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用“吨”来计算的新闻业：75年美国广告史

来源：神译局：boxi 2020-07-03 00:56:06 阅读：

提要当原子被比特取代.........

编者按：新闻媒体业正受到互联网的强烈冲击。但是这种冲击具体表现在哪里呢？前A16Z合伙人Ben Evans给出了一个数字，2018年美国新闻报纸业发行了250吨的报纸，但在鼎盛时期，这个数字是1250吨，报纸已经萎缩到了辉煌时期的零头。这其中的趋势是如何发展到今天的，我们从他提供的系列图表中可以看出一些端倪。原文标题是：News by the ton: 75 years of US advertising

讨论报纸可以通过两种方式。你可以讨论“第四等级”（fourth estate），以及报纸在文化、政治、治理、思想交流以及公民社会当中所扮演的角色。但是，你也可以从一个专门的轻工制造业的角度去谈论报纸，这是一个汇聚了大家对广告销售关注的行业。在谈到Google和Facebook的时候，一条共同的思路是，“如果你不给钱的话，那你自己就是产品”，但这几乎就是报纸做的事情：比方说你看看《纽约时报》，他们就是以接近成本的价格来提供产品，并通过吸引你的注意力赚钱。

Web之前的报纸

（此图表中的“工资”包括编辑、制作及送报人员——《纽约时报》发行量的45％由他们自己负责运送，而《波士顿环球报》更是承担了发行量的70％，并为此收取额外费用。）

我之所以选择1994年，是因为那一年是Netscape推出并开启消费互联网之年，众所周知，这对于报纸的印刷广告业务来说的确是非常重要的一年。

web的崛起与美国报纸收入的衰落

我最近写过一篇文章，里面讨论了这张图里面的数字直到2008年金融危机之前都没有发生真正的变化，当时距离消费者互联网开始已经有将近15年了，但是值得注意的是，要看看这些数字在较长时期内是怎么变化的。

美国报业的浮沉

这里面有两个故事比较有趣——一是最近二十年的崩溃，以及较早期的增长。

先说说崩溃。我们不妨把互联网添加到这张图表里面，同时把所有其他的大众媒体广告也一并展示出来。

过去85年美国的广告支出情况

该图表的问题在于，你越往后推算，长期的通货膨胀计算就变得越来越没有意义，而且鉴于历史上广告一直与整体的经济紧密相关，所以这张图表第一部分的增长告诉我们的更多的是有关美国经济的增长而不是广告。所以，我们就把它看作是GDP的一部分。我会从1950年开始进行分析，因为第二次世界大战是一个很大的干扰，同时我们试着更改一下这个序列的顺序。

广告支出在GDP的占比情况

这里面发生了很多的事情，但我首先要讲的是：在Dotcom泡沫破裂之后，广告在GDP当中的比重开始下滑，在金融危机的时候更是大幅下滑，并在此后持平（尽管有点可疑）。这种下滑很明显，主要集中在印刷品上，但实际上电视和广播也受到了影响。到目前为止，我们认为电视广告几乎未受互联网的影响，但根据这里的数据，其在GDP的占比下降了40％。经济增长了，而广告却没有从增长当中获得自己在历史上相应的份额。

70年来广告支出在GDP的占比情况

大家（尤其是做报纸的）看看这些图表当中的报纸和互联网系列就可以得出结论，所有的钱都从报纸转移到了互联网上面，这是大家的共同看法。有一种倾向是想计算Google和Facebook在“互联网”领域所占的份额。这很快就会让你站不住脚。就像GDP份额的变化（以及我的那句“可疑地持平”）所暗示的那样，实际情况是，市场已经被重新分配，并且重新定价，大量的钱留在了被捕捉到的数据上，还有很多其他的钱也进来了。

那么：如果你同时跟Google和Facebook以及广告领域的人交流的话，你会听说投到Google和Facebook上的钱里面有2/3到3/4都是来自从未投放过传统广告的金主——来自中小企业，以及可能顶多买过分类广告但可能甚至连这也没投过的本地公司。去年消费者的支出里面有600亿美元是通过Shopify花出去的——可以肯定地说，这些供应商应该在广告上花了钱，但是有多少供应商会去当地的报纸上买广告版本呢？而且在网上的价格也要低得多： Facebook尤其给在线广告造成了严重的通缩：它提供了海量的相关广告资源，价格和进入门槛也要比印刷品（电视就更不用说了）低得多。

与此同时，“广告”只是花在“让大家买东西”的所有花销当中的一部分，而传统指标所捕捉到的数据只是又一个子集，金钱在这些类别之间流动。这张图片是几年前制作的（由我的一位老同事-Hi Omar！制作），里面很好了捕捉了其中的一些复杂性。其中的一些部分被称为“广告”，其他的部分则叫做“营销”，但这未必就一直都是看待它们的最佳方法。

营销费用的构成

如果房地产经纪把预算从本地报纸的广告预算转移到自己的网站上，并转移给Zillow或Rightmove的话，那么那部分出现在广告支出表的什么地方了？如果他们停掉一个分支机构，然后把租金预算腾给Rightmove呢？去年，Booking.com和Expedia在Google广告上花费了100亿美元：这笔钱原来是不是“来自”报纸广告的？还是由旅行社支付的零售租金？Wix.com现在的ARR有7.4亿美元：主要是做广告和营销方面的工作，那些钱是从报纸和杂志那里抢过来的吗？还是来自租金？或者甚至这是个有用的问题吗？（与此同时，Wix本身在欧洲往往就是排名前十的广告商。）我就曾经为这个网站以及我的每周时事通讯向Squarespace 和Mailchimp 付过费：20年前，我可能曾经在一个专业目录那里买过一份列表，但是那是真的有可比性吗？如果宝洁为了上架而向超市付钱的话，就会被归类为“市场营销”，但如果它向出现在Amazon的搜索结果当中而付费的话就会被归类为“广告”，这么说Amazon去年就卖出了超过100亿美元。那么，一份“互联网广告”图真正捕捉到了什么呢？又错过了什么呢？ Google和Facebook究竟在这当中占据了多少份额？你能确定吗？

在这个主题上我看到的最有趣的图表之一来自Google Trends。就像所有的Google Trends数据一样，那些数据不可全信，但是这个的确很有启发性。我认为从中可以看出互联网正在朝着“漏斗”的上方发展——从公用事业的价格比较转向推荐和授权。跟那些原始的广告销售相比，这个跟传统媒体形式的冲突可能会更加深远。

互联网在顺着“漏斗”向上爬

最后，到目前为止，我的关注重点放在了互联网对收入的影响上面，但是对报纸更多的一些二阶指标仍值得进行一些探讨。其实前面的图表里面的某些内容已经隐含表明了，但在此仍值得明确指出，也就是说，报纸广告收入可能只是到2008年才开始就出现下滑的，但自1950年代以来，报纸在广告支出所占的份额就一直在下降。

美国广告开支情况

这还不是它们失去的全部。在1990年之前，报纸的绝对发行量一直都是在涨的，此后就一直下降（“逐渐地，然后突然地”），但是自1950年以来，人均发行量就一直在下降，这是大多数发达市场的共同点。

将这些编入到1950年可以让趋势更加清晰。

如果现在把收入和新闻纸的消耗量都添加到这张图表里面的话，我们可以看到报纸把停滞不前的发行量跟不断增加的版面数结合到一起，从而增加了广告资源和广告收入。价格也在上涨，但是（根据此数据）资源增加才是关键的变化。

发行量几乎停滞，人均发行量下降，报纸页面数翻番，广告收入翻了3番，然后突然全崩

换句话说，如果你的用户数是固定的话，增加广告版面就可以带来更高的收入（对此很多社交网络用户应该都很熟悉）。当然，更多的广告版面需要有更多的内容版面去填充（比例一般是65:35），这意味着需要更多的人去填充内容。（此图还暗示了大家经常听说的一件事：慢慢地，报纸希望每个人制作更多的栏目内容。）

员工数却没怎么变

当然，这是看待数字的一种玩世不恭的方式。你同样也可以说，报纸的受众群体萎缩并转移到高端市场去了，导致报纸需要针对不同的读者进行更多的报道，进而支持更多和更高价值的广告。这两种方法的结果最后都是一样的：要有更多的记者，更多的页面，更多的广告，更少的赌注，先是人均数，最后连绝对数也降了。

当然，反过来，发行量的迅速下降，报纸更少平均页数以及总收入的减少意味着新闻工作者更少。实际上，跟第二次世界大战以来的任何时期相比，现在为美国报纸出版商工作的人数要少得多，而且可能工作时间也要更长了。

当然，这些图表都没有展现报纸公司在互联网广告方面的收入，更不用说其中的一些已经设法做起了订阅业务了。从一个层面上来说，这是因为上面的就业人数已经相当清楚地表明了对于他们的当中的大多数人来说大势已去了（而且我还没有谈到成功的大小品牌之间的两极分化）。但这也是因为报纸属于一种寡头垄断，而且他们在网上失去了这种寡头垄断。是的，报纸是内容行业，但同时也属于轻工制造业，而用比特替代轻工制造和卡车运输，消除了报纸的进入壁垒，同时还解绑了大家对报纸的关注。那么，这就是这项业务的样子。2018年的时候，美国报纸业发放了约250万吨的报纸，只有高峰时候1250万吨的零头。