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Onecup：品牌零售企业的智能用户运营实践
来源：易观 2020-04-03 09:53:40 阅读：
提要智能厨电品牌Onecup，是如何通过数据驱动实现智能用户运营的。...
在拥有了一台Onecup智能胶囊饮品机后，慵懒的清晨能够畅饮一杯丝滑的经典原味豆浆，惬意午后有奶茶和咖啡相伴，美味热饮一键即得，人间确幸二三事。
现代生活场景下，越来越多的厨卫家电不断丰富着我们的生活。今天，我们就将围绕家居厨房场景，聊聊智能厨电品牌Onecup，是如何通过数据驱动实现智能用户运营的。
作为九阳旗下专注于研发胶囊饮品机的独立子品牌，Onecup的定位在继承了九阳健康优质品牌血统的同时，又将欧美盛行的胶囊咖啡机，与在我们国民度极高的豆浆机完美融合，利用先进的萃取技术，将豆浆的制作时间从30分钟压缩到1分钟，做到1颗胶囊一键式即时畅享。
清新而有辨识度的外观设计，能够保证一周不重样的花式胶囊选择，Onecup收割着对饮品需求度极高，同时又担心健康问题的时尚白领们隐藏的少女情怀。按下开始键的同时拿手机记录下美好瞬间，暖胃又暖心。
Onecup的用户足够垂直，而胶囊机“剃刀-刀片”式的消费模式保证了高度的粘性，却也存在一条目前消费电子领域普遍存在的问题：难统计、难转化。从电商平台或是实体商城买来后，无论是放在家中自用，还是摆在公司的茶水间与所有人共享，使用者都很难有耐心打开配套APP与设备互联，同时我们也无法知道买的人与用的人存在什么样的关系。
数据采集源不稳定，且与用户缺乏关联性，这必然导致了Onecup难以从线下实体业务数据中提炼用户特征，也没有充足的使用数据指导其进行产品和APP的改进。在Onecup找到易观方舟服务团队时，客户的需求非常明确：通过统一的用户ID，打通各系统数据并进行指标规划，从而有效地进行数据分析。
为了帮助Onecup打通业务数据，使运营人员能够第一时间便捷地进行数据分析，并进行精细化、智能化的用户运营，易观方舟服务团队选择从平台关联、数据可视化和用户触达3个方面开展优化工作。
如何对多平台信息进行关联？
Onecup要想把产品卖到用户手中，务必会经过电商平台和线下电器商店等销售渠道，再通过下单动作发货到用户手中，并被带回用户家中进行使用。与中间商的订供货数据、用户在平台上的订单数据与设备的使用数据之间，难以进行有效串联，这导致我们无法得知是什么样的人购买了设备？带回家又是如何进行使用的？而在数据上一旦形成人货分离的尴尬情形，双方提供的信息都不再具有针对性的参考价值，也就无法根据人群进行精细化管理和产品迭代。
所以我们必须找到一个统一的ID作为线索，将各平台和线上下的数据关联起来，并导入数据库进行汇总，以还原完整的用户生命旅程。对此易观方舟服务团队选择了覆盖率最广且最容易获取的串联线索：用户的手机号码。对于厨房小家电而言，设备的消费者与使用者往往就是同一个人，而下单与绑定行为都会涉及到手机号码的录入，利用手机号进行数据关联具有可操作性和低成本的特点。
利用用户手机号码沟通多平台的业务数据
如上图所示，原本单向且不连续的数据，在设备绑定阶段被录入了手机号信息，我们就可以立刻追溯到电商平台的相关用户ID，将使用者与使用习惯进行匹配，并统一汇总到易观方舟智能用户运营平台上进行管理，得到更加具体的用户画像和用户使用习惯，为精细化的用户运营奠定基础。
如何实现数据的可视化？
在设备使用数据与下单用户数据进行关联并汇总后，还需要经过提取的步骤才能到达运营人员手中，成为用户分析的依据。然而，在Onecup之前的数据管理模式下，不同的业务人员在工作过程中，一旦产生数据需求，就不得不通过SQL和Python从庞大的数据库中爬取目标数据，过程费时费力，无法做到快速即时的数据反馈，而操作还必然会涉及到一定的开发知识，对人员的使用门槛较高，拖慢效率的同时还变相增加了企业的用人成本。
根据各岗位的职责分工，Onecup的运营人员需要快速获取针对性的业务数据，易观方舟的数据看板功能可以很好地解决此类调取问题：
易观方舟多样化的数据看板功能
无论是针对获取、留存、转化，还是用户画像、用户偏好，或者具体营销活动的后续反馈，易观方舟都提供了相应的预设看板，而通过相应字段和标签，使用者还能够自定义设置个性化的看板，同时支持多个看板相互切换，可视化、人性化和实效性，能够满足客户企业绝大部分运营人员的数据提取需求。
如何实现精准用户触达？
利用手机号码将平台用户信息与设备使用信息打通，然后通过易观方舟的看板功能实现数据的可视化，运营人员接下来可以使用数据平台提供的用户分群功能对用户进行更加精细的管理。基于用户使用偏好、频次和活跃周期等表现，Onecup不仅能够预估市场需求，指导不同产品的生产计划，还能在分群之后，对接相应的推送平台透过短信触达用户，针对各类细分人群运用有针对性的营销策略，以促进用户的留存和复购行为。
分析使用数据对接平台实现短信精准触达
以统一ID串联、围绕用户数据形成的运营及营销闭环，可以帮助运营者在易观方舟数据平台上进行自动化的便捷操作，实现一站式精细化的智能用户运营。既帮助企业有效利用了多个端口采集的业务数据，将其转变为可以持续开发的用户数据资产，又降低了企业进行用户管理和产品迭代工作中对运营人员的使用门槛，以较为低廉的成本实现企业的数字化管理。
总结
厨房小家电等消费电子产品，作为品牌零售的细分品类之一，具有广阔的市场前景和庞大的用户基数，同时也受制于用户转化难、管理难，平台数据难以统一汇总，影响后续开发工作推进。精细化的用户运营和高效高转化的营销闭环，都对企业的运营人员提出了更高的业务能力要求。
而依靠易观方舟这样的智能用户运营平台，消费电子类品牌企业能够加便捷高效地开展数据分析、用户运营和产品迭代工作，帮助运营人员以更低的上手门槛实现自动化、智能化的用户运营，使企业从数据技术的限制中解放出来，将更多的人力和资金运用到产品研发和品牌推广中去。
