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如何为品牌打造“社交货币”？

来源：媒介360 2020-11-13 11:41:00 阅读：

提要如何为品牌打造“社交货币”？...

每一个时代，都有属于这个时代的品牌。在当下的时代，能够成为“网红级”品牌的最核心能力之一，就是全息社交力。

众所周知，新一代人群，是裹挟在互联网浪潮中出生、在移动互联网陪伴中成长的人群。尤其是泛00后，既是第一代移动互联网原住民，也是天生具有屏幕社交天赋的一代人。

品牌如果能够打造好自身的“社交货币”，不仅能够让品牌在新一代消费者中更具魅力，还能通过社会化裂变的传播方式与商业模式，实现生意的指数级增长。

那么，具体而言，“社交货币”到底是什么？品牌如何才能高效打造“社交货币”？

社交货币：让你的品牌“疯传”

社交货币（social currency），这个概念的普及，主要源于沃顿商学院的营销学教授Jonah Berger的一本书《疯传》（《Contagious: Why Things Catch On》）。

《疯传》一书中，对社交货币进行了描述：就像人们使用货币能买到商品或服务一样，使用社交货币能够获得家人、朋友和同事的更多好评和更积极的印象。

对于品牌而言，品牌打造“社交货币”的能力，也就是打造话题和沉淀粉丝的能力，让人们在共同的话题下产生连接协作、身份认同与归属感，以及愿意主动对外去做分享。“网红指数”越高的品牌，具备的社交货币面值也越高，流通速度越快。

美国营销咨询公司Vivaldi Partners曾将社交货币划分为六个维度，这样能方便地对一个品牌或品类的社交货币进行测量。

Affiliation 归属感：你有多少比例的用户有归属感？

Conversation 交流讨论：你的消费者中发起品牌相关的热烈讨论的人数占比多少？

Utility 实用价值：有多少人在和其他消费者的互动中获得了实用价值？

Advocacy 拥护性：你有多少拥护品牌的死忠粉？

Information 信息知识：有多少人感觉他们能与其他消费者进行有效的交流？

Identity 身份识别：你有多少用户能识别出其他用户？

如何为品牌打造“社交货币”？

设计也是生产力，好产品自己会说话

一直以来，消费市场都是头部品牌、传统大品牌的天下，不过，随着新世代人群的崛起，一批网红级新品牌蹿红，比如：完美日记、三顿半、钟薛高、元気森林、花西子……

除了产品本身的品质，新消费品牌尤其注重外观设计上的创新。毕竟，新生代消费群是“颜即正义”的一代。而且，新消费平台的传播主战场是内容与社交平台，必须考虑的是话题性，让产品自带“网红级”传播属性。

比如，三顿半的小咖啡杯的设计、花西子的东方美学雕花口红、钟薛高的中式瓦片形状雪糕，均以颇具特色的产品设计达到了“包装即广告”的效果。

源源不断制造话题，让每一个消费者成为其“行走的广告”

餐饮品牌中，海底捞虽然不是完全不做广告，但其广告预算绝对属于低的。但海底捞在社交媒体中，绝对是“顶流”级的品牌。

海底捞永远在给消费者创造各种惊喜，比如有网友曾发帖说甚至“海底捞居然搬了张婴儿床给儿子睡觉，大家注意了，是床！我彻底崩溃了！”让顾客感受到他们时刻在身边，仿佛只有顾客想不到，就没有海底捞的员工做不到的。这些出其不意的服务，不止是停留在线下，更是蔓延到社交平台，成为段子和谈资，海底捞巧妙地将自己变为年轻消费者的社交符号。

通过极致的服务，再利用消费者的炫耀心理、分享心理以及被认同心理，海底捞实现了口碑的口口相传，再加上海底捞还通过社交平台中的KOL进行舆论引导，以用户来影响更多用户，相较于传统地广告宣传，这种模式显然可信度更高，让每一个消费者成为其“行走的广告”。

用好创始人这个“关键人物”，赋予品牌精神与故事

特斯拉创始人埃隆·马斯克多次明确表示，特斯拉不会做广告，也不会为请代言人付费，公司的钱应该更好地用于创造人们喜爱的伟大产品。

不过，马斯克敢于说出这种观点，核心在于，他本人“自带流量”。马斯克在推特上拥有3500万左右的粉丝，绝对的网红级企业家，话题热度一直没有停过。

起初，他认为金字塔是外星人建造的，后来又企图改造火星环境；SpaceX公司一个月发射两枚火箭；“脑机接口”公司宣称，将人类大脑和电脑能连接在一起，可实现意念控制汽车和其它机器……这些看起来有点不切实际，确实被马斯克实现了部分，因为他也成为了超级英雄的代名词，这也让特斯拉品牌闪闪发光。马斯克在不使用任何广告的情况下，将特斯拉打造成了近十年来最酷、最令人向往的品牌。

用科学化、数据化的方式，编制KOL+KOC体系

完美日记的“起家”，与新兴社交媒体兴起的红利密不可分。包括小红书、抖音、微博、B站等各个热门社交媒体，都可见到完美日记的身影。

以小红书为例，完美日记已经形成了投放明星、头部KOL、腰部KOL及素人笔记的运营“套路”。首先由明星、顶级流量担当来种草：流量小生朱正廷是代言人，口红一哥李佳琦的直播间里，推荐过它的卸妆水、气垫粉底和粉钻口红；然后是腰部达人来试用、发笔记；最终引导消费者埋单，素人也来平台生产UGC内容，进行二次传播，快速裂变，并通过这一打法迅速崛起。