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格力，没有未来
来源：君临财富 2021-04-27 13:45:18 阅读：
提要格力在资本市场堪称伟光正的典范。...
格力在资本市场堪称伟光正的典范。
根据WIND数据显示，格力自1996年上市后，累计实现净利润1750.5亿元，累计现金分红616.11亿元，分红率高达35.2%。
在铁公鸡扎堆的资本市场，实属难能可贵。
有一位堪称正道之光的董事长，建议提高个税起征点，承诺给8万员工买房，高呼企业的底线是良知，员工是企业最大的财富……
刚公布的业绩快报，同样体现出格力的担当，一番腾挪把年报搞得漂漂亮亮，更不用说刚推出的超大规模员工持股计划。
这将建立和完善劳动者与所有者的利益共享机制，提高职工的凝聚力和公司竞争力，促进公司长期稳定健康发展……
这样的格力谁不爱？
没成想，格力却混成了重度ED患者。
丧失成长性的格力，已高位横盘整整两年，反观曾经的小老弟们，美的绝尘而去，海尔也在蒙头狂追，把曾经的老大哥按在地方反复摩擦。
这一切，都是因为格力在多元化上的惨败。
甭管质量多NB，消费者多认可，没增长潜力就是最大的原罪。
那么问题来了，格力多元化无法突围，这锅该谁背？
先说观点，2021年的格力并不会差。
2020年的格力，君临倾向于用2015年作对比。
受热夏诱惑，2014年空调市场零售额增长了13%，空调企业们信心爆棚，内销出货量同比增幅高达27%，导致库存高企，达到了史无前例的4000万台。
高库存必然带来价格战，坐拥全行业半数库存的格力，自然亚历山大，特别是2015年经济增速放缓叠加房地产下行，这谁受得了？
为去库存，格力率先发动了价格战。
美的、海尔、志高等纷纷响应，“万人空巷抢空调”活动整得风生水起，连发改委都受不了这群铁憨憨赶紧制止。
正是在这样的背景下，空调全行业扑街。
根据产业在线数据，2015年国内家用空调产量10385万台，同比下降12%，累计销售10660万台，同比下降8.6%。
董阿姨傻眼了，年初还坚称“全年增长200亿目标不变”，6月已经只能口嗨“年底或许会有惊喜”。
这惊喜的确够大，格力罕见地业绩暴跌。
但董阿姨不愧是营销大王，丧事喜办玩得贼溜，把2015年业绩做低后，放出豪言“三年再造一个格力”。
好家伙，居然真的被她做到了。
我董阿姨威武。
董阿姨玩的就是压库存那套，毕竟格力的经销商都是董阿姨带起来的，削峰填谷，均衡产能自然不在话下。
2018年，果然达到2000亿元，就是这么精准。
可这玩的就是数字游戏，销售数据已经失真。
如果以2014年为基准数，格力从2014年到2019年的营业收入复合增长率为7.45%，净利润复合增长率也只有11.77%，增速并没有想象的高。
格力死命压库存就是在透支增长潜力，均衡产能反而把业绩搞得跌宕起伏，贼刺激。
格力那两年的辉煌，就是以压库存为代价。
根据产业在线数据，2019年6月，空调行业总库存4823万台，其中格力占到2247万台，接近50%。
能咋办呢？
价格战继续走起。
2019年11月27日，格力再掀“百亿大让利”活动，三级能耗的“优质”空调疯狂让利消费者，成功实现双赢。
2020年的疫情和2015年的空调寒冬何其相似，再次成为空调企业们去库存的良机，得以轻装上阵。
千万别扯格力的新零售转型，那就是在欺负老实人。
格力线上渠道的建设秉持着当年自建分销渠道的思路，即必须掌握渠道的自主权。
正如董阿姨所说：
“格力有3万家门店，关乎上百万人的就业问题。如果说我们直接走线上，把线下抛弃掉，就会造成上百万人失业，这是绝对不能选择的。
我希望通过直播‘唤醒’经销商，改变过去的思维，跟上这个时代，真正实现线上与线下的融合。”
格力虽然在国美、天猫有自营平台，与京东、苏宁也采取“平台买断”的方式合作，但格力商城的建设仍是重中之重。
原来格力的销售渠道为格力电器总部—各地销售分公司—格力代理商—格力专卖店。
格力新零售模式就是格力董明珠店以工厂总代的角色，直面消费者和零售商。
为打造格力董明珠店，格力商城运营主体已全面向其倾斜，点击格力商城网址时，直接就移步至格力董明珠店。
董阿姨搞直播带货也是以格力董明珠店为主体，并取得13场直播476亿元直播金额的骄人战绩，占到格力销售额的1/4。
但骄人战绩的背后，仍是在去库存。
董明珠店的运营模式有两种：
一种是消费者通过观看直播，进入“格力董明珠店”直接下单：后台将订单直接分发至消费者所对应区域的经销商，由经销商进行发货与安装。
一种是经销商线下引流至格力董明珠店：格力三万家门店同步直播，经销商让线下门店购买的消费者扫描二维码，引流至董明珠店上购买，系统会识别出二维码所对应的经销商。
这能叫直播带货？
再说兜过来转过去，还不是经销商发货。
如果抛开直播带货的加成，格力董明珠店作为微信小程序，有那样的流量支撑格力新零售渠道建设？
带着这样的疑问，君临好奇进入格力董明珠店的秒杀专场，看到这款悦风-II销量高达91304件，颇感震惊，貌似很不错啊。
但再细看，全是在凌晨刷出的好评，千言万语汇成一句话：
水军，我劝你善良！
抛开董阿姨“刷脸”的业绩，格力董明珠店的真实销售情况仍“有待观察”。
大概率，格力的改革只是革了个寂寞。
格力秉持“高质量、高定价”的原则，与茅台层层加码的经销商制度类似，和不让中间商赚差价的电商天然尿不到一个壶里。
格力必须掌控渠道自主权的打法，也与开放、平等、协作、分享的互联网精神格格不入。
格力再牛，还能强过阿里、京东不成？
缺乏互联网思维的格力，终究难以线上称雄。
格力的经销商制度和专卖店体系确立了线下强无敌的优势，可以和苏宁、国美的家电连锁渠道相抗衡。
可时代变了，苏宁都爆雷了，别躺在功劳薄上吃老本了。
2020年，空调线上市场累计销量占比为53%，首次超过线下，如果不是空调需要安装，线上占比只会更高。
要知道在2015年，线上占比只有16%。
在这样的背景下，美的双杀格力毫不稀奇。
不止如此，格力最引以为傲的是赚钱效率，常年保持在30%+的ROE碾压全行业。
可在2019年，这最后的骄傲也被美的击碎，ROE被美的超越，2020年更是没眼看，去库存下的格力就是这样辣眼睛。
在空调天花板隐现的大背景下，玩销售返利的格力活活把自己玩成了周期股。
而2021年，则是复苏期的到来。
2016年，格力营业收入只增长了9.5%，净利润却增长了23.39%。
主要原因就是去库存后的格力，不需要再打价格战，依托低成本优势和品牌溢价，净利率快速回升。
毕竟格力在产业链的利润占比远非其他企业可比，零售端稍有回暖，就能吃喝不愁。
如果遇到2017年那种零售端销量爆表的年景，经销商们疯狂补库存，格力还能肥一波。
在这轮去库存中，格力搞“百亿补贴”等价格战，净利率从2019年Q3的14.33%迅速下降至2020年Q1的7.74%。
同时根据艾肯家电网数据，2020年国内空调市场出货量仅为8300万套，同比降幅超过10%，格力自然业绩凉凉。
好在2020年Q3以来，空调行业消化完库存，转向补库存周期，线上零售均价已开始回升。
对格力来讲，显然又到了一轮景气期的起点。
加上2021年的宏观经济，远比2016年要好，行业景气度不会差，格力量价齐升是大概率事件，业绩非常有保障。
这也是君临短期空翻多的原因所在。
可格力的长远发展仍然堪忧。
先说空调行业，2018年后已趋于饱和，进入缓慢增长时代，再吹空调赛道多优秀都是枉然。
相比城镇家庭142台/百户的空调保有量，农村65台/百户显然更值得期待，这从拼多多的崛起就可看出。
到四五线城市去，到广大农村去，那里的市场大有可为。
特别是当年如火如荼的家电下乡带来的高增长，接下来正是置换的高峰期。
可这波下沉红利，注定只能是进入美的碗里。
毕竟高质高价的格力，早已退出低端市场的竞争，要不然也不会有奥克斯的异军突起。
白电技术迭代慢的特点，也注定了掌握核心科技的格力，护城河并没有想象中那么深，要不然也不会被美的双杀，总不能说消费者都眼瞎吧。
而抛开空调外，格力再没拿得出手的。
这样说，可能很多人不服，要拿格力的智能制造说事，毕竟格力的数控机床、工业机器人等黑科技逼格满满。
董阿姨也非常自豪，在不同场合宣称：
“靠金钱买不来核心科技，靠市场也换不来核心技术！智能装备制造的发展要坚持走自主创造的道路。从中国制造到中国创造，这是应对未来国际竞争绕不过去的环节。”
这话绝对没错，从美国卡我们脖子就可看出核心科技自主可控的重要性。
可如此NB的黑科技，你得支棱起来啊。
从格力的主营业务构成看，空调+其他（补充）+其他的营收占比超过96%。
其他类，全是配套空调的产业链企业：
凌达压缩机，新元电子（电容）、格力电工（漆包线/电子线）、励高精工（阀件）、芜湖格力精密（铸件）……
单吊空调痴心未改。
智能装备呢？
2018年，营收31.09亿元，营收占比1.57%；
2019年，营收21.41亿元，营收占比1.08%；
2020年H1，营收2.09亿元，营收占比0.3%。
就这？成长性何在？能指望？
就算是全产业链闭环，黑科技主要用于赋能其他业务，可空调业务也没高歌猛进啊。
华为的5G、芯片、光模块等业务牛吧，也是靠终端业务撑起来啊，通信业务撑不起就换手机，手机被制裁就换汽车。
IDM的三星同样如此。
智能制造不能光靠嘴说吧，这如何撑得起董阿姨的6000亿小目标。
指望多元化？洗洗睡吧！！！！
2018年，生活电器营收37.94亿，占比1.92%；
2019年，营收55.76亿元，占比2.81%；
2020年H1，营收22.19元，占比3.19%。
没救了，彻底宣告失败。
最令人费解的地方就在这里，为啥美的多元化能成，海尔多元化能成，掌握核心科技的格力反而干不成？
原因很多：
起步较晚，产品线混乱，品牌定位不清晰，对年轻消费群体和新流量不够重视……
可这都是在扯淡，就是管理和人呗。
看看华为，通信设备做到全球最强后，要生产手机就把手机做到能与苹果三星相抗衡，要设计芯片就很快冲到全球前十，要布局汽车市场就快速推出智能汽车……
还都是跨行业，华为如何能做到？
IBM帮华为打造的现代管理体系；
全员持股模式，所有员工共享企业发展红利。
美的能成功，就是因为学华为学得最像。
现代化的企业管理制度。
以方洪波为首的职业经理人团队执掌美的后，搭建了现代化的管理体系，做到人尽其才。
以美的事业部制为例，灵活度和独立性非常高，当公司想发展哪些领域时，就会单独设事业部，新部长带头冲锋，颇有华为集中力量对同一个“城墙口”冲锋的味道。
胜则重赏，败则换人。
其次，美的实行了“常态化”的员工持股制。
美的从1999年开始实施，至今已形成涵盖各级人员的激励体系。
仅上市后，美的就进行了20次激励计划。
针对核心管理层的股权绑定计划，直接送出11.3%的股份，其中方洪波占比2.13%；黄健占比1.78%；袁利群占比1.42%……
针对研发人员和中低层骨干的股票期权激励计划，累计拿出8.98%的股份搞了七期，激励对象高达7740人次。
光这两项就是超20%的股份，按现有股价值1200亿元。
这就是拿上千亿砸人，砸到核心管理层身上，砸到各级管理人员身上，砸到业务技术骨干身上。
更别提美的还在推限制性股票激励计划，合伙人计划，变着法激励。
宗旨就是砸到你服气。
高管和骨干们与公司利益高度绑定，当家作主热情高涨，战斗力自然嗷嗷地。
美的收购式多元化常被诟病，可在这群战狼带领下，美的收购了就能消化，消化了还能更进一步，这才是美的最NB的地方。
ROE已超过格力，还不能说明问题？
现代管理体系和壕无人性的员工持股制，才是美的实现多元化发展的关键。
格力如何做的呢？
普通员工，别提了。
从格力2019年年报看，人工工资49.43亿元，占营业成本的4.86%，对应的生产人员67113人，人均年薪7.36万元。
美的人工工资97.12亿元，占营业成本的6.2%，生产人员110568人，人均年薪8.78万元。
同样在流水线流汗，凭啥工资少20%？
别嚷啊，要给8万员工分房呢。
两年过去，据说首批3000套人才公寓已经快完工了……
还是格力员工的评论经典，应该是两套，说一套，做一套。
但格力员工也别太灰心，至少格力加班时想着你们，销售手机时想着你们，直播导流时想着你们……
对比研发费用。
格力58.91亿元，技术人员14251人，人均研发费用41.34万元；
美的96.38亿元，研发人员13727人，人均研发费用70.21万元。
格力员工真是老黄牛的典范。
再看股权激励，戳眼吧。
格力只搞过一次，还是搞股权分置改革的2006年，609人分享整整570.6万股。
美的数百上千亿砸下来，能比？
光有大棒没胡萝卜，还多元化，还指望在格力诞生余承东、何庭波……
打工人，尽好自己的本分吧。
鼓吹员工是企业最大的财富？
不要看一个人说了什么，要看她做了什么。
在格力的发展过程中，谁最受益呢？
以京海担保为首的经销商们。
在格力层层加码的经销商体系，经销商们赚得盆满钵满。
可在线上渠道为王后，格力的经销商体系已沦为负资产，是格力扩展线上渠道的最大障碍，敢动渠道就死（减持）给你看。
更别说经销商们组成的京海担保，在2006年的股权分置改革中得到格力10%的股份，分红拿到手软。
但这事全靠董阿姨推动，京海担保自然要投桃报李，双方利益深度捆绑。
2017年，董阿姨组团投资珠海银隆，以10亿自有资金加上北京燕赵汇金转让合计持有珠海银隆17.46%的股份。
如果以董阿姨0.74%的格力股份，从2008年至2015年分红额为2.08亿元，薪酬也只有3702万元，哪来的钱？
董阿姨自称是“举债”投资，燕赵汇金点了个赞。
2019年，高瓴以417亿元受让格力15%的股份，成功入主格力，协议内容也很有意思。
格力管理层组成的格臻投资以13.94亿元认缴珠海明骏6.3794%的出资额，同时以10.32亿元受让珠海博韬持有的珠海明骏4.7236%出资额，即合计以24.26亿元持有珠海明骏11.1%的出资额，间接持有上市公司1.665%的股份。
按当时的股价，对应的市值高达57亿元，这33亿的差价就是给管理层的大红包。
同时格臻投资还以430.5万元享有珠海明骏41%的GP份额，不仅能继续掌控格力，还能获得相应的收益分成和基金管理费。
而在格臻投资中，董阿姨持有95.48%的股份，这所谓的管理层全被董阿姨代表了，暂且不论出资额来自哪里，董阿姨已经成为最大的赢家。
格力的控制权远也比想象的值钱。
而就在最近，董阿姨还这样说道：
“我们是创造平台，能不能成为接班人不是我说了算。
曾经有几个人比较有希望，但是权力一旦释放给他以后出现了问题，第一他自己没有掌控能力；
第二是没有精神，他按照普通人的要求来要求自己；
第三是有权力了以后，却把权力做成自己的平台。
这对企业来说是非常严峻的考验。”
所以这就是董阿姨想方设法搞“去朱江洪化”，通过格力手机、格力董明珠店等方式深度捆绑格力的原因？
余子碌碌，唯董阿姨乃明主矣！
连望靖东和黄辉都先后离职，谁还能阻挡董阿姨的步伐？
高瓴尽好美男子的本分吧，董阿姨守成还是没问题滴。
但格力的未来，真的还未来。
