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茶饮品牌“云营业”，线上突围正当时？

来源：媒介360 2020-05-03 14:33:00 阅读：

提要进入3月以来，喜茶抖音直播门店开业，煮葉直播卖茶，鹰集咖啡、眷茶……品牌纷纷试水直播带货。...

疫情之下，茶饮市场的增长前景面临着巨大的挑战和不确定性，但同时也让茶饮行业开启加速状态，进入行业合作创新、企业自我迭代升级的好时期，直播带货、上线天猫旗舰店、全面上线第三方外卖平台、推出平价版子品牌、进入咖啡领域等各种动作不断。

就拿直播来说，受疫情影响，线上带货因“宅家”再次显示了强大的能力。与此同时，随着媒介形式的变化，抖音、快手等短视频平台成为更热门的传播载体，直播卖货渠道成为茶饮市场新的形象输出和业务增长重要来源。进入3月以来，喜茶抖音直播门店开业，煮葉直播卖茶，鹰集咖啡、眷茶……品牌纷纷试水直播带货。

本文核心观点提示：

1. 受疫情影响，直播卖货渠道成为茶饮市场新的形象输出和业务增长重要来源。

2. 开启“云营业”，虽说是疫情下的“无奈之举”，但也不乏为饮品业提供一种新思路。

3. 进入后疫情时代，转战线上已经成为诸多品牌的共同认知。

4. 电商直播，既不能简单理解成网红经济的延伸，也无法一概而论为社交导购的变种。

5. 消费者与主播可以实时问答这一互动方式，让直播融入了极强的社交属性。

疫情之下，品牌纷纷开启“云营业”

喜茶：新店直播开业，云吃云逛推新品

随着国内疫情逐渐好转，喜茶持续在产品创新、开拓更多线上渠道等方面推进。3月初，喜茶广州首家LAB店采用线上直播的形式开业，带领粉丝“云吃云逛”。直播期间，喜茶还为粉丝准备了诸多福利，如满减券、赠饮券等。同时，还推出不少多款限定产品，如红豆双皮奶喜拉朵、玲珑等。此外，喜茶还设计推出了手机壳、搪瓷杯、帆布袋、钥匙扣等众多周边。

值得一提的是，在特殊时期，采用了云直播的方式，在线上带领消费者“逛吃”，避免了影响新店开业进程。而云直播开业，虽说是疫情下的“无奈之举”，但也不乏为饮品业提供一种新思路。

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奈雪的茶：两场直播，带来近1300万元销售额

3月29日，奈雪的茶出现在了淘宝第一主播薇娅的直播间，7.1万份单价56元的套餐券被3秒卖光，也就是14万杯茶饮和7万多个欧包，总销售额近400万。而在4月1日，锤子科技前掌舵人罗永浩在抖音上的第一次直播，直播期间奈雪的茶单价88元近10万张定制心意卡被抢售一空，销售额近900万。两场直播，为奈雪的茶带来了1300万元的销售额，而这几乎创造了一家茶饮店一整年的收入。

进入后疫情时代，转战线上已经成为诸多品牌的共同认知。疫情之下，我们看到数字化、在线化的无形触角正全面渗透至社会运行的每一个角落，加速着新技术、新模式对茶饮市场运营模式的冲击与革新。而受到疫情影响，线下销售在短期内难以快速反弹，线上“云营业”已经成为茶饮行业不可阻挡的趋势。

其他品牌：开启“云营业”，纷纷进入直播模式

近两个月，饮品行业纷纷进入直播模式，除了喜茶、奈雪的茶，煮葉、眷茶等品牌都开启了“云营业”。前不久，煮葉在抖音和淘宝同时直播“开业”卖茶，而煮葉研发总监也出镜对产品进行相关讲解。对于“云营业”，煮葉研发总监表示“疫情当前，作为以线下实体经营的品牌来说，只能改变策略，提升品牌的曝光度，也需要通过当下流行的方式来推广品牌”。

而在3月4日，眷茶为了推广新品也在抖音上“开播”，眷茶联合创始人表示“因为现在直播比较火，我们也想做个尝试”。疫情影响下，行业纷纷试水直播来“云营业”，直播对饮品门店来说成为当务之急。

就直播而言，近两年迎来发展高峰，尤其在2019年火了一整年。阿里财报显示，淘宝直播2019财年带动的成交规模达千亿元，已有一半以上天猫商家利用淘宝直播带货。而受到疫情影响，线上渠道更是已经成为诸多品牌发力的重要方向。此前，天猫就表示近期将有1.2万个品牌登陆天猫平台。另据市场调研机构尼尔森近日发布报告显示，67%的零售商表示将大力拓展线上渠道。而对于茶饮市场来说，接下来转战线上或将不是“高配”，而是“标配”。

电商直播能够疯狂卖货，为什么有这么大威力？

电商直播，既不能简单理解成网红经济的延伸，也无法一概而论为社交导购的变种。电商直播提供了一种全新的带货营销模式，用户更为心甘情愿买单。

视频+直播，更丰富的信息，更优质的体验

传统的电商多以图文为主，信息展示有限，且可信度存疑，支撑消费者做出购物决策的信息不充分。电商直播，则带来了一种动态的并且能实时互动的形式：更直观、全面、真实，视频的信息维度更丰富，帮助用户更好地了解商品，让消费者融入到购物场景中，打破了消费者对货物看不见、摸不着、感受不到的状态。

面对各种各样的传统推广，消费者已经视觉疲劳，电商直播这种新形式，也契合了消费者的“懒人”心态，现在的人，已经不想再去花费太多的时间去看些文字广告等，特别是太长的文字段落，更没吸引力。

而且，电商直播有更真实的场景性。从目前来看，电商直播中确实有大量不那么“精致”的新人直播内容，或是边吃边介绍商品的不拘小节，或是在货仓中直接试衣的高效直播，都展示出了普通人的真实性，这反而拉近了与用户的距离。

不止是购物，更是社交与娱乐

从用户层面观察，电商直播不止是购物，消费者与主播可以实时问答这一互动方式，融入了极强的社交属性。

正如电商直播平台上的主播所言，电商直播，虽然在外界看来就像是电视导购在互联网上的一个延续，一个人或几个人对着屏幕奋力的推销，然而，其实，他们在做的是情感连接，卖产品不是第一位，为粉丝提供好产品、与粉丝建立良好的信任基础，才是最重要的事情。在粉丝看来，镜头前的主播不仅仅是陌生人，更像是一位老朋友。正是这份温度，让电商直播变成了能够长久经营的生意。

网红直播形象更接近普通人，推荐更具带入感

对主播的信任感是直播电商的重要基石。跟明星、模特相比，主播的形象更接近普通人，他们的推荐更具带入感。