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如何为品牌打造“社交货币”?

来源:媒介360 2020-11-13 11:41:00 阅读:

提要如何为品牌打造“社交货币”?...

每一个时代,都有属于这个时代的品牌。在当下的时代,能够成为“网红级”品牌的最核心能力之一,就是全息社交力。

众所周知,新一代人群,是裹挟在互联网浪潮中出生、在移动互联网陪伴中成长的人群。尤其是泛00后,既是第一代移动互联网原住民,也是天生具有屏幕社交天赋的一代人。

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品牌如果能够打造好自身的“社交货币”,不仅能够让品牌在新一代消费者中更具魅力,还能通过社会化裂变的传播方式与商业模式,实现生意的指数级增长。

那么,具体而言,“社交货币”到底是什么?品牌如何才能高效打造“社交货币”?

社交货币:让你的品牌“疯传”

社交货币(social currency),这个概念的普及,主要源于沃顿商学院的营销学教授Jonah Berger的一本书《疯传》(《Contagious: Why Things Catch On》)。

《疯传》一书中,对社交货币进行了描述:就像人们使用货币能买到商品或服务一样,使用社交货币能够获得家人、朋友和同事的更多好评和更积极的印象。

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对于品牌而言,品牌打造“社交货币”的能力,也就是打造话题和沉淀粉丝的能力,让人们在共同的话题下产生连接协作、身份认同与归属感,以及愿意主动对外去做分享。“网红指数”越高的品牌,具备的社交货币面值也越高,流通速度越快。

美国营销咨询公司Vivaldi Partners曾将社交货币划分为六个维度,这样能方便地对一个品牌或品类的社交货币进行测量。

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Affiliation 归属感:你有多少比例的用户有归属感?

Conversation 交流讨论:你的消费者中发起品牌相关的热烈讨论的人数占比多少?

Utility 实用价值:有多少人在和其他消费者的互动中获得了实用价值?

Advocacy 拥护性:你有多少拥护品牌的死忠粉?

Information 信息知识:有多少人感觉他们能与其他消费者进行有效的交流?

Identity 身份识别:你有多少用户能识别出其他用户?

如何为品牌打造“社交货币”?

设计也是生产力,好产品自己会说话

一直以来,消费市场都是头部品牌、传统大品牌的天下,不过,随着新世代人群的崛起,一批网红级新品牌蹿红,比如:完美日记、三顿半、钟薛高、元気森林、花西子……

除了产品本身的品质,新消费品牌尤其注重外观设计上的创新。毕竟,新生代消费群是“颜即正义”的一代。而且,新消费平台的传播主战场是内容与社交平台,必须考虑的是话题性,让产品自带“网红级”传播属性。

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比如,三顿半的小咖啡杯的设计、花西子的东方美学雕花口红、钟薛高的中式瓦片形状雪糕,均以颇具特色的产品设计达到了“包装即广告”的效果。

源源不断制造话题,让每一个消费者成为其“行走的广告”

餐饮品牌中,海底捞虽然不是完全不做广告,但其广告预算绝对属于低的。但海底捞在社交媒体中,绝对是“顶流”级的品牌。

海底捞永远在给消费者创造各种惊喜,比如有网友曾发帖说甚至“海底捞居然搬了张婴儿床给儿子睡觉,大家注意了,是床!我彻底崩溃了!”让顾客感受到他们时刻在身边,仿佛只有顾客想不到,就没有海底捞的员工做不到的。这些出其不意的服务,不止是停留在线下,更是蔓延到社交平台,成为段子和谈资,海底捞巧妙地将自己变为年轻消费者的社交符号。

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通过极致的服务,再利用消费者的炫耀心理、分享心理以及被认同心理,海底捞实现了口碑的口口相传,再加上海底捞还通过社交平台中的KOL进行舆论引导,以用户来影响更多用户,相较于传统地广告宣传,这种模式显然可信度更高,让每一个消费者成为其“行走的广告”。

用好创始人这个“关键人物”,赋予品牌精神与故事

特斯拉创始人埃隆·马斯克多次明确表示,特斯拉不会做广告,也不会为请代言人付费,公司的钱应该更好地用于创造人们喜爱的伟大产品。

不过,马斯克敢于说出这种观点,核心在于,他本人“自带流量”。马斯克在推特上拥有3500万左右的粉丝,绝对的网红级企业家,话题热度一直没有停过。

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起初,他认为金字塔是外星人建造的,后来又企图改造火星环境;SpaceX公司一个月发射两枚火箭;“脑机接口”公司宣称,将人类大脑和电脑能连接在一起,可实现意念控制汽车和其它机器……这些看起来有点不切实际,确实被马斯克实现了部分,因为他也成为了超级英雄的代名词,这也让特斯拉品牌闪闪发光。马斯克在不使用任何广告的情况下,将特斯拉打造成了近十年来最酷、最令人向往的品牌。

用科学化、数据化的方式,编制KOL+KOC体系

完美日记的“起家”,与新兴社交媒体兴起的红利密不可分。包括小红书、抖音、微博、B站等各个热门社交媒体,都可见到完美日记的身影。

以小红书为例,完美日记已经形成了投放明星、头部KOL、腰部KOL及素人笔记的运营“套路”。首先由明星、顶级流量担当来种草:流量小生朱正廷是代言人,口红一哥李佳琦的直播间里,推荐过它的卸妆水、气垫粉底和粉钻口红;然后是腰部达人来试用、发笔记;最终引导消费者埋单,素人也来平台生产UGC内容,进行二次传播,快速裂变,并通过这一打法迅速崛起。

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通过“明星+美妆博主+素人带货”的KOL投放体系,营造出全民带货的氛围,打造出一个接一个美妆爆款。

Tags: 品牌  打造  如何  社交货币