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重新回答“2020中国品牌变局” | 超级平价品牌时代来临

来源：功夫财经 2020-07-22 11:26:00 阅读：

提要超级平价品牌时代即将到来。...

都快8月份了，很多商家企业期待的“报复性消费”没有来，“降级性消费”却来了。在全球化影响和疫情“余震”之下，经济回暖变成了一件漫长且复杂的事。只可惜，有很多企业已经撑不到“曙光”降临，哪怕它们是行业巨头，曾经估值过亿。

继百程旅行网破产清算，北京K歌之王全体裁员，许留山香港关店之后，日本株式会社良品也在不久前宣布，因新冠疫情冲击，业绩急剧恶化，美国子公司负债6400万美元，已向美国法院申请破产保护。

疫情改变了经济势态与消费走向，让实体零售市场云波诡谲。但同时，这也将加速平价品牌市场的崛起，催生“超级平价品牌”。

不想“报复”，只想“活着”

“报复性消费”的前提是现金流良好，但不断上演降薪、失业、倒闭的上半年，让大部分国人的收入都大大缩水。越来越多的迹象显示，更多的人将重点放在了储蓄，而非消费上。

根据西南财经大学开展的一项对全国2.8万人的调查显示，超过一半（51%）的中国家庭在疫情得到控制后有增加储蓄、减少支出的计划，有40％的家庭表示将保持过去的消费方式不变，而9％的家庭表示将加大消费支出。

尽管该调查报告称，如果没有大规模的消费刺激计划，报复性购物的场景不会发生。但早先一些地方政府已经分发了总额价值数百亿人民币的购物券，以促进当地消费，结果却不如预期。

与此同时，“谨慎”与“理性”不仅适用于人们消费前的心理，也体现在消费过程中。

根据国家统计局的数据，今年第一季度，全国人均消费支出实际下降了12.5％至5082元人民币。城镇居民人均支出6478元，比上年下降13.5％；农村居民人均支出3334元，比上年下降10.7％。

消费支出大幅下降，一部分是因为手头紧，不敢乱花钱了，另一部分则是因为消费者对高端高价商品的热情也逐渐减弱，越来越趋向“精打细算”。最明显的体现，就是电商平台数据。

根据阿里大数据显示，疫情期间，所谓“新中产”平日里喜爱的高端护肤品、高档海鲜、红酒的销量都大幅跳水。与之对比明显的是，2月以来，天猫平台方便食品销量同比增长700%，其中“方便面”一词搜索量大增200多倍。

这是在需求端发生的细微变化：在财富缩水，收入下滑的时候，削减享受性或者美好型消费产品，回归到基础性，功能性消费需求是大概率事件。

或许正是基于这种认知，不少企业开始走平价路线，以便适应市场。4月初，喜茶在深圳推出副品牌“喜小茶”，与喜茶各产品线相差在十几元左右，最便宜的一杯奶茶只要7元钱，径直杀入平价茶饮赛道。来不及或是不打算推出平价品牌的，直接上活动，例如乐凯撒狂撒两千万、大龙燚推出“19.9抢购916元火锅券”、麦当劳推出半价全家桶等，众多零售、餐饮企业开始默契地发放各种福利。

在如今这种“全民皆穷”的情况下，讲情怀、讲故事，甚至讲逼格地卖东西无异于耍流氓。降价促销，大额满减，才是真的“救人救己”。

日本知名社会学家三浦展曾写过一本书《第四消费时代》，指的是从2005年开始，日本人的消费理念不再崇尚名牌，而是朝着简约、环保、有质感的消费前进。眼下，消费力下降会持续很长一段时间，高消费品牌要思考如何降价自救，平价品牌则会迎来黄金发展期，并进一步催生“超级平价品牌”。

超级平价品牌的“模样”

1980年，世界经济增长陷入低迷。日本金融泡沫被美国的金融核弹彻底击碎之后，陷入了失落的三十年。面临经济发展的停滞，消费者不仅要求商品有好的品质，也希望价格从优。于是，无印良品、优衣库趁势而起，一步步发展成为全球连锁品牌。

从历史经验可知，全球经济下行是超级平价品牌崛起的最好时期。而美妆、服装、食品、家居生活这样的品类，更可能涌现出超级平价品牌。

不过，消费者追求低价不等于接受低质。据2020《麦肯锡中国消费者调查报告》显示，绝大多数受访者在支出方面都表现得更加谨慎。60%受访者表示，即使自己感觉比较富有，但仍希望把钱花在“刀刃上”。也就是说，人们追求的是高性价比产品，希望用更少的钱过更有品质的生活。

但无印良品美国子公司的失败案例告诉我们，主打物美价廉，成为超级平价品牌并没有那么简单。

首先是定价要低。

有人曾开玩笑说：“无产阶级觉得无印良品是中产阶级用的，中产阶级觉得无印良品是无产阶级用的。”这也在一定程度上反映了无印良品在中国市场的尴尬定位。

在日本，无印良品是平价品牌。但在其他国家，由于关税、本地供需链不足及租金昂贵带来的高成本等问题，无印良品的定价便算不得实惠了。例如，同一款拉杆箱，无印良品在中国市场的定价为1500元左右，但在日本售价不过千元，有将近40%的差价。在国际市场上，无印良品表面在迎合消费者的需要，但实际上却往往用过高的价格让消费者望而却步，越来越倾向于把自己打造成为一个轻奢品牌。就连公司元老渡边纪征都感慨道：“无印良品在中国的品牌现状与品牌理念正好相反，成为了一个品牌的品牌。”

而与之形成鲜明对比的是中国本土品牌名创优品。

名创优品平均每个门店3000多种商品，绝大多数集中在10-29元之间，核心消费者锁定18-28岁的年轻人。聚焦生活日用品的名创优品综合利润率在8%左右，而传统零售行业商品售价/进价比普遍在10~12倍，甚至更高。

物超所值的商品成为消费者首选，倒逼企业开始追求极致性价比，这使得定价成为超级平价品牌的杀手锏。

其次是供应链要强。

任谁都知道消费者会喜欢低价好物，但是要把成本降下来，价格降下来，则需要强大且完善的供应链来支撑。中国是全世界极少数被联合国认可的全产业链工业强国，在供应链端低成本制造和成产上没有问题。只是以往由于品牌话语权掌握在别人手中，所以长期导致自己处于微笑曲线的下游。而这次因疫情外贸受阻，大量的产能空置，要想继续下去，就需要有一个超级平价品牌来整合这些闲置的供应链。

而名创优品在全球有800家供应商，其中80~90%是分布在中国的珠三角和长三角。优质的供应链以及成熟的产业链整合、管控能力，能让名创优品一次性向供应商下达海量订单，通过量大来消耗产能，从而实现薄利多销的高性价比模式，这也是名创优品在全球价格竞争中强有力的保障。

最后是营销要牛。

如果说以上两项是深厚的内功，那么营销就是多变的招数。一个超级平价品牌的团队，需要有良好的线上线下拓店能力，以及洞察消费心理，善用创新营销的打法。

在这一点上，“佛系”到近乎高冷的无印良品做得显然不够好。无印良品的成功其实是一种生活态度的成功，简单、品质、轻松，人们可以一直追求这样的生活态度，但是不一定会一直跟随这个品牌。说到底，商业模式下企业发展的基础是产品迭代，在这个高速发展的时代，一成不变的产品风格往往会让消费者产生审美疲劳。

相比之下，同为日本快消巨头，优衣库就紧贴流行趋势，基本上每隔一段时间都会推出一套IP联名款的产品。IP的逻辑是高流量下的降维打击，高流量+低价优质的产品，能够轻松击碎消费者的心防，令其快速实现产生购买行为。

而名创优品则将IP赋能发挥到了极致，先后与Hello Kitty、粉红豹、Kakao Friends、芝麻街、漫威、花木兰、故宫宫廷文化、王者荣耀等知名IP达成合作，推出了成百上千款高颜值的周边产品。

值得一提的是，在中国当下的消费市场，一二线城市已然处于红海，而三四线及以下城市的红利尚待挖掘。除低价外，热闹、亲民的营销活动更易俘获人心，成为三四线城市的常规性消费品牌，而坚持冷淡的市场态度则会让消费者难以感到品牌的温度。

高消有度，平价长存

此次疫情危机+金融危机是全球性的，经济的长期结构性问题得到显现，全球的消费习惯在调整。人们所熟知的快消时尚巨头如ZARA、GAP、H&M、CK等，都在争相“比惨”。相比之下，平价品牌有较强的抗风险能力和灵活性。毕竟，人们可以消减欲望不买大牌，但追求优质平价却是长久不变的“刚需”。

通过更换原材料、重审工艺流程、简化包装、降低成本，日本“百元店”大创、加拿大的“Dollarama”、丹麦的“Flying Tiger”等优质平价店大行其道，极致性价比成为全球性的消费趋势。因此，超级平价品牌更大的机会在全球。

早在2015年，名创优品就已低调“出海”。截止2019年底，在全球拥有超过3900家门店，进驻超过70个国家和地区。

关于进军全球零售市场，选址和价格是名创优品重点考虑的对象。零售行业，店铺的业绩80%是由位置决定的，因此，城市的核心商圈，黄金地段的购物中心，人流密集的步行街，一直是兵家必争之地。表面上看，受疫情影响实体零售遭受重创，但从另一方面来想，这也是商场租金最低，拓展线下门店的大好时机。名创优品抓住了这个机会，并计划2020年在全球新开1200个门店。

而在价格方面，名创优品也显露出了作为超级平价品牌的“野心”。

名创优品在全球任何一个市场都遵循同一个定价策略，即该市场同类产品的最高性价比。以印尼市场为例，与雅加达市场上销售的包袋、数码配件、旅行产品相比，名创优品在该市场同类产品的价格要低35%-60%。门店开业时，5分钟货全部被抢光，抢购的都是当地批发商，因为他们发现名创优品的终端价比他们本国的批发价还低。