社交媒体平台的生态“大氛围”如何影响国际品牌的营销“小动作”

2019 年，因恶意营销、虚假笔记卷入“下架门”事件的小红书正在遭遇“成长的烦恼”，主打短视频的抖音因下沉化的内容仍被烙上“接地气”的标签。尚未健全的本土社交媒体生态，让向来谨慎的国际奢侈品牌对其持观望态度。

仅仅过去三年，经过重拳整治和内容提升的中国本土社交媒体成长迅速，庞大的用户基数和日益强大的影响力，让它们成为中国年轻人重要的消费决策入口，而一些由本土平台首创或制定的规则和玩法，也正在潜移默化地影响着国际品牌们的营销策路。

毫无疑问，小红书、抖音、B 站等本土社交媒体平台在国际品牌心中的重要性正在稳步提升。以小红书为例，该平台超过 80% 的用户为年轻女性，一、二线城市消费者占比高达 60%，用户偏爱种草方式，具有强购买力和高消费意愿，这批高客单价、高转化率和高忠实度的人群正是国际大牌的精准目标群体。

Balenciaga 的抖音官方账号

尽管“螃蟹”好吃，但第一个“吃螃蟹的人”总是面临更为严峻的挑战，在没有作业可抄的情况下，品牌只能基于有限的经验，摸着石头过河。2019 年，Dior 成为第一个开通抖音官方帐号的奢侈品牌，并在一年后成为首个进驻B站的奢侈品。

同年，Louis Vuitton 在开通小红书官方帐号，并在疫情中尝试直播，为用户讲解 2020 夏日系列，累计 1.5 万人在线观看。虽然这次“首演”被网友形容为“土味十足”，甚至被吐槽“大牌卖出了地摊货的感觉”，但在这之后，近 30 个一线奢侈品陆续进驻小红书，如今，Gucci、Prada、Celine、Versace、Balenciaga、Omega 等品牌均已开设小红书和抖音帐号，从这些品牌的发帖历史来看，国际品牌正在细节处努力融入本土生态。

自 2020 年 Versace 进驻小红书后，已产出数十篇帖子，累积粉丝超过两万。从发布内容来看，最初的三个月以明星同款为主，尝试引流用户到官方小程序购买，并未突出某一款热卖单品。从 2020 年年底开始，Versace 小红书渐入佳境，不但开始聚焦美杜莎系列、迷宫系列的招牌单品推出穿搭攻略，并采取 emoji 表情分段、设置专属 hashtag 等具有小红书特色的表达形式。2022 年 1 月，Versace 又推出#TeamVersace 项目，发布品牌在中国原创的素人上身街拍，据了解，该内容仅在小红书和抖音平台发布。

  Versace 的小红书官方账号

与多家国际一线品牌长期合作的杰弗里数字营销创始人盛雨阳告诉 WWD China，三年前从传统媒体辞职后，他便开始专攻国际品牌的本土化内容制作。根据盛雨阳的观察，过去国际品牌主打整体品牌调性，现在更看重单一产品的出圈影响力，产生杠杆倍数价值，同时，小红书的数据也能帮助品牌对产品重新进行定位。

美妆品牌 Bobbi Brown 前特润底霜就是一个很好的案例。根据小红书站内笔记， 用户多次提及这款产品“刚打开是一股橘子的味道”，于是小红书为品牌建议将产品昵称取为更生动的“橘子霜”。根据小红书官方数据显示，橘子霜在小红书营销后，电商平台搜索同比增长 1000 倍，销量同比增加 900 倍。正如盛雨阳所述：“国际品牌对本土内容社交不断加码，已经从简单建设过渡到到精耕细作，再到用户、平台、品牌三方共创阶段，这是必然趋势。”

Dior 在三亚 edition 酒店的快闪泳池红极一时，不断刷屏社交媒体；Gentle Monster 的 Haus of Shanghai 未来零售空间举行人脸装置出圈，成为城中潮人的打卡目的地。“爱晒”、“看颜值”的中国年轻一代用户通过搜索攻略、参与体验、到发自拍和制作攻略，形成本土社交平台的裂变式传播，让消费者看到新季产品，同时从多维度生动体验品牌文化价值。

Haus of Shanghai 

当本土社交媒体越来越像陌生人之间的朋友圈，种草分享的背后也就埋藏着更多线下场景。具有辨识度的生活画面与虚拟的社区关系形成强绑定，为平台的重度用户留下投影，以实现高效率的传播和转化。而具有符号意义的视觉设计，似乎成为品牌脱颖而出的关键。

Butterful & Creamorous 是源自韩国首尔的人气面包店，它的名字可能难以被人迅速记住，但它标志性带有“&”图案的绿色袋子，总是让人过目难忘。仅在小红书搜索“绿袋子面包”，就有近 6000 篇品牌相关笔记；抖音话题“绿袋子”直接以 Butterful & Creamorous 包装袋为头像，播放量共计 759.5 万次；B 站搜索“绿袋子”，有近百条探店、试吃测评。从各平台的用户创作内容来看，“排队三小时”、“精致中产”、“高颜值”、“拍照神器”成为高频关键词。

小红书上的“Butterful & Creamorous”相关笔记

平面设计师张喆从设计专业角度分析“绿袋子”的走红：平面设计的本质是以“视觉”作为沟通和表现的方式，传达想法或讯息，以获得人们的理解和互动。Butterful & Creamorous 代表的是“面包界的天花板”、“中产小资的标配”，当高饱和度的绿色、便于记忆的品牌标识与品牌产生关联后，除了少部分热衷于赏味的美食爱好者之外，大部分人爱的不是“绿袋子”，而是其代表的生活方式。“有钱、有闲，还有品味。不用花上几万块穿上满身 logo，提着绿袋子便能满足所有想象，” 张喆说道。根据二手交易平台闲鱼显示，Butterful & Creamorous 的空纸袋平均标价在 20 元。

掌握互联网的流量密码的，还有意大利奢侈品牌 Prada。2021 年，Prada 在上海乌鲁木齐路一座菜场举办快闪活动。2000 平方米的菜场中，Prada 品牌标志和三种经典花色无处不在，摊位上的蔬菜、水果也用 Prada 的包装纸包裹着，活动吸引来众多 kol 和时尚爱好者打卡，小红书上有关“Prada 菜场”的笔记超过 1500 条。

Prada 在上海乌中市集举办快闪活动

如今奢侈品“高冷”的品牌人设早已失去新鲜感，各种猎奇的跨界、对生活场景的延展为追求新鲜感的年轻人带来更多与众不同的体验，品牌搭建的沉浸式场景不但为渴求互联网关注的年轻人提供了流量密码，也在为品牌自身的社交媒体传播力添砖加瓦。

Dior 的 B 站官方账号

从事视觉陈列工作 16 年的 Leo Chen，曾服务过 Jil Sander、Rochas、Max Mara 等国际品牌，作为本土零售行业发展的亲历者，他表示，电商的发展、短视频的崛起、社交媒体的运用，让消费者能从多渠道更快地掌握信息，这意味着视觉陈列师不但要坚持品牌原有的国际化特征，也要完美无痕地融入到品牌本土化传播中。“如今在视觉陈列环节，我们确实需要更多地去思考如何吸引消费者打卡，以及之后如何让消费者自主进行二次传播。

Leo 谈到了不久前在买手店 LMDS 举行的 Jil Sander 快闪活动：“临近结束还有许多人在排队等待进店，朋友圈也有不少朋友的分享，同时，在巴黎的前同事也都发消息询问情况。” Leo 表示，在目前 Jil Sander 还未在上海开设线下实体店的情况下，与风格相符的买手店 LMDS 合作可谓相得益彰。除了用满满的金合欢布置的橱窗很有视觉冲击力之外，用白纸黑 logo 包起来的鲜花，拿着印有 logo 纸杯的拿铁，站在任何的位置，不经意间的瞬间，都能拍出各种美照，最后分享到小红书等平台是水到渠成的事情。

小红书上关于 Jil Sander 在 LMDS 快闪店话题的相关笔记

社交媒体的关键词是“晒”，核心是“颜值”，风格明显的产品或体验会让用户更好的展示自己的生活文化态度，是品牌、平台和用户的共赢。但在“Prada菜场”事件后，也出现了一些不一样的声音。微博“魔都新鲜事”话题中，女子在 Prada 菜场拍照后，把菜扔进垃圾车，留下品牌纸袋，上演一出现代版“买椟还珠”，众多黄牛党将本该免费的纸袋挂上闲鱼，全新的 80 元一个，放过东西的 60 元一个。

这种能够快速在小红书和抖音上面快速传播的氛围感营销如今已经被越来越多的品牌所重视，所谓的“小红书审美”甚至开始左右品牌营销活动的视觉图像设计。在信息碎片化的时代，当“分享”成为一桩买卖，品牌标识成为获取“态度”和“流量”的捷径，国际品牌又该如何把握坚守已久的门槛和调性？这是留给品牌和平台的一道新题。WWD

Tags： 社交媒体平台  品牌营销 

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