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2020年12大媒介趋势预测

来源:媒介360 2020-03-27 08:26:16 阅读:

提要科技将在2020年继续重新定义媒介格局,为营销人员带来新的机遇和挑战。...

2020年整个行业将遇到‘数字化悖论:一方面层出不穷的新媒体渠道似乎都能带来新的机遇;另一方面数字媒介渠道数量过多,触及消费者的可能性反而下降了。要走出这个困局,营销人需要理解消费者对于更相关、更个人化内容的需求,但与此同时不能破坏它对品牌的信任,也不能侵犯消费者隐私。

凯度发布了《2020年媒介趋势与预测报告》报告指出,科技将在2020年继续重新定义媒介格局,为营销人员带来新的机遇和挑战。虽然在社交和技术平台上的广告支出仍将增长,但随着科技的创新,在线下真实世界中品牌与消费者的互动会迎来复兴。

以下是此次报告提出的12大趋势与预测:

1.5G真的来了——下一代移动科技到底意味着什么?

2.流媒体平台混战——视频新媒体平台竞争白热化

3.调大音量——新兴音频渠道是否会在2020年成为主流?

4.广告内容“迎合”销售转化——进入shopvertising的世界

5.品牌回到现实世界——在后数字世界里寻找真正的效果

6.做有立场的品牌——支持正确的事,并身体力行之

7.成熟一点!——网红营销必须有靠谱的监测体系

8.准备开打——电子竞技进入主流

9.直面变革:品牌自建广告团队

10.第三方Cookie的崩溃——改换菜谱

11.数字困局——正确地使用数据

12.拥挤的2020美国大选季——美国总统选举将如何影响品牌广告?

流媒体平台混战

虽然全球范围内,传统电视台仍然统治人们的视频收看行为,但流媒体(网络视频)正在高速扩张。去年我们预计大屏幕将卷土重来,数字证明我们是正确的:凯度在欧洲多国的收视行为数据显示,人们正在通过电视机收看网络视频。智能电视机渗透率的不断上升也印证了这一趋势。

全球范围内视频点播/流媒体平台都在2019年获得了巨大的发展,如Amazon Prime,Netflix,爱奇艺,印度的Hotstar。这一领域的竞争正在日趋白热化:Disney+,HBO Max,Apple TV Plus都是今年新加入战团的重量级选手。

5G来临

报告称,5G的到来对于营销人、媒体平台和广告公司意味着品牌将有能力向消费者在任何时间、任何地点提供形式丰富、沉浸式的内容,为人们带来高度个性化的品牌体验。

但是,“更多的设备意味着更多的数据孤岛需要整合打通,否则营销人无法获得对消费者的全面理解。”报告称。此外,各个媒体的“围墙花园”也需要与其他的平台数据对接。而在提供更好体验的时候,必须注意不能越过侵犯隐私的红线。

新兴音频渠道是否会成为趋势?

对于这些新兴音频渠道来说,2020年将是决定性的一年。如果智能音箱制造商们不能解决功能问题的话,广告主会对“语音商务”失去兴趣。播客需要能够监测其效果,广告主和品牌方才能知道在播客上投广告的ROI表现如何。广播需要更现代化一点,以帮助品牌触达新的受众,这样才能强化自己高相关性、高可信赖的广告媒介的定位。在接下来的12个月里,营销人也要更专业地为品牌匹配好新兴的音频渠道。

精准营销

如今,营销人员向海量人群提供了个性化的内容和广告。然而,凯度的研究显示,消费者对于“个性化”概念的反应正在变得两极化:有45%的人表示向自己精准投放的广告比其他广告更有趣,同时也有超过半数的(54%)人反对根据自己过往的网络行为向自己投放广告。

2020年品牌仍然会寻找新的方式用数据来针对消费者进行精准投放,但数据道德将成为业界讨论的热门话题。报告认为,个性化定制的信息不应被当作完成销售的捷径,而是长期策略的基础——用来获得消费者的信任,增加对品牌的忠诚度。

品牌自建广告团队

报告称,随着品牌涉足数字世界和程序化购买的程度越来越深,不少品牌开始自建广告团队,将原本外包的媒介购买和执行功能变成内部工作。“更好的成本,效率和回报是主要的驱动力—很多广告主相信有些广告资源只有自己才能发现价值,自有的广告团队与媒体平台直接议价结果更好,技术能大幅降低成本。”

品牌立场

报告指出,品牌在表示自己的立场时,必须保持透明,否则会引起反弹:品牌在任何社会议题上的发声从本质上来说都是广告,因此品牌不要试图去掩盖这一点。报告同时认为,媒体渠道在这方面也是决定效果的重要因素。

凯度预测2020年品牌会在某些社会议题上继续活跃地发声。但消费者越来越多地审查这是否仅是作秀,“为了表明自己是真诚的,品牌必须确保自己在所有的商业活动中都实践了自己在某个方面的承诺。”

第三方Cookie的崩溃——改换菜谱

从1990年代中起,cookie就被用来追踪网上行为。网站使用自己开发的cookie提供更好的网站浏览体验,例如保存用户名密码,或将商品加到购物车。与此同时,数字营销行业也通过第三方cookie追踪跨网站行为:向消费者精准投放广告,防止一个广告重复曝光过多,评估广告展示次数和广告表现。

但随着全球对于数字隐私和透明性担忧的增加,欧盟的《通用数据保护规范》(GeneralData Protection Regulation, GDPR)的影响力正在溢出到全球更多地方。数字巨头,如苹果、谷歌和火狐浏览器都开始允许消费者在自己的浏览器里拒绝接收cookie。

展望2020,凯度预计虽然第三方cookie开始崩溃,但它不会一夜之间就消失:广告主会进入“混合经济”时代。但是没有对此作好准备的品牌很快将会发现自己遇到了巨大的麻烦。

主要的社交媒体平台都是“围墙花园”(walledgarden):它们的数据和监测都是在封闭的生态系统里完成的。在2020年,我们预计在媒体平台和监测伙伴之间会有更多的数据对接,这将首次实现真正的跨媒体数据监测。

随着我们进入“无cookie时代”,第三方研究对于营销人来说将变得越来越重要,因为它能够精确地追踪数字营销活动的效果,驱动品牌的短期和长期增长。

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