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本土奶粉是如何逆袭洋品牌的

来源:虎嗅APP 2021-06-05 07:01:00 阅读:

提要本土奶粉是如何逆袭洋品牌的。...

题图|视觉中国

伴随着中国综合实力的强大,“国产替代”早已成为不可逆转的趋势。而各行各业中,曾经让国人“爱之深、责之切”的奶粉行业的觉醒与崛起,无疑是最振奋人心的故事之一。

上个月,海关总署公布了第一季度婴幼儿奶粉进口消费数据:2021年1~3月,国内进口6.1万吨婴幼儿奶粉,较上年同期下降了17.6%,创下近十年最大跌幅。

这绝不是疫情之下,洋奶粉品牌在中国这片广袤的市场上的一次意外“失手”,而是本土力量与国外品牌过去十多年竞争格局变迁的一个必然缩影。

中商产业研究院数据显示,国产奶粉的市场占有率已经从2015年最低谷时的31%,回升至2018年的49%。弗若斯特沙利文预测,到2023年,国产奶粉品牌的零售口径销售额市占率有望进一步提升至 52%。

显然,国产奶粉大举收复失地已是完全抵挡不住的潮流。而在这其中,中国飞鹤的发展最为迅猛。

据Euromonitor数据,2020年中国婴幼儿配方奶粉市场前十名中,国产品牌已占据五席,中国飞鹤更是以14.80%的市场份额,当仁不让地穿上了黄色领骑衫。

另据尼尔森的数据,2020年Q4,中国飞鹤在奶粉行业的整体占有率高达17.2%——高居全行业第一,要知道仅仅在4年前的2017年初,这一数字还只是4.4%。

从2008年跌至谷底,再到如今与洋奶粉的竞争中扭转乾坤,甚至引领产品创新风潮,本土奶粉品牌究竟做了什么?又是如何完成逆袭的?

一个行业的变迁,与领头羊密不可分。而本土奶粉品牌为何能重新雄起,从目前的行业第一飞鹤身上,就能找到答案。

先人一步

提到中国奶粉业,2008年发生的奶粉污染事故,是无论如何也无法绕开的话题。

那年,大量食用三鹿集团生产的奶粉的婴儿被发现患有肾结石,检验后发现,其奶粉中被出现了化工原料三聚氰胺。此后,中国国家质检总局的调查检验报告显示,多达22个厂家的69批次产品中都检出了三聚氰胺。

消息一出举国震惊。

此事不仅将中国本土奶粉行业打入深渊,也重创了中国制造的商品信誉,多个国家禁止了中国乳制品进口。

自那之后的7年里,国产奶粉整体一蹶不振,市场份额从2007年的65%锐减到2015年的31%。北京、上海、广州等地外资奶粉占有率一度高达98%。

这场灾难出现的原因在于,当时中国婴幼儿奶粉市场发展迅猛,行业处于野蛮生长阶段,很多企业基于快速抢占市场的诉求,疯狂搞营销、打广告,而不重视对奶源的掌控,导致产品品质不过关,甚至使用化工原料以蒙混过关。

行业危机之下,国家开始加大对婴配奶粉的管控,出台了一系列政策淘汰不规范乳企,提高行业规范度和集中度。此时各大乳企才开始纷纷投资自建牧场,真正重视科研。

潮水褪去,便知道谁是在裸泳,而谁穿了泳衣。在黑暗的岁月里,那些愿意投入精力、财力和时间建设自有牧场,从源头把控质量的极少数本土乳企,却能抵御住行业的风波。

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中国飞鹤就是其中最具代表性的一家。

早在2007年,中国飞鹤在世界公认的北纬47°最优质黄金奶源带(齐齐哈尔)上,打造出了中国婴幼儿奶粉行业内第一条完整的产业集群——为了从源头锁住新鲜,飞鹤不仅实现了从牧草种植到规模化奶牛饲养,直至生产加工、物流仓储、渠道管控乃至售后服务各环节的全程可控,还形成了“农牧工”三位一体的产业集群效应,跑通了一条“种养加”一体化的农业产业化道路。

“种养加”一体化的模式,极大地保证了飞鹤的效率和产品品质。比如,有了牧场和工厂的集中布局,让飞鹤从专属牧场挤出来的鲜奶可以在 10 分钟内降至4°C 暂存。再加上全封闭低温安全运输车,最快约2小时就能被运至工厂进行灭菌和配料,直接喷雾干燥成粉,这就最大限度地锁留住了鲜奶的新鲜和活性营养,还能避免二次污染的出现。

正是因为飞鹤建立在北纬47°黄金奶源带的产业集群,坐拥环境、土地、牧场、水源等优越生态,中国飞鹤得以成为婴幼儿奶粉行业内唯一一家获国家质量监督检验检疫局颁布的“生态原产地产品”保护认证的企业。而“种养加”一体化的模式,则最大程度上保障了产品的新鲜和品质。

自那之后,乳企们纷纷朝着“飞鹤模式”前进。与此同时,国务院办公厅则印发了《关于加快推进奶业振兴和保障乳品质量安全的意见》,明确提出,到2020年,国内奶源自给率保持在70%以上,2025年实现我国乳业全面振兴,并对乳品生产、流通、监管环节进一步规范。

而先行一步的中国飞鹤,不仅早早地实现了《奶业振兴意见》2020年目标,而且奶源自给率达到了100%。

最近几年,中国飞鹤又在吉林、黑龙江,以及同在北纬47度的加拿大金斯顿新建工厂,如今已拥有9个现代化智能工厂(2个在建工厂)、8个自有牧场(1个在建)、7.1万头奶牛,以及35万亩专属农场。

在黄金奶源带、全产业集群、奶源自给率100%以及全程可控的生产管控之下,飞鹤专属牧场原奶的品质远远高于欧盟标准——如蛋白质含量以≥3.4%,高于欧盟的3.2%;菌落指数小于1万,是欧盟标准的1/10——菌落指数越低,代表生产环境越好;体细胞数≤15万个(ML),而欧盟标准是≤40万个(ML)——体细胞数越低,生乳质量越高。

更适合中国宝宝体质的奶粉

不同于其他很多行业,特别是垄断性行业,食品零售是一个完全开放、自由竞争的市场,政策的引导重在规范行业,消费的决策权最终还是掌握在消费者手中。

而乳制品又不同于其他消费品,不同地区、不同体质、不同饮食习惯的消费者,对乳制品的营养需求不尽相同,婴儿尤其如此。比如,在对婴儿脑部发育极为关键的ARA和DHA(两种脂肪酸)上,中国母乳的比例为1.5:1,而美国母乳则是3.2:1,差异明显。

因此,本土乳制品品牌要想真正打动消费者,除了上游供应链环节和产品品质的把控之外,对消费者特点、需求的掌握亦至关重要。

不止是在向上游拓展,以确保奶源的安全高品质上先行一步,在研发上,中国飞鹤也同样走在了行业的前列,自1989年便开始研究中国母乳数据,以研制更适合中国宝宝体质的婴幼儿配方奶粉。

在走过全国27个省、采集了接近2万个母乳样本,全面分析中国母乳的数千种成分后,飞鹤带头建立起了中国母乳数据库。

基于庞大母乳数据库支撑下的研究积累,2010年,飞鹤成功研制出中国第一支经过临床验证接近母乳的婴幼儿配方奶粉产品——星飞帆。星飞帆根据中国母乳的“黄金标准”实施产品研发,使用钙加锌、核苷酸、OPO结构脂、水解乳清蛋白等成分,并将OPO结构脂、水解蛋白和低聚半乳糖组合使用。

飞鹤的研发团队与中国疾控中心对近百名婴儿进行了婴幼儿配方奶粉临床喂养试验,结果显示,食用飞鹤星飞帆的宝宝,在粪便(包括颜色、硬度及形态)、尿钙、行为发育、生长发育、语言能力、社交能力等方面,与食用中国母乳的宝宝没有明显差异。

与此同时,伴随着消费意识的觉醒、互联网信息传播的便捷,国人开始对洋奶粉去魅。

一方面,洋奶粉并非完全适合中国宝宝。以奶最重要的营养成分——蛋白质为例,因为中国孩子体质更易吸收乳清蛋白,因此中国的相关部门要求奶粉中乳清蛋白比例不小于60%,酪蛋白不大于40%。而美国、澳洲等乳制品强国对乳清与酪蛋白的比例,并没有要求,自然也不完全符合中国宝宝对这两类蛋白的营养需求。

再比如,独特的饮食习惯导致国人钙磷吸收比例约为2:10,也就是说,日常摄取了过多的磷,而磷代谢会造成钙的流失,因此国人更容易缺钙。当中国宝宝食用奶粉时,自然对钙磷会有特殊要求,以补充钙的摄入量。

但不同国家奶粉对钙磷比标准不同,一些发达国家的孩子日常并没有过量摄入磷,自然对奶粉中钙磷比的要求不高,所以国人如果盲目购买一些外国奶,就可能容易造成孩子缺钙。

另外一方面,洋奶粉的质量问题开始集中爆发。一些消费者通过代购或者跨境电商渠道购买的洋奶粉成色不对,还有人吃出死虫子。因为商品来源不明确,消费者很难维权,只能吃哑巴亏。2016年,央视在多个电商平台购买十几个品牌的洋奶粉送检,结果42%的奶粉质量不合格,最严重的甚至可致宝宝智力低下。

再有,由于洋奶粉在国内缺乏有效监管,销售渠道又混乱,导致假货颇为常见,甚至国内劣质产品出口转内销的情况也时有发生。

多重因素影响下,中国妈妈们开始重新审视自己的奶粉消费决策,不再迷信洋奶粉。

而此时,在中国母乳数据库支持下研发而出的高端婴幼儿奶粉明星产品——飞鹤星飞帆,无疑恰到好处地切中了妈妈们这种需求,进而在她们的心智中锁定了“星飞帆等于‘更适合中国宝宝体质的奶粉’”的位置。

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最近这些年,飞鹤又不断对产品进行创新升级。就在5月28日,全球首款有机专利OPO推出,研发者还是本土奶粉品牌——中国飞鹤,与益海嘉里集团。而添加了全球首款中国&欧盟双认证的有机专利OPO的新产品,即将在不久面世。

OPO是母乳中一种至关重要的脂肪结构,更能帮助宝宝吸收牛奶中的脂肪酸,其生产原料包括日常食用的植物油、油酸等,再经过食品工业用脂肪酶催化酯交换制得。

生产有机OPO的门槛在于必须具备有机原料,而有机原料的获取极为不易——首先要对土壤进行有机净化,至少保证2年以上未使用过农药、化肥、除草剂、植物生长调节素等物质,也不得使用转基因技术,同时还要通过轮耕净化土壤,以获得富含多种有机营养物质的土壤。

其次是严格按照特定的农业生产原则,花费3年左右的时间培育有机油料作物。在这个过程中,同样不能使用肥料、农药、生长调节剂等,只能采取物理和生物的方法培肥,防止病虫害。

待油料作物果实成熟后,经过符合有机农产品标准的油脂加工工艺,制造出有机植物油脂。最后,再通过酶法酯交换,得到有机OPO。

全球范围内,有机OPO不到OPO总量的千分之一,稀缺性不言而喻。而目前,中国飞鹤是这款有机OPO唯一被授权的乳企。

星飞帆、有机OPO只是两个典型案例,作为从一开始就自建工厂和产业集群的老牌乳企,中国飞鹤在50多年的发展历程中,极为重视产品品质与技术研发。从2015年到2021年,飞鹤研发团队人员扩充了3倍,研发投入增长十多倍,基本每年新增一个高水平科研平台。

进入收获期

数十年如一日对品质的坚守,以及不遗余力地投入技术研发,始终秉承生产“更适合中国宝宝体质”婴幼儿奶粉的中国飞鹤,也进入到了收获期。

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2017年,中国飞鹤高端奶粉产品销售同比增长超过200%;2018年,中国飞鹤成为中国婴幼儿奶粉行业历史上首个突破百亿的企业,成为国产婴幼儿奶粉第一品牌,全球婴幼儿奶粉亚洲第一品牌;2019年,飞鹤奶粉销售了超过1亿罐。

2020年,中国飞鹤实现营业收入185.92亿元,同比增长35.5%。其中婴幼儿配方奶粉产品实现营收176.73亿,同比增长41%。同时,尼尔森数据显示,2020年第四季度,飞鹤整体市场占有率进一步提升至17.2%,其中在重点及省会城市实现了14.4%的销售额份额,同比增长38.46%。

而作为中国飞鹤的明星单品,星飞帆销售收入从2016年的7.12亿元增长至2018年的51.08亿元,年复合增长率为168%;2019年突破94亿;2020年星飞帆破壁升级,实现了奶粉结构母乳化,销售收入大幅攀升;2021年,星飞帆连续第七次蝉联世界食品品质评鉴大会金奖;此外,还连续三年入围世界乳制品创新大奖,并在2020年被弗若斯特沙利文认证为中国市场第一大单品。

2021年4月18日,经弗若斯特沙利文认证,2020年飞鹤奶粉取得了北京婴幼儿配方奶粉市场销售额第一。这也意味着,过去从低线城市崛起的飞鹤,如今已经在一线城市打下了稳固的江山。

不止是消费者的信赖、销售额的增加,以及市场份额的高歌猛进,在资本市场,中国飞鹤也成了明星宠儿。

2019年11月,中国飞鹤在香港上市,以发行价计市值超过670亿港元,成为港交所历史上首发市值最大的乳品企业。2020年,中国飞鹤正式成为中国乳企市值第二,截至2021年6月1日收盘,市值为1876亿港币。

尾声

民以食为天,食以乳为先。

乳制品是一个瞬息万变的消费市场,行业信任的建立需要长年累月的产品品质和创新研发作为基础,而行业信任的失去,只需要一场严重的危机。

改革开放以来,中国乳业经历了从无到有、从弱到强的发展历程。但2008年,因为不重视奶源导致产品鱼龙混杂,国产奶粉一度陷入到万劫不复的深渊之中,行业花了近10年才重塑信任,慢慢收复失地。

如今的一切来得并不容易,它需要行业里的每一个从业者持续不断的悉心呵护。但好在,这个行业里依然有着数十年为研发出更适合中国宝宝体质的奶粉,而始终坚持品质与创新的领军企业的坐镇和带头,才能够保住行业的未来,打响国产奶粉保卫战,并最终东山再起。

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