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从海报抄袭到品牌失守：创维舆论风波的营销镜鉴
来源：广告导报 2026-01-09 01:18:22 阅读：
提要抄袭让创维彻底陷入了“跟着格力走”的被动局面。...
格力高管公开指出创维“换标式抄袭”，这事儿不只是行业里的一场舆论风波，更戳中了品牌怎么做差异化营销、积累品牌资产的核心痛点。
格力市场总监朱磊晒出的对比图很直观，两家主打“真铜实料”的宣传海报，叠在一起几乎完全重合，就只换了品牌标识和核心话术中的品牌名，整个设计框架原封不动。
这种操作直接暴露了创维在落地营销战略、锚定品牌价值、应对危机这三方面的短板，也成了“为了短期营销投机，反而砸了长期品牌价值”的典型反面例子。
想弄明白这场风波的核心矛盾，得先理清背后的行业背景。
小米、美的等19家企业抱团推“铝代铜”标准，核心是想控制成本、保住性价比优势；格力和创维则盯上了“真铜实料”这条线，想靠“材质靠谱”的标签打造独特认知，抢占中高端市场。从营销思路来看，选这条赛道本身没问题，但关键是“差异化”得靠自己的独特价值撑起来，而不是直接抄对手的宣传物料，创维的抄袭，恰恰违背了这一点。
从品牌资产积累的角度看，格力那张“真铜实料，格力造”的海报，其实是把品牌定位落地得很到位的例子。所谓“视觉锤”，说白了就是把“真铜=靠谱”这种抽象的品牌认知，变成用户能一眼记住的视觉符号，反复曝光后就能在用户心里扎根。
之所以格力敢这么硬气地公开维权，核心是背后有一套完整的营销协同体系在支撑。董明珠在行业里公开表态定调子，“十年免费包修”的政策给品质背书，再加上线上线下所有宣传物料、销售人员的话术都围绕“真铜实料”展开。
这套体系形成了“说得出价值、拿得出证据、触达得到用户”的闭环，这张海报也自然成了品牌资产的重要组成部分。
再看创维，这种“换个标就用”的抄袭操作，本质上是营销执行上的偷懒，更能看出它根本没意识到品牌资产的重要性。对创维来说，“真铜实料”本是闯进中高端市场的好机会。
它本来有很清晰的营销路径可走，比如结合自己空调的静音、智能控温这些核心优势，提出自己的独特价值；设计原创的海报视觉，搭配贴合场景的宣传话术；再用产品实测数据、用户的真实评价做佐证，慢慢积累出“创维真铜空调，还有这些专属优势”的品牌认知。
但抄袭让它彻底陷入了“跟着格力走”的被动局面。不仅建立不起自己的品牌印象，还把“真铜”这个卖点的信任背书权拱手让给了格力，原本想靠差异化突围的想法，彻底落了空。
更致命的是，抄袭直接打破了品牌价值“前后一致”的核心逻辑，还让用户对品牌产生了负面联想，也就是常说的“光环效应”反噬。
营销的最终目的，是让用户认可品牌价值、愿意信任买单，而“前后一致”是建立信任的关键。这里说的一致，就是产品理念、宣传物料、品牌行为、用户体验都得能对上，有一个环节出问题，信任就会崩塌。这一点在空调这种需要仔细考量才会买的行业里，显得更重要。
格力能让用户相信它的“真铜”，就是因为前面说的那些表态、政策、宣传都能互相印证；而创维的抄袭，让用户自然会想“连宣传海报都抄，产品的真铜材质会不会也掺水？”这种“一点错就全盘怀疑”的效应，让“真铜实料”的宣传变得毫无说服力，品牌的信任度受损，这种损失远比短期赚来的曝光量要大得多。
创维的失误还伤害了“真铜”这个品类的集体营销价值，引发了赛道内耗。在行业分成两派的情况下，同一赛道的品牌其实能互相借力，这就是常说的“品类协同”。
具体来说，就是一起把“真铜空调更耐用”的认知打出去，把喜欢性价比的用户吸引过来，然后各自再靠自己的优势抢市场，一起强化“真铜靠谱”的集体印象。
但创维的抄袭反而给了“铝代铜”阵营攻击的机会，十足是短视的做法。
后续应对危机的方式，更是让创维的品牌损伤雪上加霜，也能看出它根本没有成熟的营销风控能力。在现在的互联网环境里，品牌应对危机，关键就是“反应快、态度诚、改到位”。
但面对抄袭的质疑，创维选择了“删海报+装哑巴”的消极做法，其实就是放弃了话语权。这不仅平息不了舆论，反而让大家更确定“就是抄了”，把原本只是“海报设计问题”的小事，闹成了“品牌不诚信”的大事。
其实正确的做法很简单，第一时间站出来回应，承认设计失误并道歉；赶紧换上原创海报，让大家看到整改的动作；再公开完善后的物料审核流程，用透明化的操作重新赢回信任。这样主动应对，反而能把危机变成展示品牌负责任态度的机会。
往深了说，创维这一系列失误，根源在于太执着于短期流量，而忽略了品牌的长期建设。现在很多品牌都有“流量焦虑”，把营销简单当成了“刷曝光”，却忘了品牌资产才是能长久立足的根本。
买空调不是买零食，用户会反复比较、长期使用，所以品牌的认知度、信任度、价值感，才是决定能不能长期卖得好的关键。靠抄袭蹭对手流量、抄成熟的营销模板，或许能短期获得一些关注，但根本留不住用户的忠诚，反而会因为诚信问题透支品牌的长期价值。
这是所有品牌在营销内卷中，都必须避开的坑。
和创维形成鲜明对比的是，格力这次的维权，堪称“借势打势”的好例子。它的核心不是单纯追责，而是借着这场风波进一步强化品牌定位、积累资产。
具体来看，靠高管公开维权制造行业话题，不花成本就获得了大量关注；在回应风波的时候，反复强调“原创”和“真铜品质”，让用户更深刻地记住“格力=真铜=靠谱”；借着舆论热度，把自己的差异化优势放大，进一步巩固了品牌资产。
流量只是手段，最终还是要落到强化品牌价值上。
回望创维这场抄袭风波，其实藏着所有品牌在营销内卷中都该看清的底层逻辑。
差异化从不是照搬对手的模板，而是找到自己的独特价值，再把围绕价值的每一步营销都做扎实；品牌资产的积累从来急不得，短期投机蹭来的流量，终究会因为诚信缺失反噬品牌信任；而危机从来不是绝境，主动真诚地应对，反而能减少损失，甚至成为提升品牌责任感的契机。
现在的营销战场越来越卷，但品牌想走得远，终究要靠原创的价值、一致的传播和长期的坚守。唯有如此，才能沉淀出真正抗风险的品牌资产，实现从“被用户看到”到“被用户认可”的跨越。
