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平价高质，万店瑞幸加速行业洗牌
来源：36氪 2023-06-14 10:09:10 阅读：
提要万店瑞幸加速行业洗牌。...
奔跑中的瑞幸，仅用三年时间彻底改变了一切。
“如今的瑞幸咖啡和三年前相比，除了还保留着最初的名字，其实已经是一家全新的企业。”当被问及过去三年经历了哪些变化时，瑞幸咖啡董事长、CEO郭谨一用“涅槃重生”作出回答。
这并非虚言，从2020年的夏天开始，笃定于“瑞幸的商业逻辑是能跑通的”，瑞幸用一系列行动完成了转身，成功走出他们的至暗时刻。用郭谨一的话来说，整体是由快速扩张的闪电战模式，调整为精细化运营，集中优势力量提升门店运营效率，成为这三年的核心议题。
对于这家公司今日的“脱胎换骨”，外界更容易感知和在朋友圈持续刷屏的话题是，瑞幸解锁了万店里程碑时刻，随着6月5日厦门中山路店正式营业，瑞幸用实际行动，宣告提前完成“万店目标”。
瑞幸的这一成就，有着行业里程碑意义。这是继星巴克1999年在北京国贸开出第一家店以来，中国现制咖啡连锁市场时隔24年之久，首次有品牌达到万店规模。关于咖啡市场的快速增长，自此有了一个新的参考系。
万店并非简单的纸面数字，恰恰相反，万店仍是多数餐饮人的未竟之梦。根据国家统计局数据显示，2022年中国实现餐饮收入逾4.4万亿元。根据窄门餐眼统计，截至2022年，中国有775万家餐饮门店。但即便如此规模体量，万店品牌仍然是屈指可数。
起步于2017年，瑞幸之所以能优先在咖啡赛道解锁这一成就，有一点确实比较“幸运”，他们赶上了中国餐饮连锁化的黄金时期。根据美团数据显示，中国连锁化率从2018年的12%，提升至2022年的19%。饮品赛道作为连锁化率品类榜首，2022年连锁化率更是达到44%。用五年多的时间，瑞幸印证了何为“池大鱼大”。
不过，这仍然只是关于“新瑞幸”的冰山一角。构筑起规模体量壁垒背后，更值得关注的是，凭借核心团队成员的共同努力和组织体系革新，如何为上万家门店和背后的逾1.5亿消费者，构建了机器般稳定和高效运转的经营能力。
万店规模的今天，瑞幸似乎在变得更年轻。
9.9元咖啡，瑞幸的性价比“宣言”
站在行业聚光灯下的瑞幸，一举一动都颇受市场从业者们的关注。
作为万店之后的首个动作，瑞幸同步推出“每周9.9元咖啡”的店庆活动。根据官方活动介绍，用户可以每周领取一张“9.9店庆券”，仅需9块9便可以享受一杯高品质咖啡。
这一“万店同庆”颇具诚意，并非短期促销，且包括大师咖啡、生椰家族、厚乳拿铁、丝绒拿铁、茶咖、经典拿铁等均参与进来，即是于消费者而言，真正可以实现“每周不重样”。同时，瑞幸还推出“万店好喝榜”功能，帮助做消费决策。
从过去一段时间的市场反响来看，这一活动确实颇受欢迎。根据官方披露，每周9块9咖啡活动上线首周，总销量突破3900万杯，平均每天售出556万杯。在社交平台小红书上，不少用户甚至已经专门贴出类似“9块9低卡攻略”、“9块9点单窍门”等各式点单脑洞。
9块9咖啡并非简单的价格营销，而是瑞幸“价格向下，品质向上”战略的直观体现。郭谨一此前曾表示，瑞幸希望通过这一形式推动中国咖啡进入高品质9.9元时代，“从此让9.9元的好咖啡无可替代、让瑞幸咖啡在消费市场无可替代。”
与其他消费品赛道相似，价格是咖啡市场始终绕不开的话题。
中国现制咖啡市场发展已久，作为一部分人的口粮饮品，“价格向下”有着长期的消费者呼声，且不乏新的创业者闯入。但从现实来看，高品质咖啡价格向下仍面临不小阻力，且更多是近些年以瑞幸为代表，才逐渐把价格拉入20元以内，真正进入大多数人的日常选项。
不过在价格层面，有一点无法回避，中国现制咖啡赛道发展到今天，已经有了昔日茶饮赛道的影子，竞争愈演愈烈。好的一面在于，行业繁荣发展到一定阶段，已经在终端市场显现出规模化优势，但也让一些人疑惑，不同品牌的咖啡产品，区别究竟能有多大？
事实上，同属于饮品赛道，咖啡与茶饮分处于不同的发展阶段。从台式奶茶到新茶饮，茶饮赛道整体仍在继续增长，但市场渗透率、品类创新已经出现一定瓶颈，品牌端表现更加直观，已经从增量竞争，转入存量整合的发展新阶段。
咖啡市场则不然，仍处于高速增长期。根据欧睿一项最新发布的研究报告预测，中国现制咖啡总零售规模将从2022年的640亿元，增至2027年的1906亿元，年复合增速达到23.5%，较2017-2022年的16.3%，还要提速逾7个百分点。
没有人会因为9块9的咖啡，记住一个品牌，但他们一定会在同一价格区间，找到颇具“性价比”的那个品牌。万店规模的瑞幸，在用一个简单粗暴的方式做出主场宣言。
咖啡混战，立品质标杆
咖啡品牌们的混战局面，有其必然性。
资本是重要推手，催生了近些年一批新品牌密集涌现，尤其是在2022年，在餐饮市场整体规模同比下降的背景下，咖啡赛道热度不减，各类融资事件频现。根据不完全统计，今年一季度，在消费投融资降温的背景下，咖啡赛道也有十余起融资事件发生。
各类茶饮连锁品牌也在跨界杀入，以投资、并购、孵化等各类形式，尝试在咖啡赛道发展品牌的“第二曲线”。此外，各类不同背景的新品牌也纷纷涌入进来，咖啡赛道品牌扎堆聚集。根据一项市场统计数字显示，在过去的2022年，咖啡相关注册企业新增约3.6万家，同比大幅增长近四成。
但市场繁荣发展背后，品牌生态也变得良莠不齐。
一方面，中国本土市场的咖啡风味创新，确实展现出极强的活力。但近些年，一些新品牌们的风味创新明显变了味，开始糅合各类“黑暗料理”，寻求在风味层面的“标新立异”博眼球，但消费者已经不再买账，从市场反馈来看，结果大多自砸招牌。
人们不再为猎奇而喝咖啡，而是对品质有了更多感知。咖啡豆的品质分级制度，是一个重要基础。根据产地、品种、处理方式不同，咖啡风味图谱众多，但一杯好喝的咖啡，本身有着基础且统一的衡量标准。即便咖啡小白也略知一二。
好的咖啡豆，对一杯咖啡出品品质，起到关键性的作用。而这恰恰也是瑞幸近些年在“品质向上”精力投入最多的地方，也是他们撑起万店品牌的支柱能力之一。
毋庸置疑，对咖啡豆供应链尤其是源头的掌控力，是品牌议价权的基础条件，过去三年间，瑞幸这方面伴随着四个里程碑时刻：
2021年，瑞幸以15808吨的咖啡豆进口量，成为中国最大的生豆进口商之一；
2022年2月，据瑞幸透露，当年计划在埃塞俄比亚采购生豆量超过6000吨；（不过，最终实际采购量远超于此，达到近1.7万吨。其中精品咖啡豆采购量达到4000吨）
2022年9月，瑞幸与相关贸易商达成战略合作意向，计划未来三年采购4.5万吨巴西咖啡豆；
2023年2月，瑞幸宣布其“全球寻豆之旅”计划；
在这之后的烘焙环节，瑞幸也在同步投入布局。先是在2021年4月，投产了品牌首个烘焙基地，年产能1.5万吨咖啡豆；此后去年底，年产能3万吨咖啡豆的江苏昆山烘焙基地正式动工。至2024年，瑞幸将形成年产能4.5万吨的自加工烘焙能力。
以瑰夏为代表的小黑杯系列SOE咖啡的热销，是瑞幸前述投入在消费者层面的直观反馈。
早在2021年底，根据相关采购协议，瑞幸计划在2020/2021产季采购超过90吨的花魁咖啡豆，这让瑞幸直接成为国内最大的花魁买家。而在厦门中山路店，还推出了该旗舰店的限定产品瑰夏，三种品类的瑰夏咖啡做到了20元的价格，真正将精品咖啡带入“白菜价”。
在咖啡豆的基础上，口味创新是瑞幸产品高辨识度的另一体现。
据统计，2021-2022年瑞幸分别推出77款、113款、108款的全新现制饮品，且其中不乏长青爆款，包括到今年4月3日上市两周年的生椰拿铁，销量突破3亿杯，较上市一周年的逾1亿杯实现倍增。此后4月10日到16日期间，新上线的冰吸生椰拿铁首周销量突破666万杯。
手握好豆、持续的爆品，喊出每周9.9高品质咖啡，是瑞幸的底气所在。
市场走向分化：造血能力是把标尺
在本土消费品牌繁荣发展的今天，“瑞幸速度”已经成为市场的现象级话题，究其根本，是后端供应链以及前、中端品牌和精细化运营的“组合拳”使然。
瑞幸联合创始人、首席增长官杨飞此前在接受媒体采访时曾表示，从2020年开始，瑞幸开始将营销和用户运营打通，形成“品运合一”的发展新模式，并且实际摸索下来，这体现出了降低成本、提高流量转化效率和提高运营可控性等三点显著优势。
同年，发生在瑞幸身上的另一个关键变化在于，他们及时对品牌定位进行年轻化调整，内部称“坚决拥抱90、00后”，并在后续将“专业、年轻、时尚、健康”融入到品牌经营内核。
以年轻白领、大学生为代表，年轻一代消费者是中国咖啡市场的核心受众。不过，即便是已诞生万店品牌的当下，咖啡市场教育仍需要持续投入，人均饮用杯数仍比较有限。根据德勤统计，2022年中国人均咖啡消费量为9杯/年，而同期日韩分别可达280杯、367杯。
不过，一个好的信号是，一、二线城市的咖啡习惯已经培养成熟，人均咖啡年消费力达到近300杯，接近日韩水平。而在更广阔的下沉市场，瑞幸还在尝试结合联营方式继续渗透。
大众化、平价化的时代，正在持续发生。
根据人民网舆情数据中心发布的一项相关调研显示，消费者最能接受的现制咖啡价格在16-25元，且中高频次消费者价格敏感度相较于中低频次消费者更低，且对精品咖啡有刚需。而这之外的新用户，则普遍更在意价格与品质的平衡，追求性价比成为他们的主流消费选择。
相较于过去以星巴克为代表的大店型，瑞幸主力的Pick-up快取店型，是当下咖啡连锁创业争相模仿的方向。不过，尽管可能面向相似的目标消费者，选址方向、产品菜单、定价策略也趋于相似，从实际发展情况来看，不同品牌的生存环境，仍有较大差别。
究其根本，咖啡店的连锁化脱离不了线下门店的经营本质。单店模型的打造，是一项基础且必要的工作。这其中，涉及到租金、原料成本、人工、设备等刚性投入，且过去一年的成本增长问题，依然十分突出。
根据中国饭店协会此前针对中国餐饮企业做的调研结果显示，2022年中国餐饮企业原料、房租、能源、人力成本增速继续上升。具体到微观层面，租金、原料与设备投入，跟规模化能力直接相关，尤其在外部市场环境不确定性的当下，原料等成本的不稳定性，是不容忽视的新变量。
显然，咖啡市场繁荣的当下，连锁品牌们仍然“喜中有忧”，盈利能力的考验愈发严峻。
瑞幸在这方面已经打磨的颇为成熟。自2021年以来，瑞幸一方面通过“自营+联营”模式提升覆盖密度和下沉探索，同时也实现收入的持续高增长。根据财报显示，其中今年Q1，瑞幸在期内门店净新增1137家店的同时，实现自营门店门店层面利润率25.2%，自营门店同店销售增长率达29.6%，交出了一份不俗的高质量增长“成绩单”。
这不仅仅是万店的规模优势，背后是一整套智能化的管理体系作为支撑，包括数字化选址、门店自动化线上管理、自动化生产体系以及完善的人才培训体系。相较于规模追赶的努力，这才是当下多数咖啡连锁品牌，更加需要补齐的能力。
在咖啡品牌不断涌现的今天，创业开一家咖啡馆，似乎已经成为新的风潮。但市场越是聒噪，冷静辨别越有其必要性。咖啡高毛利不仅仅代表着切入机会，有时也是一种“经营陷阱”。没有稳定的出品和成熟的单店模型做支撑，只是通过低价做大销量和复购，最终往往是品牌和加盟商共同吞下苦果。
瑞幸的万店确实为咖啡连锁开了一个好头，但这种对于行业的信心，不应该只是停留在追求“门店规模”这一单一指标，更值得借鉴的是，这家头部公司实现业绩V字反转，并重回咖啡连锁头部地位背后，所摸索出的一系列经营方法论。
回顾过去几年，瑞幸用自己的方式推动着中国咖啡市场，其成立以来的高速成长，带动整个咖啡行业从不温不火走到了今天的火热局面，吸引着越来越多入局者。但行业的火热不代表可以利益均沾，不代表人人都能轻松享受市场红利，马太效应之下，强者必将更强，且将在很大程度上成为行业标准的制定者。
这也就意味着，在这个行业里，已经不是仅仅依靠营销口号、噱头和开店速度就能实现盈利的。瑞幸的9块9咖啡并非一场价格游戏，它更像是一面镜子，将所有人的视线拉回品质与经营可持续性等核心发展问题，预计今年下半年将成为市场对各家成色进行检验的关键时期，那些仅靠短期烧钱补贴、靠低价收割流量的打法，也必然会被挤出擂台。准备下场咖啡赛道的要擦亮眼睛，谨防踩坑。
