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打广告不香吗?有品牌靠它一日吸粉40万

来源:天下网商王诗琪 2021-04-07 09:56:00 阅读:

提要年轻消费者的注意力被不同的APP瓜分,品牌到底靠什么吸引他们?...

移动互联网时代,人们的生活消费场景极度碎片化。20年前的品牌营销,只要花钱买电视广告,不断重复口播,总能让人记住,但现在,年轻消费者的注意力被不同的APP瓜分,品牌到底靠什么吸引他们?

答案是,全新的营销场景。无论是线上线下联动的新零售场景,还是无处不在、无孔不入的直播、短视频,品牌与消费者互动的方式正在发生全新的变化。

不久前,由阿里妈妈发起,联合天猫、阿里数据、阿里研究院、权威第三方贝恩公司共同举办的阿里巴巴首个品牌数字营销大赏m awards,历经5个月的评选,终于选出了包括肯德基、奥利奥在内的35名年度头号营销玩家。

分析这些行业佼佼者的营销策略可以发现,通过匠心独具的营销场景、互动强力吸粉,品牌不止在销售额上有了很大的突破,同时也实现了新形象、新温度的传递。

品牌打响注意力争夺战

回想一下,在哪些日常生活场景中,作为消费者的你曾被品牌的创意惊艳?

上海徐家汇地铁站,一个拥有19个出入口、单日客流量达60万人次的站点。去年5月,奥利奥天猫超级品牌日,这个地铁站成了网红地标,还登上微博热搜。

奥利奥邀请5位艺术家,用5万块奥利奥饼干复刻了周杰伦多张经典专辑封面,这场巧克力色系的“无与伦比地铁艺术展”,给了整日忙碌奔波的城市人一个稍作停留的理由。

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在被奥利奥触动青春回忆的同时,人们发现,只要扫一下展区小小的二维码,即可直达亿滋天猫旗舰店,下拉直达旗舰店二楼,进入周杰伦时光周游展,打造属于自己的青春回忆,还能重温一场在云上举行的“无与伦比演唱会”。而在天猫店内,消费者还可以买到周董爱的“奶茶桶”“奥利奥*周杰伦黑金音乐盒”等特色产品。

不仅如此,在小红书、抖音等内容平台,网红打卡“地铁艺术展”,或是穿着奥利奥周边服装的图文、短视频随处可见。

线上线下联动,虚拟与现实相结合。随着技术的发展,品牌与消费者互动的方式、场景也发生了全新的变化。

童年记忆里的肯德基,是电视广告里明星们手握汉堡、鸡块大快朵颐,而现在,你会在直播间看到不一样的肯德基。2020年肯德基天猫超品日活动期间,肯德基发动30万名员工、18支市场战队,在淘宝直播间举办了一场综艺型直播——“K播之王”全国厨神争霸赛,边吃边唱边玩边卖货。“肯德基脆脆队长”毛不易还首次做客薇娅直播间,为黄金脆皮鸡站台。

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与创新的营销场景相伴的,是创纪录的销售。数据显示,2020奥利奥天猫超品日当天,黑金音乐盒1秒售罄,在闲鱼价格翻倍;而肯德基《K播之王》引导入店访客数超百万,而薇娅打头阵的直播矩阵,为肯德基创造的GMV超千万。

拿下年轻粉丝

说到底,营销场景的更新迭代是跟着消费者走的。

没有哪个品牌只想做一代人的生意,品牌年轻化是个永恒的命题,这意味着它们必须时刻讨得年轻消费者的欢心,紧跟年轻人消费习惯的变化,更新自己的营销策略。

作为互联网原住民,90后、95后的生活消费场景高速碎片化,因此,品牌也必须无处不在、无孔不入,在年轻人出没的场景中布局,并且靠创意、互动抓住他们的眼球。

看看行业内的佼佼者是怎么做的。

2020年的肯德基天猫超品日,恰逢明星产品吮指原味鸡80周年庆。肯德基不走寻常路,与时尚界经典IP“Karl Lagerfeld”携手,巧妙地将美食与时尚融合,锁定热爱时尚、崇尚经典的年轻人群。

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肯德基还首次试水轻奢定制周边,联合推出KFC*KARL无界桶,其灵感源自经典全家桶造型,启用KFC*KARL经典黑白配色,包面图案由肯德基全球首家餐厅地址组成。时尚大V们背着KFC*KARL无界桶,在各个平台大秀靓图,话题度飙升,直接导致KFC*KARL无界桶推出后14秒就被抢光。

而在为期十天的综艺型直播《K播之王》全国厨神争霸赛中,肯德基官方直播间主号带头,与南京、武汉、苏州等十八个大区的导购直播账号联动,达人引流、高管下场、连麦PK、知识闯关……几乎把直播间的玩法都试了个遍,声势颇大。直播间里的各种花絮,被剪成短视频,在微博、抖音等平台二次传播。

值得一提的是,肯德基在与消费者的直播互动中,产生了上百道新菜单,还可以指导未来新品的研发方向。

最终,2020肯德基天猫超品日,共计售出366万张炸鸡券,总GMV近5000万,在销售金额之外,更重要的是,本次活动中,肯德基新增A人群(潜客人群)超3000万,其中新访客的占比达到88%。

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肯德基获得首届阿里妈妈m awards年度营销大奖

“餐饮也能玩转电商直播,让经典品牌焕发新活力。我们对核心人群诉求的洞察是:追求潮流和时尚是他们自我表达和情绪释放的出口。”肯德基企划副总裁陈琦说。

有效互动源于精准计算

简单而言,可以把品牌与消费者的互动,想象成一场预谋已久的“搭讪”:先找到心仪对象在哪里,然后以她喜爱的方式登场,说出她所期待的话,自然就能俘获芳心。

阿里巴巴平台拥有超9亿月度活跃用户,通过数据标签,品牌可在这里精准找到目标人群;在天猫旗舰店、天猫小黑盒、淘宝逛逛、淘宝直播等多种互动平台、工具的帮助下,品牌可与平台一起,打造出各种创新的营销场景;最后,阿里平台的数据能力,让品牌可以实现对营销流程的数据监测和回笼,提高营销效率、有效沉淀消费者资产。

例如,在2020奥利奥天猫超品日期间,奥利奥首次将自身的消费者数据平台打通阿里大数据,全平台新增40万活跃粉丝。其中,奥利奥就利用了数据监测的结果,在广告投放的过程中,不断调整产品的价格区间和投放策略。

而肯德基则提前洞察消费者特点及偏好,在天猫旗舰店分阶梯售卖炸鸡随心选兑换券,降低了购买门槛,不仅接住了2020年肯德基天猫超品日的巨大流量,还提高了转化率,带来了实实在在的增量。

Tags: 争夺战  品牌  打广告