您现在的位置是：主页 > 品牌 >
OPPO重塑高端：对标华为能否拿下4000元以上市场？
来源：张睿 2021-03-13 00:35:18 阅读：
提要高端手机意味更大的市场空间、单机利润及更高的品牌价值。...
作者：张睿 编辑：康晓
出品 | 深网·腾讯新闻小满工作室
“第一季度发布的Find X3，将成为OPPO品牌强势突破的开山之作，也是我们的十年理想之作。” 1月4日，OPPO CEO陈明永通过新年致词向外传达了全力进军高端市场的信号。
3月11日，OPPO正式发布了旗舰高端机Find X3，高配版搭配5nm制程的高通骁龙888芯片，售价6999元。“在高端手机市场，我们要进入TOP3，成为第三家进入600美元以上高端市场的手机品牌”。 OPPO副总裁、中国区总裁刘波向《深网》等媒体表示。
高端手机意味更大的市场空间、单机利润及更高的品牌价值。放话会成为高端手机市场TOP3的并非只有OPPO一家。一年前，小米在发布雷军视之为“小米冲击高端的开山之作”的10 Pro时，小米集团中国区总裁卢伟冰就曾喊出：“未来高端手机市场，一定是小米华为苹果三足鼎立”。但半年时间过去，国内高端手机市场依然被苹果和华为把持。
据IDC去年10月发布的数据显示，2020年上半年，国内高端手机总销量2350万台，其中，华为以44.1%的份额位居榜首，苹果以44%的占比紧随其后，也就是说小米OV加起来还不到12%。可见小米OV进军高端手机市场并非易事。
转折发生在去年9月15日，华为因为芯片供货问题导致的“被动”撤退给了OPPO、vivo、小米难得的机会。“如果不是因为华为被制裁的原因，市场格局就已经定了，从电商平台的数据也能看出，华为品牌的留存已经非常高了，特别是P系列和Mate系列，有非常固定的高端用户群。现在华为遭遇黑天鹅，这对其他家是非常罕见的机会。”一位接近OPPO的人士此前对《深网》表示。
为了拿下肉眼可见的空白高端市场，今年已经成为国内手机销量第一的OPPO，从企业文化、产品定位、渠道等多个方面做出了巨大调整。“OPPO过往的年轻用户文化的定位，确实也阻碍了其高端品牌形象的建立”，很多OPPO内部人士曾对《深网》分析。如何在保持自己年轻时尚品牌定位的同时，塑造新的高端品牌形象，是OPPO此前面对的一个大的挑战。
Find X3，则承载了OPPO在高端战略上的转型和希望。
历史的重演
“高端手机从来不是一蹴而就的，我们不是今天才要做高端，我们10年前就要做高端手机。但突破高端，核心是坚持”，刘波在接受《深网》等媒体采访时坦陈。
很长一段时间，国内高端手机市场被苹果和三星把持，华为手机也是历经了7年的努力，才跨入高端机的大门。
2011年，余承东出任华为消费者CEO，华为终端公司董事长。2012年华为制定Asend系列四大产品线，开始冲击高端手机市场。2013年，第一款Ascend Mate诞生。Ascend是余承东想出来的一个“高端”词儿，意为攀登、上升。但寓意高端的Ascend Mate并没有成为华为冲击高端市场的利器。在Mate7问世之前，余承东迷茫和痛苦了3年多。
真正让华为手机在高端市场打开局面的是2014年9月发布的Mate7。彼时，华为给Mate7定位是，为30-40岁的商务人士开启“爵士人生”。有数据统计，Mate7在其生命周期中销量超过700多万台，达到了当时3000元以上手机市场的销量巅峰。显然，Mate7成为华为在高端手机市场的开山之作。
如果说Mate7让华为一只脚踏进国内高端市场的大门，那么三星手机在中国市场的溃败则加速了华为在这个市场的“攻城略地”。2016下半年，接连爆炸的Note7摧毁了三星在中国智能手机市场的主导地位，华为加速了收割三星手机留下的高端市场空白。
历史不会重演，但往往押着相同的韵脚。在OPPO破局高端手机的10年之路里，当年华为破局的影子若隐若现。
2011年诞生的Find成为OPPO的产品序列中定位最高的产品。Find这个名字是OPPO全球营销总裁刘列起的，寓意“探索未知”。
如同Ascend Mate并没有给华为带来惊喜一样，第一代Find也没给OPPO带来想象中的成功。其厚重（199克）的机身设计被用户诟病，甚至OPPO内部人员都自嘲：“初代Find真的能给你砸昏过去”。
“第一代Find的研发，没胆量，也没有灵魂”，OPPO高管刘列曾这样评价。2012年2月18日，OPPO Find 3发布，但市场表现依然平庸。
OPPO在智能机的破局是从Finder这个产品开始。2012年6月12日，OPPO推出Finder的预售活动，两个月后OPPO白色Finder才正式面市。凭借6.65厘米的机身，Finder成了史上最薄的手机。在此后破局高端手机的征途里，第一款使用FHD屏幕的Find5、内嵌了VOOC闪充技术的Find7相继问世。
“早期的Find系列是OPPO在技术、设计上的探索，销量一般。2014年之后，小米OV就进入了走量、抢占市场份额的阶段。所以Find 7之后， 这个系列就进入了长达4年的沉寂期，直到2018年 Find X系列重启”，有接近OPPO的业内人士表示。
华为手机遭遇的黑天鹅事件，已经迅速反应到市场份额的变化，这让OPPO和小米、vivo看到了新的机会。
《深网》此前获悉的一份基于数据调研机构BCI的监测数据显示，2020年最后两周，OPPO销量已经超过华为成为国内销量第一的手机品牌，vivo和小米也在2021年第一周超过华为，前三者的市场份额分别为22.2%、21.3%、17.4%。2021年1月，据Counterpoint数据显示，OPPO的市占率21%，超过华为（20%）和vivo（20%）。
对于重回国内销量第一，刘波向《深网》等媒体表示，“这是一个结果的变现，从研发到产品线，投入和调整都很大，不代表未来和终局。在突破高端的路上，OPPO的核心还是坚持”。
但无论是小米、vivo还是OPPO，可能或多或少都低估了进入高端市场的难度，即便市场份额快速抢占了华为的空白地带，但是并没有真正比肩华为mate系列的产品出现。
正如前文所说，OPPO既要守住自己年轻时尚品牌定位，又要塑造新的高端品牌形象，而Find X3，则承载了OPPO在高端战略上的转型和希望。
重塑高端策略：像素级对标华为
从品牌文化来看，OPPO CEO陈明永已经定好了基调：理想主义；科技为人，以善天下。
“旗舰手机的发展，往往伴随着唯参数论、配置论，却忽略了本质——对人的尊重。我们秉持科技为人，以善天下品牌信仰，坚持以致善式创新，实现每一个用户对科技、对美、对人性的追求。”陈明永在公开信中表示。
OPPO试图赋予自己高端品牌厚重的人文主义，这从品牌代言人的变化也能体现出。此前，OPPO一改Reno系列启用王俊凯、迪丽热巴等流量明星做代言人的风格，转而启用莱昂纳多、韩寒等文艺名人为Find系列代言。
此次选择知名电影导演姜文代言Find X3，一方面是强调在影像旗舰上的突破，另一方面放弃了过往的流量明星，看重的也是姜文所代表的高端圈层的文化、品味和理想追求。
开拓高端手机市场，很大程度上就是触达对高端商务人群的影响力。
在刘波看来，Find X3旗舰产品是OPPO破局高端市场的集大成之作。
更改代言人形象，只是OPPO重塑高端的冰山一角。为了能让Find X3成为破局高端的关键性产品，OPPO在代理模式、销售渠道、品牌及技术投入方面都做了调整。
“为了达成站稳高端市场的目标，OPPO将调集公司最强的研发产品规划团队、最大的品牌营销及渠道资源到Find系列，投入增加了50%以上”，刘波向《深网》等透露。
在与代理商的合作方面，OPPO 改变过去与代理商合作的模式，转变为与代理商联合操盘，OPPO总部做核心策略，代理商跟客户共同去做联合营销。
在销售渠道方面，刘波表示，公司会集中投放门店、线下体验店、电商等核心渠道，并在城市Shopping mall等核心地区大量投入。
在技术方面，OPPO调集了公司最强的研发及产品规划等团队来研发Find系列。
在用户体验方面，OPPO从去年开始重点关注NPS值（用户的满意度、推荐值）。“公司通过梳理用户的全链路接触点，建立了我们的NPS的值，把OPPO的网上新闻，线上线下形象，售前、售后服务等信息直接反馈给高管团队和CEO”，刘波表示。
破局高端手机市场之外，OPPO今年的另一个重点是IoT布局，做万物互融。“因为用户一致性的体验是最重要的，我们会围绕这个理念去做高端手机及IoT产品及服务。OPPO今年的每个产品都会跟IoT融合，新发布的Find X3就做了很多车机互动的工作”，刘波透露。
行业人士分析，随着信息差的逐渐消失，中低端手机的盈利能力早不如以前，要想做高毛利只能通过高端机或者做周边产品，IOT另一个作用是提高用户粘性。
事实上，在品牌塑造方面，OPPO也希望打造更强的科技感，而这也正是华为赋予自己手机品牌的重要元素。陈明永今年对外明确提出OPPO“3+N+X”的科技跃迁战略，声称“进一步坚定了OPPO之于用户的价值与使命”。
以下是深网整理的OPPO中国区总裁刘波部分采访实录：
问：Find X已经出了三代，但他们的设计风格差距较大，你怎么看？我们在渠道、产品、品牌方面怎么支撑高端市场？
刘波：OPPO在Find的探索上已经走过了10年，Find X第一代设计惊艳，Find X2提高了包括屏幕、摄像及芯片的性能，Find X3系列是这个系列十年积累、集大成之作。风格上我们延续Find X探索的精神，特别是在曲面的探索上，我们会一直延续下去。所以说我们的设计既保持了未来感这种风格，又让每一代有不同的冲击力。
此外，这一代产品还有品牌力的提升，包括在品牌形象塑造，及我们提出了色彩影像的赛道。因为我们看到拍摄不仅是性能，更是一种情感，是你对过去的回忆，所以我们在色彩上做足了文章，所以这个赛道我们会一直保持下去。
在渠道方面，我们会聚焦核心的渠道，包括线下核心的渠道、电商，比如会在Shopping mall这样的地方投入更多。
提问：公司在高端手机市场的打法是什么样的？Find系列为何用姜文做代言人？
刘波：在高端手机市场布局方面，OPPO未来会聚焦在几个系列，Find系列、Reno系列、K跟A的系列，一个金字塔的形状。我们会针对不同人群做不同的定位。
我们手机之外的另一个重点是IoT布局，做万物互融。OPPO今年的每个产品都会跟IoT融合，因为用户一致性的体验是最重要的，Tony（陈明永）也提出了All For One（一切以用户体验为中心）产品路线。所以我们也会围绕这个理念去做高端手机，加上IoT产品和服务。
选择姜文做代言人，是因为姜文的个性和风格与Find X3产品气质非常符合。另外，我们很喜欢姜文在电影里面运用的色彩镜头。将来我们会与姜文在影像色彩探索方面共同合作，让用户也能用手机拍出大片。
问：Find X3研发周期大概是多久？立项时间是什么时候？
刘波：一般高端机的研发周期至少一年，算上前面技术研发时间就更长了。我们现在都在看2023年的产品了，因为2022年的产品已经OK了。所以做产品是一年，真正规划要两三年，因为有一些供应链是需要很长时间的。我们一定要做出消费者能够接受的产品，特别是让高端用户接受。高端用户不是价格驱动的，他们多是高知阶层，因此他们是不能接受有小问题的产品。
问：目前骁龙888处于相对缺货的状态，我们在这一产品目前备货情况如何？Find X3作为破局高端的关键性产品，在销售渠道上有何不同？
刘波：现在手机市场芯片等供应链紧张是事实，但OPPO与供应链方面的合作比较有优势，目前我们的备货是OK的。至于Find X3是否缺货，要看后期市场的火热程度，一旦Find X3大卖就不好说了。
在销售渠道方面，我们这次改变了过去与代理商合作的模式，现在转变为与代理商联合操盘。这就意味着，在销售方面，是总部做核心策略，代理商跟客户共同去做联合营销，这种变化是革命性的，目的是为了上下同域去打高端市场。
问：随着OPPO市场份额及品牌力的提升，公司NPS值（智能手机品牌的净推荐值）有何变化？早期大家会认为OPPO的用户主要集中在三四五线城市，现在OPPO的用户发生哪些改变？
刘波：我们是去年开始重点关注NPS值。我们把用户的全链路接触点，包括了OPPO的网上新闻，线上线下形象，售前、售后服务等做了全链路梳理，建立了我们的NPS的值。NPS是直通到高管团队、CEO等，目的是为了更好的看到用户的反馈，NPS值一直是提升的。
在用户画像方面，过去大家认为OPPO的用户是年轻群体，主要分布在三四五线城市，但现在我们一二线城市用户占比非常高。
问：在线下渠道方面，超级旗舰店会是今年布局的重点吗？OPPO有没有研究和讨论过造车？
刘波：OPPO非常关注用户消费习惯的变化，用户喜欢去Shopping mall的趋势非常明显，就像社区团购，最后一公里很重要。所以未来，OPPO会在线上线下互通方面去提高用户的体验。关于造车的问题需要去问Tony（陈明永），但从用户的角度看，车是一个非常重要的环节，所以我们在Find X3上做了很多车机互动的工作。
问：手机行业里做一个旗舰产品不难，堆料就可以了。但做高端产品就要跨过很多坎，Find X从旗舰通往高端的过程有哪些坎？
刘波：如果说堆料就是高端的话，其实每个人都可以做。在往高端的这个过程，我们CEO就提出了All For One这一产品理念。要让用户在不断追求差异化过程中感知到产品的细腻和细节。像我们在FindX2、Find X上面的圆角设计。你在购买的时候可能不太关注，但是使用久了你发现你拿着永远不会硌手。设计一个弧，貌似很简单，但要研发、供应链的保证，这个过程阻力也很大。所以我们整个公司推行All For One的时候，这是一条非常长期的路，最终让消费者长期使用，感受到这个产品是优质的，这才是未来一个高端之路。
问：公司2021年在终端市场有何部署？产品发布的节奏是怎么样的？
刘波：我们目前还是有四个系列在做。在产品节奏方面，Find系列，在2月底3月初会推出高端机型；Reno一年有两代产品，上半年是在5、6月份，下半年是在11月、12月份。K系列和A系列迭代周期相对较长。因为现在用户使用手机的体验变好，不需要一年或者是半年就换手机，所以我们的迭代的节奏会越来越稳定。
问：我们1月份成为国内最大的智能手机厂商了，你怎么看今年智能手机格局的变化？
刘波：手机行业里永远不变的就是变化。我觉得每一个阶段都有每个阶段的机会，因为手机市场太大，且每一个细分品类的用户差异化、个性化需求越来越多，这对每一个品牌都是机会。
高端机市场也在不断变化。过去，两三千元的手机算中高端，现在，四五千元的手机才算中高端，6000、8000以上才算是旗舰。折叠机都在6000元甚至8000元以上。所以这个行业是往大里做的，不是往小了做，如果蛋糕往小里做是破坏生态。在手机行业里，折叠手机及未来的卷轴设计等都在推高整个市场，蛋糕越做越大，厂家越多，这个行业就越健康了。特别是头部手机厂商想做高端的品牌，想把这个蛋糕做大，是比较好的趋势。
在我们看来，未来看600美金以上永远是三个品牌分天下的时候，基本上就是站稳高端市场了。当然从几代来说，我觉得我们要真正做到让消费者满意。我觉得几代很难预测，没准是一代，也有可能是两代，这个成功是贵在坚持。
OPPO的CEO一直强调，不要去做很快就可以达成目标的这样的事，因为你很快做到了也很快就没了，也可能别人很快就做到了。所以我们做一个事不追求它多快达到，而是你应该做成什么达到目标。我们现在要做的是埋头把每一个能力的建设要做好。当然了，也很可能是说我们这一代再过两个月我们就看到成功了，也有可能我们可能是明年，甚至是后年。但是我们坚持做这件事情，包括投入是不会停止的。
问：国内高端手机（600美元以上，约人民币4000元以上）市场基本上被两家竞争对手占据了，今年是不是OPPO在高端站稳脚跟的最佳时机？你预估Find X3销量是多少？
刘波：受市场、供应链影响，销量具体来讲比较难把握。但是我希望，在600美金以上的这个市场未来有三个，我们进入TOP3，有我们OPPO进入，不要一直是两个品牌，我们想成为第三个品牌。另外，从Find X3的销量上来讲，我们会成为Find历史上卖得最多的一代产品，就是过去每一代Find会超过过往每一代产品。
另外一点，我们在看这个市场的时候，当然这是一种结果，其实我们更关注是我们的目标消费群体，我们做这些产品能否打动我们的目标消费群体。我们在内部更看重NPS的指标，就是用户的满意度、推荐值，我们会更关注这个指标。
问：为了推高端手机，公司在技术上、营销上、品牌投入上比以前增加了多少？
刘波：技术是逐步积累的，我们今天的重点就在Find的产品研发上，我们调集了公司最强的研发及产品规划团队到Find系列上。在营销上，我们投集中投放门店，线下体验店，线上包括电商的这些核心的渠道。具体看百分比的话，会比去年应该增加50%以上。
问：在定位高端品牌和成为高端品牌之间，OPPO内部是怎么看这个路径过程的？
刘波：想突破高端，核心就是坚持，我们不是今天才要做高端，我们10年前就要做高端。第一代的Find产品出来之后，我们在内部做了反思，我们的副总裁刘列曾说，第一代Find的研发既没有胆量也没有灵性，这对我们的研发是一个挑战。接着我们研发了Find3及后来的Finder。其实当年的Finder在高端市场已经取得了很大的突破。
后面Find5是全球第一款用到FHD屏幕，包括它的超窄边框，堆栈式CMOS，在当时聚集了全球所有顶尖的技术；Find7里内嵌了VOOC闪充技术。我们的研发一直在努力，最后做出了惊艳的Find X。
公司在战略和研发上一直保持高端这条路线，我们已经有了10年的积累，我们会用几代产品来达到占领高端市场的结果。
问：这么多年，中国手机市场有个大趋势，即旗舰机型的规模是相对有限的。过去大家挣钱一般是旗舰打品牌，靠主流机型真正挣钱。这几年，OPPO手机性能一直在提升，高端占比在增长，这是不是OPPO今年把所有的资源全部集中到了高端旗舰这个价位段的一个核心原因？
刘波：从回报角度来讲，我们理念更多是做用户，做消费者，价值的体现，其实从我的角度来看这个问题的话，因为中国的社会越来越接近发达社会，未来发达区域不是金字塔结构，是比较均衡的，两头也很大。
从我们的角度来讲，我们还是遵循市场的规律，中国未来的走向是越来越明显，高端机占比越来越稳定，市场份额占比大到一定程度也不会增加，这是一个趋势。
另外，高端产品从回报角度来讲，有一个品牌是只做高端，看起来回报也不错，那就是看你这个企业怎么来操作你的产品，从经营的角度来看这个产品，我觉得更多应该把这个产品做出价值感，这才是经营最重要的一部分。
Tags： 高端 4000元 华为 市场 对标 重塑 OPPO
上一篇：优衣库能一直赢下去吗？
