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品牌营销破局三大关键——情绪场景全域
来源:未知 2024-09-27 16:36:52 阅读:
提要追剧场景营销上,爱奇艺可以帮助广告主深度链接“沉浸式追剧人群”。...
9月25日,以“向心向上”为主题的2024爱奇艺秋季悦享会在上海举行,爱奇艺高级副总裁吴刚以“内容向心 品牌向上”为题发表演讲。面对竞争加剧带来的行业格局变化,越来越多广告主都在考虑如何让品牌占领用户心智,如何获取更多有效流量,如何将品牌影响力和流量转化为生意的增长?吴刚认为,要持续聚焦心智生产力,把握情绪、场景、全域三个关键词,才能回归本质,实现营销增长。
以下为吴刚的主题演讲实录:
各位新老朋友,大家下午好。
今年上半年的“爱奇艺·世界大会”上,我跟大家分享了一个关键词叫“心智生产力”,下半年我们进一步分享“心智生产力”对内容平台、用户和品牌主的生意价值。今天我演讲的主题是:内容向心,品牌向上。面对行业所面临的生意和增长问题,爱奇艺也积累了一些经验和洞察,与大家分享。
第一是情绪,我们要以深刻理解用户的需求与体验作为营销的起点。
第二是场景,洞察用户在具体场景中的需求,进而转化成产品和服务体验。
第三是全域,如果只做品牌广告或只做效果广告,品牌都无法持续健康增长,我们需要在品牌建设、产品种草和效果转化中找到平衡点。
大家都知道长视频平台的营销相对聚焦品牌建设,通过这几年积累,我们也摸索出一整套全域生态打法来助力品牌的销售转化,接下来我将通过真实案例介绍爱奇艺的解法。
第一个关键词是情绪,爱奇艺真正交付的产品是用户的情绪价值。
如果一味地说我们的产品如何好,用户尤其是年轻人会问:这和我有什么关系?我为什么要买?我们要了解用户的情绪出口,再进行营销创意设计,这才是有效沟通。
爱奇艺最重要的一个工作是研究用户在想什么,进而用故事来表达他们的喜怒哀乐,通过“角色”让大家看到生活中的自己,好的内容,不仅引爆国民话题破圈,甚至可以进一步推动社会的普遍思考。
广告并不是简单的曝光,广告的背后是品牌的故事、理念和价值观的传递,才能与用户达成情绪共识。最近理想汽车和《我的阿勒泰》的合作案例充分说明这点。《我的阿勒泰》爆火并非偶然现象,它满足了人们对于美的追求和向往,在快节奏现代生活中,人们渴望找到一片净土来放松身心、舒缓压力。理想汽车迅速抓住情绪价值点,赞助爱奇艺《我的阿勒泰》线下旷野音乐会,推出衍生大片《家,心中的阿勒泰》,用普世情感引起大众共鸣,建立情绪共识,精准触达车主与潜在车主,大片单条微博的转发及点赞量高达100W+。长视频平台是用户深度互动和情感投入的重要场域,优质IP可以为品牌起到“信息降噪”的作用,这也是品牌营销的稀缺空间。
第二个关键词是场景,今年品牌主普遍对场景营销愈加重视 。 爱奇艺内容中充满了大量真实的,具象的,细分的用户场景,例如追剧场景、家庭场景、高效内容场景、高能情绪场景等,在每个场景里,都结合用户观看心理和习惯,开发了广告产品,为品牌提供了营销空间的广度和深度。
追剧场景营销上,爱奇艺可以帮助广告主深度链接“沉浸式追剧人群”。追剧场景天然契合一些饮食类/娱乐休闲类消费机会。例如零食品牌王小卤通过第三方数据调研发现,零食的核心人群是17-35岁的女性,日常吃零食的一个重要场景是追剧,爱奇艺为王小卤在近百部剧集中智能筛选场景,多形式+高频次触达目标用户,触达了近八成女性剧粉。
在家庭观剧场景里,据勾正数据统计,爱奇艺智能大屏覆盖超过4亿用户,日活用户数稳居行业第一。在家庭观影场景下,品牌通过大画幅、具有冲击力的创新广告,可以迅速抢占用户的视觉焦点,激活家庭人群的讨论,更有效增强品牌记忆度。
内容高能情绪场景中具备较多互动行为,爱奇艺通过创新互动弹幕产品,帮助广告主强化品牌和产品认知。因为爱奇艺的用户不是被动刷剧,他们也会主动点赞,发弹幕,甚至部分用户为了看弹幕来刷剧,我们也开发了相应的营销产品,来帮助品牌找到用户的情绪高点。今年,皇家美素佳儿在《唐诡西行》中合作了创新瀑布弹幕广告,蒙牛纯甄在《南来北往》合作了福利口令弹幕,不仅完成品牌大曝光,同时还实现了品牌和用户之间的高能互动。
第 三 个关键词 是全域, 让营销形成最终闭环。 今年爱奇艺着力打通全域生态营销链路,希望以优质内容创造情绪共识,为品牌实现精神内核的定调,借助海量场景实现产品的心智种草,通过IP的全域生态实现生意增长。
在综艺营销模式上,爱奇艺开创性地研发了“长短直”模式,简单说,就是长视频负责内容的打造和叙事,短视频辅助内容的传播和发酵,最后直播带货形成商业闭环。如综艺《种地吧》第二季除了正片还有大量短视频、vlog在抖音和微博传播,天猫邀请十个勤天在天猫618大促的第一天,为赞助商品牌举办带货直播,当天进入直播间的人次超过3400万,堪比去年天猫双11晚会的人次数。后续爱奇艺会推出更多“长短直”模式的综艺节目,包括已上线的《燃烧的月亮》,即将上线的《我的主场》。
大剧的营销模式同样升级,在投放决策评估层面爱奇艺可为品牌规模化匹配目标人群,为品牌找到匹配度高的剧集,实现“事前找人群”和“事后验证评估”的效果;在热播、营业、售后不同阶段,开放多元内容共创模式,针对拉新、种草等目的提供不同营销信息,如请剧中演员拍摄创意广告、创意素材二次传播、搭建IP直播间、番外内容、微综艺、粉丝见面会,线下音乐节等,为品牌线上线下生意同时赋能。
除长剧外,爱奇艺已经发力建设短剧营销生态,和长内容一样,短剧内容同样与行业内最头部公司合作,营销模式上也将开放“剧场化”和“定制化”模式,希望借助近期上线的一系列优质短剧,助力广告主开辟新的营销赛道。
简单做个总结,我们希望通过优质内容构建的情绪共识,来助力品牌实现精神内核的定调;通过丰富的场景流量助力产品的心智种草;通过IP的全域生态,最终赋能品牌实现生意的增长。
越是在艰难环境下,我们越应该回归事物的本质,回归营销的本质。用户是营销的起点,商业闭环是营销的终点,在当下媒体环境中,优质内容是唯一有能力穿透碎片化的热媒介,更是穿透人心的核心密码。今天我们提出的情绪、场景、全域这三个关键词,希望能助力品牌卷得赢,守得住,走得远,助力品牌向上突破。
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