用户调研需要非常长的时间，品牌是造出来的，是用一个品牌定位生造出来的品牌。
我自己观察，在小红书越来越多的品牌是滚出来的，像一个小雪球，可能最早的时候只有一个新的价值主张，可以在非常短的时间内集聚极大的能量越滚越大。有一个核心的理念，解决一个深刻的痛点，到上线只有两个月的时间，像完美日记这样在小红书拥有将近两百万的粉丝，在四年不到的时间做到天猫头部的品牌。很多的品牌不是造出来的，是滚出来的，而且滚的速度越来越快，这是我们看到一个新的品牌的趋势。
直播间就该建立在供应链旁边
瞿芳：我之前搜集问题的时候，他们关心的趋势，一是短视频，二是直播。特别想借这个机会听两位聊一下直播。雕爷有一篇关于直播的文章，在网上流传非常广，您怎么看待直播和品牌？
雕爷：我去年在8月份写了一篇大家都低估了李佳琦和薇娅，你们只认为他们在直播带货。没有想到疫情来了以后直播大火特火。我今年写了一篇，大家拥抱直播的姿势是错的。
瞿芳：我们该怎么拥抱直播？
雕爷：怎么是对的呢？我也并不全知道。我只知道一点，这是特别大的趋势。首先像短视频，当电视出来以后，报纸杂志和收音机一定是退为相对边缘，因为带宽最宽。直播就更进一步，因为它的即时互动性极其强烈。像天真这样，直播里只要一开讲，刚刚活生生的，“我把你店买了行不行”，粉丝就爱死她了。直播其中一个重要的核心在未来也会不断的塑造品牌。我只知道一点，把老产品打折去卖，这个不但是伤害品牌，而且是没有未来的。
如果通过直播间跟粉丝，KOC、主播一起塑造一个品牌，依托中国庞大的神奇的供应链体系，把产品迭代做起来。今天说白了，“直播间”就该建立在供应链旁边，直播供应链的人就知道干什么了。
我相信这次真正的电商2.0会来临。电商1.0就是今天探讨的淘宝、天猫为代表的；京东是1.1，送货更快一点；拼多多可能是1.2、1.3；微商就是1.x版本，不是2.0。但是直播一定是一个2.0版本，是一个大版本的电商的升级。因为它可能从产品端供应链端撬动全新不同的产品，而且本身是一个渠道和营销合二为一的东西。
尤其直播把人设带进去，未来会出现无数小而美的品牌。不用说以前没有出现的品牌，中国巨无霸型的欧莱雅、ZARA也有可能出现。但是该怎么出现，我还不知道，我还在趴在小红书上每天吸收营养。
瞿芳：我们在小红书上看到非常明确的趋势，直播可以非常好地带货。未来的直播也是用户不断地在跟品牌共创，是给KOC反馈的一个非常重要的渠道。
我自己理解的直播叫互动视频。大家在看视频、短视频的时候，能给的无非就是评论、点赞、收藏。但是在直播过程中，我可以说，“天真我想看一下背后的细节，请您转过来给我看一下”。在这样的过程中，我自己作为用户和消费者，会觉得我深度参与这个品牌，这是直播赋予的新的能量。
直播是一个完全以人为核心的场域
瞿芳：天真，你已经在试水直播，而且通过直播找到这么多灵感，可不可以讲一下你做直播的历程？
杨天真：做事情两种方法，第一种以终为始的方法，先设定目标，按照目标配备人、财、物，这是很多做品牌过去的方法。另一种，以始为终，生长出来的，也就是滚雪球。这两种方法没有对错，不同的人适合做不同的事情。
我适合生长型地做一个事情。我创业的时候，大家问我，“你做什么样的公司？”，我回答不上来，但是我知道我不做什么。这就是生长的过程，不断校正自己想干什么。
我为什么做直播？3月份的时候全行业停摆，公司内部做了一个创新大赛，找了5个赛道，短视频、直播、动漫、内容生态上下游等，最后决定做直播这件事情，这是我第一步生长。
第二步生长，就是开始跟大家聊天。我找到李佳琦、薇娅、雪梨、老罗这些做直播的人，跟他们聊，问他们为什么这么做，问他们没做好的是什么。
第三步是实践。618去淘宝播了一场，以我而言不太适合淘宝直播——淘宝直播是5分钟一个品，速度非常快，这就对供应链和品牌议价要求特别高，去那儿就是卖东西。我的优势是大家喜欢听我说话，我具备内容输出能力。淘宝直播有它的节奏，但不适合发挥我的优势。
我为什么决定在小红书直播？因为小红书是一个把内容和消费非常好地去融合的平台。我小红书的粉丝数不多，3月份开始发小红书的视频笔记，现在就是一个20多万的粉丝的帐号。
为什么我敢于开播？第一，这里的社区氛围非常好，大家愿意跟你互动。我20万粉丝的号，但是每天点赞率挺高的。第二，可以理性讨论很多的东西，比如说我讨论过婚姻跟女性的关系，毕业和择业的关系。你可以理性地讨论，你可以有争议，也可以有交锋，它非常友善。在别的平台发个什么，就会被骂几万条。
瞿芳：这些内容没有发到其他地方。
杨天真：我自己也在体感不同平台适合什么样的内容。我自己觉得小红书的用户黏性非常强。我有两个线下的感触，一是我周围的朋友触达我的信息基本上都是从小红书；二是我之前去世界各地旅行的时候，在任何柜台看到一些中国女孩子在买东西，都会听到他们说，在小红书上看到的推荐。
我们今天谈的是未来品牌，一是未来的路在哪里，二是未来的人在哪里。我做艺人经纪，我们常年调研年轻人市场，年轻人喜欢什么，我们就要知道他们为什么喜欢这件事情，这是我们自己的用户洞察。
我自己去理解直播这件事情，我觉得直播是一个完全以人为核心的场域。大家对你的信任感建立，对你的喜欢，是对你人的认同和表达的喜欢，无论在这个场域里做有趣的内容还是卖货，做任何事情都是基于人发出来的。这个人到底影响谁，这件事情很重要，要找到匹配的人。
当然因为中国这么大，人这么多，你去哪儿都能抓到一批人。但真正的核心消费者在哪里，找到能帮助你进行传播的人，这是很重要的——你要找到那个起点。对于我而言，我是在不断找起点的人，起点对我而重要，所以小红书是我自己直播的一个起点。
如果只能做一件事情，未来的品牌如何通向未来？
瞿芳：最后送一句话给未来的品牌，如果只能做一件事情，未来的品牌如何通向未来？
雕爷：产品经理的春天到了。谁是产品经理呢？每一个对产品有痛点、有痒点、有感知的人都可以成为最优秀的产品经理。
杨天真：我自己曾经有一个洞察，中国的巨星时代已经过去了。过去一个人上春晚，全国老少皆宜都喜欢你；现在获取内容的渠道完全被打散了，可能三年一个代际，或者区域不同，获取内容的渠道就不同。
我自己对品牌的理解也是一样的，做大杀八方的品牌越来越难，除非是完全的低价策略。但是，找到精准匹配的人群，服务好这群人，洞察你的消费者，跟他们建立真正的情感连接，这是我自己理解中的好品牌，未来之路。
瞿芳：谢谢雕爷，谢谢天真，谢谢产品经理，谢谢我们的品牌创始人。非常感谢大家今天来到未来品牌大会。
