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营收139亿三十而立！李宁新任CEO提出6大战略“练肌肉”
来源：体育大生意 2020-03-28 07:57:45 阅读：
提要盈利能力持续加强，经营效益稳步提升，李宁“单品牌、多品类、多渠道”发展战略正在收获成效。...
作为四大国产运动品牌中最后一个发布2019年财报的，压轴登场的李宁交出一份沉甸甸的答卷。138.7亿元营收同比增长32%，利润增幅更为明显，期内净利润同比增长110%至14.99亿元。盈利能力持续加强，经营效益稳步提升，李宁“单品牌、多品类、多渠道”发展战略正在收获成效。超预期的业绩获得资本市场热烈回应，李宁股价一度涨18.95%，截至3月27日港股收盘，股价上扬13.22%至22.70港元，总市值约为557亿港元。
成立于1990年的李宁将在今年迎来30岁生日。正所谓三十而立，站在新起点的李宁有了新目标。拒绝中年发福，新出任李宁公司联席行政总裁的钱炜首次亮相财报发布会，并提出6大战略举措帮助公司建立建立“肌肉型”的企业体质。通过从批发到零售的业务转型，可持续性地成长和可持续性地提高盈利能力，成为李宁的长远目标。
中国李宁带动品牌力提升，时尚运动占比近1/3
今年李宁财报的一大亮点是毛利较2018年的50.53亿元上升34.7%至68.05亿元，集团整体毛利率改善49.1%（2018年：48.1%）。对于这种变化，李宁将其归结为由于随着品牌认同度的提升，集团给予特许经销商的发货折扣有所提高，自营渠道新旧品的销售折扣有所改善，同时吊牌成本比进一步优化。
谈到品牌认同度的提升，就不得提到中国李宁。李宁在时尚运动领域的王牌中国李宁系列是彻头彻尾的本土孵化，伴随着国潮大势的兴起勇立潮头。创始人李宁作为中国传奇运动员曾无数次在国际赛场上为国争光，奥运冠军的光环成为李宁品牌的独特基因，“李宁”之前冠以“中国”二字，承载着国人不断增强的民族自信心，被广泛认同和接受。加之多次登上国际时装周的成功营销和出色的产品设计，让中国李宁成为国潮最具代表性的产品和文化符号。
在中国李宁的带动下，变化最直观的就是李宁五大品类中的时尚运动板块。根据李宁2019年年报，从零售流水来看，在李宁划分的五大品类中，包含中国李宁的运动时尚板块以52%的增速领先其他所有品类，集团零售流水占比也进一步提升至32%，几乎占到整体的1/3。篮球以28%的占比位居第二，跑步和训练占比均为19%，其他为2%。
财报显示，2019年包含中国李宁在内的时尚运动系列，服装产品总销量超过1200万件，中国李宁总店铺数量已经增长为120家，且主要集中于二线及以上重点城市，李宁的品牌竞争力有了明显提高。李宁公司联席行政总裁钱炜在接受媒体采访时表示，目前中国李宁产品线收入占比已经达到5%以上。公司会持续强化中国李宁在线下渠道的拓展。预计到2020年底，这一数字将增长至170-200家。
有理由相信，未来一段时间在中国李宁带来的品牌价值提升以及时尚运动品类市场的快速增长之下，时尚运动对于李宁品牌的重要性将会持续提升。今年2月底，李宁签约华晨宇成为运动时尚产品代言人就是一个持续加码的信号。
此外，李宁童装也有良好表现。财报数据显示，李宁YOUNG稳健增收，特许经销商营收实现40%的增长。到去年年底这一业务已经覆盖全国29个省级行政区域，店铺数量达到1101间，较上年增长308家。
效率为王加快零售化转型，电商增速40%
在去年的财报会上，李宁本人曾表示公司未来三年将迎来质变，其核心在提升运营效率。这一点在今年李宁财报又有了可喜变化。
公司净利率从去年同期的6.8%提高至10.8%，扣除一次性与经营无关的损益后，净利率为9.1%。期内，同店销售获得10%至20%高段增长，新品线下零售流水则取得20%至30%低段增长，电商收入则同比取得约40%的增幅。包括线上线下在内，整体零售流水取得20%至30%高段增长。扣除一次性与经营无关的损益后，李宁全年净利润同比增长77%。
这些得益于李宁在渠道和零售运营的持续优化。据了解，期内李宁基于零售转型方向，升级零售商合作政策，以增强市场覆盖质量，优化渠道结构，提升渠道效率。
一方面李宁注重多元化的渠道发展策略，在传统商业街、百货、运动城发展的基础上，聚焦购物中心和奥特莱斯渠道的突破，并在购物中心渠道重点开设全品类标杆店和中国李宁时尚店，积极进行新渠道类型的探索。同时，为提升渠道效率，优化店铺结构，公司持续加速关闭亏损店铺，升级改造低效店铺。
中国李宁澳门旗舰店去年年底开业
在零售运营方面，李宁主要通过打造店铺全新视觉形象和持续进行终端零售人才培养等手段，加强店铺零售运营标准，提升单店零售效率。从目前看这一策略正在有效推进中。
“我们一定要建立可以复制、高店效、高收益的店铺运营模式，并且将它复制到我们直营店铺和经销商店铺当中，帮助每一家店铺都能够快速提高店铺的营业能力、盈利能力，这个是我们未来的方向。”集团联席行政总裁和执行董事钱炜表示。
据统计，截至2019年12月31日，李宁销售点数量（不包括李宁YOUNG）共计6449个，净增加105个。其中，零售业务净减少214个，批发业务净增加319个。
新CEO上任迎大考，6举措打造肌肉型企业
李宁本人近年来一直致力于推动零售化转型，这一战略在去年终于找到了合适的执行者，钱炜在去年9月出任集团联席行政总裁和执行董事。他此前任优衣库全球执行董事、优衣库中国COO、优衣库韩国CEO等职务。
李宁在接受媒体采访时曾表示，公司在经营上更多积累的是市场批发管理的体系，零售运营较弱，新任CEO具备更多消费品运营的经验，可以给李宁公司注入更专业的零售运营知识，这也李宁实现质变的关键一步。
李宁与钱炜
意料不到的是，钱炜上任不到半年时间，便遭遇疫情挑战。他坦言“不可避免的承受了一定的压力和考验”，公司正通过开源节流和控制库存两方面举措应对不确定性。“我们不会急于进行一刀切或甩卖式的库存处理方式，而是会针对不同的款式、品类、上市的季度和节奏进行整体上的库存调整，进行有节奏的库存消化，确保我们2020年整体的库存水平在可控范围之内。”钱炜给2020年定下的目标是争取全年利润率保持增长，达到10%到10.5%之间。
据了解，目前李宁的工厂基本复工，产能基本恢复，线下差不多95%的门店也恢复正常运营。
钱炜也表示，疫情是加快企业改革、强化公司抗危机能力、提升整体效率的契机。钱炜提出6大战略帮助公司建立建立“肌肉型”的企业体质，实现企业可持续发展和可持续性盈利的经营模式。具体如下：
一是追求商品经营效率，建立上市规划、商品规划、商品企划、销售计划、生产卖场的同期化，共同推进的业务模式；
二是追求库存效率，整合供应链管理和物流体系，连通至终端店铺，实现库存管理的可视化、可控化，提供库存周转效率；
三是追求店铺运营效率，实现高店效、高收益，追求单店经营，让每一家店都能成为盈利店铺；
四是追求全渠道效率，持续发展电商，并且打通线上线下，用线上服务线下、用线下服务线上；
五是追求成本效率，实现低成本、高效率经营，严格控制成本管理，注重效率；
六是追求组织架构效率，建立少数精锐的精英团队和组织架构，完善零售型人才培养的机制。
他强调，李宁将继续加强从批发到零售的经营模式变革，进一步聚焦消费者、聚焦市场、聚焦商品和卖场，以零售思维贯穿整体业务。“我们会拓展高质量的店铺，拓展高店效、高盈利、能够赚钱的店铺，不会以只单纯地追求体量规模而不断地以扩大店数为前提的业务推进模式，而是在企业稳步成长过程中，强化和细化我们内部渠道的效率，让企业变成‘肌肉型体质’的企业。”
钱炜也谈到了奥运延期可能对企业经营带来的影响，“对于东京奥运我们做了很多准备，但都在可控范围内。”他表示，“大赛对品牌来说很重要，但不是驱动生意的全部动力，预计预算投入方面不会有太多损失，将通过业务调整去弥补这方面带来的影响。”
