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李子柒与微念,一个内容商业化管理失败的典型案例

来源:科技复联汪,风千语 2021-11-09 13:58:00 阅读:

提要李子柒和微念的矛盾应该给所有想进行品牌孵化的人上一课。...

网红是一个过时的词。

这个词从诞生到走向行业分化都没有迎来过积极评价,李佳琦们成为人社部认可的新工种之一,李子柒们是上过央视内容创作者。

“我不希望看到现在的孩子们被问到以后想干什么时,说自己想当网红、明星。”李子柒在对着央视主持人鲁健说出这番话时,一些人是不解的:她自己不就是网红吗?

这句话后面还有一句“我希望他们能够有正确的价值观,能够好好读书。”说到读书两个字时,李子柒有点要哭的迹象,联想李子柒年少时的经历,我想这种期盼是真心的。

一个在年轻时物质太匮乏,住过桥洞、睡过公园长椅的人,在名利双收之后通常会有两种心态。一种对金钱利益表现出极大的渴望,另一种只想守住眼前的一切,生怕行差踏错再回到以前的生活。

你觉得李子柒属于哪种?这里先不要急着下结论。

李子柒2016年开始发视频,一年后大火,两年后开始尝试传统文化手工艺的内容,到第三年的时候,已经被人民日报、新华社和共青团中央等主流媒体报道。

2020年,「子柒」品牌开始商业化进军食品行业,再就是今年7月视频停更。

停更事件一路发酵至今,双方已有初步回应。

微念在回应中称多次与李子柒沟通过股份增发的事,只是都没有得到回应,这种沟通长达1年多的时间,具体是从什么时候开始不得而知,但可以肯定的是,双方的矛盾存在已久。

令人迷惑的地方在于:

1.微念既然从没得到过李子柒方关于股份增发的回应,就应该知道双方是存在矛盾或者沟通不畅的,却还是毫无顾忌地借着品牌知名度四处融资,显然不是因为自信到觉得李子柒离不开微念。

2.李子柒如果纯粹是不满利益分割的问题,大可向微念方提出来,但在对红星新闻记者的回复中,李子柒方明确诉讼非「给付之诉」而是「守约之诉」,直指微念违约。

3.信任明明早已破裂,矛盾却在字节入驻前后才开始浮出水面,到底是资本太诱人,还是大家的耐性都太好?

与网红相伴相生的MCN公司从始至终都是一个投机者。MCN从来都更适合变现更迅速的直播行业,而非视频创作。

何况,李子柒和微念也并非网红与经纪公司之争,这一点很多人都弄错了,早在2017年,李子柒与微念就已无经纪合约,改为了合资公司模式。

拿李佳琦与资本的例子来类比李子柒其实并不恰当。

毕竟李佳琦与变现之间没有相隔一条内容创作的河流,在主播这儿能看到更直接赚钱的方式和数据。

李子柒名气和流量虽大,倘若也采用直播带货这些更简单粗暴的方式变现对品牌是一种损害。

双方心里应该也清楚这一点,于是选了一些看起来更爱惜羽毛的方式进行品牌化推广,结果是令人失望的,螺蛳粉的后效大家都清楚。

微念表示相关食品并不赚钱,螺蛳粉还亏了1亿,这不意外。网红食品的营销推广费用一向高得吓人,几千万销量的利润可能拿来填营销成本都不够。这一点,可以参考一下三只松鼠等网红食品品牌的起起落落。

李子柒在最近央视的采访中提到,自己团队加上自己共4人,另外还有两个摄像师及一个助理。而在与微念合作之后,双方的营销费用都是共同承担的。

不过,微念需要操盘的网红并不止李子柒一个,旗下五百号人的员工(保守估计)就要占去不少成本。

毫无疑问微念远远比李子柒需要钱,李子柒是微念最能赚钱的人,如果离开了李子柒,微念会损失很大。

微念不可能不知道这一点,也不可能不知道一旦闹掰舆论会倒向哪一方。如果仅仅是给股份或者给分红就能解决的矛盾,应该不至于走到今天这一步。

微念和李子柒之间可能存在更大的分歧,而且这种分歧很早就埋下了。

01、微念和李子柒真的理念一致吗?

在以前很长一段时间,当人们说起李子柒和微念的老板刘同明,都以为这是难得一见的商业拍档。刘同明是李子柒的伯乐,而李子柒的爆火也给微念带去了前所未有的估值。

随着合作的深入,二者的利益牵连越来越深。李子柒账号停更以后,外界开始不断有各种传言,直到11月1日,一直未发声的微念终于在官博发声。

微念的说明回应在许多李子柒的粉丝看来是在粉饰太平,甚至有意将「李子柒」和李佳佳撇清关系,于是有了微念想要独吞品牌的传言。

公开资料显示,四川子柒文化传播公司拥有包括子柒、李子柒在内的多数商标。这家公司微念持股51%,李佳佳占49%。

老实说微念并不傻,它心里有数,离开了李佳佳的个人IP「李子柒」值不了什么钱。微念在说明中不断强调李佳佳对「李子柒」的贡献,并表示时至今日,双方在发现美好生活,在海内外传播中华文化等理念上高度一致。

微念承认事情走到今天这一步公司有一定的责任,却未明确公司方具体过失在什么地方,也难怪粉丝们觉得这番回应是「听君一席话,如听一席话」。

说明中大部分内容都属于公认的事实,并没有多少可以探究的东西,真正存疑的地方在微念表达自己与李子柒理念一致的话上。

真的是理念一致吗?

李子柒在之前的采访中多次提到过自己并不想品牌拥有太大的商业价值,而从2018年开始她就在着手创作传统文化、非遗等相关视频内容。微念说自己从未想过干涉过李子柒的内容创作,这一点不假,李子柒最新的采访中也说所有内容都是由自己策划,自己甚至还包揽剪辑的活。

这种不干涉其实可以换个角度理解,他们从来不会就内容进行沟通,可能觉得没有必要沟通,各司其职非常好。

于是微念专注将「李子柒」的品牌进行商业化拓展,李子柒2019年下半年做了一期螺蛳粉,疫情期间又与人民日报新媒体推出联名款螺狮粉,此时李子柒的螺狮粉还只处于OEM模式。

随后不久,微念分别成立了两家食品相关的公司。即后来李子柒螺狮粉的包装上写的两家公司:广西兴柳食品有限公司和广西佳序食品贸易有限公司,微念分别持股70%和15%,两家公司李子柒都没有持股。

同年8月,李子柒出席柳州市商务局与李子柒品牌在柳州螺蛳粉电子商务产业园的合作发布会。

从这里可以看出,微念依旧全权负责李子柒的商业化运作事宜,李子柒只是在必要的时候露面出席一下相关活动,甚至股权都不占。但只要有分红协议,写在公开资料里的股份数额有时候并不重要。

至少目前,李子柒方从未传出过微念一分钱没给她的消息,只有微念在采访中提过给了李子柒4000万的分红。

如果金钱不是主要纠纷,也不是为了股权(李子柒助理语),那这背后的原因可能就比较复杂了。

结合微念此前多番与李子柒商量股份增发未果的事来看,李子柒可能对微念的不满早已埋下,但是出于种种原因没有说。

10月15日,李子柒助理在微博发布了包括财经网、品玩等媒体在内的资讯截图,指出这些资讯的谬误在于误以为微念是李子柒的经纪公司。

倘若真的是一个网红与MCN的经纪纠纷,事情可能不会这么扑朔迷离,没有任何一个网红与经纪公司的合作会是内容和商业化互不干涉的状态。

在内容与商业化的路上,理想情况当然是内容和商业化实现平衡,但一般不是内容引导着商业化,就是商业化压倒了内容,前者如papi酱,后者如遍地不温不火的自媒体号。

正是因为李子柒主导内容创作,微念负责商业化运作,二者处于完全不干涉的状态,才会走到后面只有发现「美好生活、传播中华文化」的理念一致。

发现美好生活,向海内外传播中华文化这种话属于梦想层次。

商业合作这种事,光谈梦想没有用。好比一男一女要在一起,总不能因为大家都对美好生活有追求,都希望文化自信就在一起,总得实际生活到一起才知道能不能继续合作下去。

结果证明,做内容创作的人一心想着拍拍拍,就拍出了越来越难商业化的内容。这一点如果有认真看过这几年李子柒的视频风格变化其实能感受到,视频在变长,在精致化,虽然本来就很精致,但以前好歹可以有一碗螺狮粉或牛肉面这样容易联名出爆款的东西。

传统文化的东西越来越多,非遗、一物一生等系列都非常耗时耗力,且一眼望不到钱,或者说以现在大部分MCN的水平,根本找不到相应的商业化路子。

都知道弘扬传统文化好,可资本是看钱的,当视频内容不能直接变现,微念短时间内能找到最快来钱的方式就是融资,而且是拿着「李子柒」的品牌去融资。

02、李子柒和微念都需要学习回到现实

企查查公开资料显示,微念于2016年开始天使轮融资,前后7轮融资分别有华映资本、弘帆资本、辰海资本和字节跳动等加入投资行列,目前字节跳动打算撤资。

字节跳动今年7月3日传出要投资微念的消息,而李子柒停更之前的最后一期视频发于7月14日,很可能就是因为字节的加入让李子柒意识到了某些以前没有太在意的事,所以才决定停更。

正如8月26日,李子柒助理的微博所言:李子柒这几年埋头做内容忽略了很多现实问题的东西,现在需要整理清楚。都晓得老七高中都没毕业,现在也需要不断的学习,学习各种学问、手艺。

不光李子柒需要学习,微念更需要学习。

目前微念旗下的网红KOL有香喷喷的小烤鸡、仲尼、夏一味、kakakaoo-、Nicole_Ju、卧蚕阿姨、子望、方媛、十元诗苑、ZOEY是佐伊、闹闹闹米、森巴兔、叶醒醒、吴琼琼爱画画等。

是的,你没有看错,郭富城老婆方媛也签约的微念。准确地说,以上多数KOL签约的应该是微念成立了另一家MCN机构尔西文化,微念占股51%。

这些网红多数属于时尚、美妆板块,只有kakakaoo-一个的粉丝在千万级别。

李子柒的出圈的确有微念的功劳,但从更宏观的层次来讲,只是那会儿的视频界刚好需要一股清流,需要一个李子柒,需要一种文化输出的符号,微念只是顺势。

因此可以说,李子柒对于微念不仅是重要的,更是特殊的,微念显然更擅长孵化美妆时尚类博主。

可是微念却跨界进入了一片血雨腥风的网红食品行业,在对李子柒个人品牌进行孵化的路上也显得经验不足。

李子柒是四川人,虽说品牌与创始人出生地无关,但舍近求远去广西做一种地域特征非常明显的食物——螺狮粉,早该料到会水土不服。

广西做螺狮粉的那么多,全国做螺蛳粉的更多,微念是哪儿来的信心觉得自己能靠营销占据一席之地?

美食博主做食品品牌,其实是一个非常想当然的路子,归根到底吃的还是网红的流量红利,否则B站那么多当红美食博主,早都自己建厂了,何况李子柒并不算一位完全的美食博主。

微念没有遇到过李子柒这种风格的个人IP,也不清楚应该怎么操盘这种有机会火到海外的文化品牌,于是市场给它什么机会它就抓什么机会,并不考虑后效。

李子柒本人在经历了螺狮粉等负面评价后,心里面便更加有数了,与其盲目商业化推广,不如好好保护「李子柒」这个名字。

从这一点开始,李子柒和微念的诉求便已出现分歧,我相信刘同明也是真的希望不损品牌的声誉,毕竟没有人会愿意亲手毁了自己捧出来的品牌。但公司毕竟是大家的公司,不是刘同明一个人的,上有投资人等回报,下有成百上千的员工等薪饷。

微念大约走向了一条自己并没有能力把控方向的道路。

借着这条路,李子柒顺带看清了一些真相以及自己真正想要做的事。

内容在商业化路上势必有所牺牲,但不经沟通的牺牲势必会崩盘。李子柒和微念的矛盾应该给所有想进行品牌孵化的人上一课。

须知:虽说内容为王,但不代表做好内容就能避免一切麻烦。想赚钱没有任何毛病,但也需量力而行。互联网造就的任何人和产品,都身带泡沫,撇不去浮沫便容易膨胀。

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