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透过腾讯的财报，看广告业务的“骨相”
来源：周天财经 2020-05-17 23:16:48 阅读：
提要短期来看，疫情对全球经济造成巨大影响，这种影响也将传导到作为经济「晴雨表」的广告行业上。...
5 月 13 日腾讯控股发布的 2020 第一季度业绩报告显示，腾讯 Q1 营收 1080.65 亿元人民币，同比增长 26%，超出了市场预期的 1010.71 亿元，净利润 288.96 亿元，同比增长 6%，也超出了市场预期。
这个一季度由于疫情原因，许多上市公司都提前发布业绩承压预警，给二级市场「打预防针」，不过腾讯似乎并未受到影响，仍然保持稳健增长。
财报发布次日腾讯股价微涨 0.23%，报收于每股 430.6 港币，从今年 3 月触及低点以来，累计涨幅达到 32%，表现相当强劲。
各板块来看，疫情对于金融科技及企业服务业务造成了一定冲击，Q1 收入 264.75 亿元，同比增长 22%，环比下降 12%。
但人们在家的线上闲暇时间变长，却也给腾讯的增值服务业务以及广告业务带来助推。
增值服务业务同比增长 27%，营收达到 624.29 亿元，腾讯在游戏领域的王者地位难以撼动。
此前预计会受到冲击的广告业务则是取得了超预期的成绩。网络广告业务整体同比增长 32%，达到 177.13 亿元，其中社交及其他广告收入同比增长高达 47%，营收 145.92 亿元，媒体广告收入同比下降 10%，但由于规模相对较小，对广告整体影响相对有限。
腾讯2020Q1及2019Q1按业务划分收入表
广告并非腾讯的「传统艺能」，但在这两年广告越来越成为腾讯营收中稳定的支撑。财报中对 Q1 广告业务增长的阐释是「由于居家防疫期间主要应用内的使用时长增加…尤其是朋友圈广告曝光量，社交及其他广告收入录得同比及环比增长。」
不过随着疫情蔓延到全球，跨国品牌普遍减少全球推广预算，国内用户使用时长回落，下个季度互联网广告市场仍将面对很大挑战。
对于腾讯来说，三大收入来源里面，增值服务板块有游戏作为「压舱石」，金融科技与企业服务板块长期向好趋势没有改变，而广告业务需要同时面对字节跳动等对手的流量分食，以及经济波动带来的行业振荡，腾讯广告业务能否继续保持逆势增长，也将会是一个重要看点。
01 广告转身，营销上前
广告算是非常典型的互联网商业模式，也是许多科技巨头的核心变现方式。其内在逻辑不难理解，科技巨头通过旗下产品笼络巨量的用户注意力，再将其出售给有营销需求的商家。而互联网广告的业务逻辑决定了，这块蛋糕注定属于巨头们。腾讯自然也不会放过，但这个市场不仅有阿里、百度、字节等竞争对手，腾讯也必须时刻保持警惕和进化。
从腾讯广告持续增长一路看来，无论是在其内部还是外部研究报告分析中，都绕不开其 2018 年组织架构的调整。回看腾讯广告的由来，是在腾讯「930 变革」由消费互联网转向产业互联网升级中，对广告业务进行了全面整合，这次调整中，腾讯将原企业发展事业群（CDG）旗下的「社交与效果广告部」与网络媒体事业群（OMG）旗下的广告线进行了整合，成立了新的广告营销服务线（AMS），由集团副总裁林璟骅负责。这一调整带来的最直接改变，就是腾讯内部所有的广告资源都归属于了同一条业务线。在与外部客户、代理商的对接上能够统一窗口。
在整合资源后，AMS 于 2019 年 5 月 对外推出了统一服务品牌「腾讯广告 Tencent Marketing Solution」，从其英文命名上不难看出，新业务条线强调向广告主提供整体的「营销解决方案」，而不是提供广告位的流量售卖平台。
有媒体报道，最近，腾讯广告又进行了一次销售行业与渠道的排兵布阵。调整后腾讯广告依然分为三个行业大部，渠道独立成部，但名称已经从「渠道管理部」悄然改为「渠道生态合作部」。
调整后的行业一部，负责商品交易类行业，涵盖比如快销、3C、零售等行业，致力于打通广告流量与交易场景。行业二部，则承担着为互联网原生行业提供获客价值的重任。调整后的三部负责的行业线最多，任务是打通线上线下垂直行业。他们的诉求既有引流获客，交易留存、产品服务，也有品牌构建。针对他们的需求，给予的工具和方案也不尽相同。
应该说，这一次的调整，除了出于更好服务于客户需求的考量之外，更体现出 AMS 对于未来商业发展方向的判断和对其自身定位的思考，即，告别单纯的流量广告模式，希望成为企业的数字化商业的深度合作者。
这不是个轻松的买卖，腾讯的广告业务变「重」了。
02 广告业务是数字化的「线头」
当我们再仔细看向财报，却可以发现，变重是广告业务的必然选择。从数据看来，社交广告收入依然保持了快速的增长态势，而增长背后，其实是微信生态的商业化势能在逐步释放。
对微信用户触及「天花板」的讨论已经持续快两三年了，但看起来微信仍然保持着亿级的增长弹性。财报数据显示微信及 WeChat 的合并月活跃账户数同比增长 8.2%，环比增长 3.2%，达到 12.025 亿，仍在不断上探。与此通过实施，小程序用户也在迅速增长，日活跃账户数超过 4 亿。
横向来看，微信作为「带头大哥」，腾讯账下还有 QQ、腾讯视频、腾讯新闻、QQ 音乐、QQ 浏览器等产品，共同组成覆盖 10 亿 + 人群的庞大矩阵。
这使得腾讯广告几乎拥有触达几乎中国全部网络用户的能力，而且是全场景、全时段的覆盖。如果把广告资源比作超市里的货物，那么毫无疑问，腾讯的货是最全的。
但这还只是在表层，更进一步地，基于微信，腾讯构建了一系列能够与广告结合的差异化能力。比较典型的如小程序、公众号（特别是服务号）、朋友圈、微信支付、企业微信等等。
这些能力共同作用，使得腾讯广告能够向品牌提供更深入的营销服务以及用户洞察，甚至是更深入的全链路数字化升级。
930 变革后腾讯开始发力产业互联网，其要义是帮助更多企业，乃至产业完成数字化升级。而营销数字化作为企业在业务层面数字化转型的「先锋部队」，掌握着转型中最重要的资源之一，消费者洞察。
秒针系统的《中国数字营销图谱》认为，营销数据的重要性在于，往前可以指导产品设计和定位，往后能够支撑销售与售后，同时还输出者贯穿业务全链的数字化效果评估体系。
打个比方的话，营销数字化就是一个企业数字化进程中的「腰腹核心力量」，直接决定了这家企业的「运动表现」。
更多企业开始意识到数字化经营的必要性，这会是一种结构性的变化。广告业务的增长也必然将水涨船高。
林璟骅曾在一次采访中表示，以微信为主要阵地做数字化交易场景，不管是线下用户交易付款、扫码，还是离开店时可以送货到家，或者跟导购的联系等等，去累计这些品牌在小程序上面的触点。
「如果腾讯没做这些事情，腾讯系的广告就跟其他家的广告，或者其他产品的一样，仅仅是一个曝光而已」。
说到底，在腾讯的社交生态里面，企业能够以多种方式蓄积数字资产，公众号涨粉算是、小程序会员算是、营销人员企业微信增加一个客户好友也是，品牌在腾讯投放的广告能得到更高效地利用，将单次投放的流量思维转化为长期服务用户的用户思维。
但对于微信的商业化速度，腾讯方面似乎仍然选择了保持克制。以小程序为例，在财报发布后的电话会议中，腾讯表示将继续巩固小程序的生态体系，不着急变现，增加流量以及和更多企业客户建立良好服务关系是首要目标。
03 未来将会怎样
数字营销的未来将会怎样？
短期来看，疫情对全球经济造成巨大影响，这种影响也将传导到作为经济「晴雨表」的广告行业上。
有华尔街分析师表示由于旅游、汽车以及娱乐等广告消费大客户行业受到冲击，2020 年 Google 和 Facebook 或将出现历史上首次年收入下降。不过至少从一季度财报来看，两家公司仍然保持了介于 10~20% 之间的同比增长。同时也都在财报发布后向投资者表示，继 3 月份收入下降之后，4 月份前三周的收入已经出现企稳迹象。
这在一定程度上显示，尽管疫情对实体经济造成冲击，但短期看数字化趋势的增长，将能够对冲掉下降风险。考虑到中国的疫情防控成效更好，数字广告的增长预期也要更加乐观一些。
从GDP角度看，同样也存在巨大增量空间。中国广告行业市场规模占 GDP 的比重介于 0.85~0.9% 之间，与之相对的，美国市场广告占 GDP 比重则在 2%，这也是发达国家的普遍水平。
即便我们保守估算随着三产占比提升，内需消费变大，中国广告规模能够占到 GDP 的 1.5%，那么按照 2019 年 GDP 计算也有着 6000 亿元人民币的绝对增量，而且其中数字广告毫无疑问将切走最大的一块蛋糕。
我们不妨再把视角切换到中国浩浩荡荡的数字化进程中来看。
经此一疫，无论是商户还是消费者的数字化程度都有了更深入的推进。比如说各地政府通过微信发放消费券，中老年用户群体开始养成移动支付习惯，中小商家想办法在线上发掘增量等等，这些因素都将极大的助推企业的营销数字化进程。
从这个角度来说，腾讯广告选择了一条不太好走的「重」路线，它不再轻量的流量交易平台，而是重基建的营销数字化服务提供者，这才是腾讯广告业务的骨相与本质。
