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舒肤佳出香水，业绩高压下的宝洁需要情怀营销

来源：北京商报张君花 2022-09-06 16:26:42 阅读：

提要不管是引流还是试水，正在承受业绩压力的宝洁都需要在中国市场中有所行动。...

十大品类、70多个品牌、50亿消费者，轮番涨价中的宝洁“祭”出感情牌。9月5日，记者获悉，宝洁旗下洗护品牌舒肤佳推出香水产品，进行捆绑消费。

业界纷纷猜测，此举是为推新试水还是只为品牌引流？不管是引流还是试水，正在承受业绩压力的宝洁都需要在中国市场中有所行动。

引流or推新
涉足香水，舒肤佳仅仅是为了引流吗？9月5日，记者获悉，舒肤佳推出的首批限量款纯白香水将于9月6日正式上线。
据了解，此款香水为舒肤佳品牌30周年推出的纪念款，不单独售卖，需要搭配其他产品才有机会获赠。舒肤佳旗舰店客服人员对记者表示：“舒肤佳纪念款香水不单独售卖，需要消费者进店满199元才有机会获得，限量1万份。”
舒肤佳是宝洁旗下洗护品牌，曾凭借“爱心妈妈呵护全家”朗朗上口的广告语成为“90后”一代记忆中独特的味道。
如今，舒肤佳推出的这款香水，正是最经典的纯白香味香水。情怀加持下，舒肤佳香水的热度不小。微博上关于#舒肤佳真的出香水了#的话题引发42.5万阅读。小红书上关于“舒肤佳香水”推荐笔记多达3900多篇，关于“有没有像舒肤佳味道的香水”推荐笔记多达1100篇。
在快消行业新零售专家鲍跃忠看来，舒肤佳推出香水，更像是一次为品牌引流的营销尝试。近两年面对不太景气的行业环境，宝洁需要通过一些新的营销手段来提升逐渐沉寂的品牌活跃度。舒肤佳推出香水，正是宝洁提升品牌活跃度、引流的一种营销尝试。此外，类似的怀旧营销推出跨品类的尝试，对于舒肤佳品牌的活跃度有着很大的帮助。
“舒肤佳此举不排除宝洁通过舒肤佳核心单品延伸出更高毛利的单品，先以捆绑销售赠送的方式销售，尝试市场反应后再逐步推广新品。就纯白香皂而言，其香味非常经典，这样的营销方式并非卖情怀，而更像是一种推新前的尝试。”深圳市思其晟公司CEO伍岱麒分析称。
记者就此次推新相关问题对宝洁进行采访，截至发稿未收到回复。不过，根据媒体报道，舒肤佳官方表示后续没有单独推出香水品类的计划。
值得注意的是，在宝洁轮番涨价的舆论中，此次推出的经典香型香水产品，确实赢得了不少消费者的好感。有不少网友表示“需要单独链接”“太想要了，是小时候的味道”“终于出香水了，太想拥有了”。
业绩承压下的营销需求？
不管是感情牌，还是推新试水，宝洁想要保持业绩的增长需要有所动作了。
数据显示，2022财年，宝洁净销售额为801.87亿美元，同比增长5%；净收益为147.42亿美元，同比增长3%。总体来看，这一年宝洁的业绩保持了多年的增长，同时还创了历史新高。
不过，宝洁官方透露，此次宝洁业绩的增长，提价是主要原因之一。
然而分部门来看，宝洁在过去一年里，出现了不少下滑的情况。
2022财年，宝洁旗下美容、洗漱、健康护理、织物及家居护理、婴幼儿及家庭护理五大板块中，净利润下滑的有三个部门，最高降幅为10%。宝洁在财报中提到，此番下滑的主要原因在于大中华区与疫情相关的封控及俄罗斯业务减少，且由于受到中国疫情相关防控的影响，主力品牌SK-II的销售额也有所下降，再加之大宗商品成本上升，导致美容板块受到影响较大。
此外，从毛利率来看，宝洁的增长并不容易。财报数据显示，2022财年第四季度中，宝洁销售成本增长10%，毛利率减少5%；2022财年全年度数据中，宝洁销售成本增长14%，毛利率减少3%。
值得注意的是，2022财年发布之际，宝洁对2023年的业绩进行了预估，预估其将达到2%的增长。
伍岱麒表示，大环境对快消品企业的经营压力都是很大的，企业不仅要想办法提高毛利，也需要通过营销活动维持市场份额，所以对企业而言，通过大品牌的品类创新，提升毛利也是一种不错的方法。
鲍跃忠补充道，作为营销来讲，每一种营销的方案、活动都值得去尝试。虽然很难界定这样的怀旧营销是否会对舒肤佳甚至宝洁的贡献有多大，但可以肯定的是，这样的营销对于品牌的推广而言有着较大的积极帮助。