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国产运动品牌业绩向上破圈 百亿俱乐部扩容
来源：中国经营报,阎娜,党鹏 2022-03-26 09:38:22 阅读：
提要国产运动品牌业绩向上破圈，百亿俱乐部扩容。...
随着361度年报出炉，目前四大国产运动品牌年报已全部披露完毕。从财报数据来看，2021年安踏（02020.HK）、李宁（02331.HK）、特步（01368.HK）、361度（01361.HK）等国产运动品牌企业的业绩实现上涨。
其中，安踏2021年实现营收493.3亿元，同比增长38.9%；李宁营收首次超越200亿元，同比增长56.1%；特步营收首次破百亿，同比增长22.5%；361度2021年营收同比增长15.7%至59.33亿元。
多位受访者告诉《中国经营报》记者，文化自信、国货兴起及奥运赛事影响等，为国产运动品牌的崛起创造了良好机遇。顶层设计专家、清华大学品牌营销顾问孙巍表示，“文化自信使得越来越多国人信赖中国品牌，此外在奥运会和冬奥会的影响下，运动成为潮流，体育鞋服购买需求进一步扩大。此外，国产品牌自身的品质不断提升也是其实现发展的内生动力。”
四大运动品牌集体报喜
3月18日，李宁首先披露了其年报：2021年营收达225.72亿元，同比增长56%，净利润达40.11亿元，同比增长136%，毛利率提升3.9%至53%。随后，特步、安踏、361度纷纷晒出去年的“成绩单”，均实现不同程度上涨。
在北京关键之道体育咨询公司创始人张庆看来，国产运动品牌业绩上涨背后由多重因素推动，其中消费升级为行业带来了明显的利好作用。
根据国家统计局公布数据，2021年，全国居民人均消费支出24100元，比上年名义增长13.6%，其中，人均衣着消费支出1419元，同比增长14.6%。
张庆表示，除了消费升级外，体育在生活中扮演着愈加重要的角色，体育消费需求不断提升，同时消费者的消费观念已悄然发生改变，开始信任、偏好于国产品牌。同时，运动产品升级、在细分领域的专业性增强等都使得国产品牌受到青睐，进而利好其业绩。
中国服装行业战略专家杨大筠认为，“整个体育市场的发展仍处于上升趋势，驱动着体育消费的增长，本土企业在设计开发和运营方面的能力与国际品牌之间的差距越来越小，国内企业基于对本土市场更为了解的优势和对于线上平台的运用等，使得本土企业得以崛起。”
然而，国际运动品牌在华的业绩表现却不同于国产品牌。耐克近日发布了2022财年第三财季（2021年12月～2022年2月）业绩报告，截至2022年2月28日，耐克大中华区销售增速虽然从上财季的-24%回升至-5%，但仍是唯一的负增长区域。值得一提的是，2021年，阿迪达斯在大中华区的销售额为45.97亿欧元（约合人民币321.61亿元），而这一数字已被安踏超越。
科技成为发展关键词
从各家财报来看，财报上不约而同提及了“研发”“科技”“创新” 等关键词。重视研发可以从各企业研发投入金额上得以体现，据财报，四家去年全年研发开支均在2亿元以上，其中，安踏2021年在研发上的投入达到11.3亿元，研发投入占收入比率为2.3%，投入金额为本土体育企业中第一。
“对于国产运动企业来说，过去靠店铺的增长和产品的多样性、性价比来实现发展，现在竞争环境发生改变，无论是国际还是细分领域的品牌都可能存在竞争对手，唯有在研发上持续进行投入，才能长足生存，这也是国产品牌得以升级发展的不二法门。”张庆指出。
记者翻阅资料获悉，目前各个国产品牌在产品创新升级上取得了进展，在跑鞋领域的研发升级上尤为明显，当前国产品牌在中底材料实现了突破，如此前安踏推出的“氮科技”、李宁推用的䨻科技等。长江证券一份研报指出，“国产跑鞋在中底技术上接近耐克的水平。高端中底突破的意义在于其为本土运动品牌提供了拉宽价格带的出口，如李宁已通过绝影系列逐步补充1500元以下中高端市场。”
杨大筠告诉记者，“实际上体育用品研发分为前端、中端和后端，国产品牌的研发主要集中在中后端，如在产品设计、产品舒适度方面投入更多，国内企业在材料技术创新上仍有发展空间。”
近几年，国产运动品牌纷纷凭借先进技术进入高端市场，推出千元以上产品，如特步160X PRO售价1199元，李宁飞电2.0售价2099元。张庆对此表示，“高端产品代表着企业最高的技术水平，是研发能力的体现，也是品牌价值的锚点所在，随着国产品牌技术的升级，更为专业的产品出现，价格上探也属正常。”
鞋服行业独立分析师程伟雄认为，国产运动品牌的高端化存在必要性，“大众化运动市场空间有限，随着耐克、阿迪达斯等国际品牌的渠道下沉以及融入中国市场的战略决策落地，或挤压了大众化市场的空间潜力；随着消费升级及运动市场的多元化，推动用户在细分场景、个性化、功能化等需求变化，满足消费者的中高档需求尤为迫切。”
此外，据服装行业专家马岗观察分析，国内运动产品的高端化一是自有品牌的高端化，如李宁通过“中国李宁”品牌来实现高端化，二是通过收购高端品牌等途径实现多品牌协同发展，如说安踏旗下拥有斐乐、迪桑特等高端品牌。“但目前国产品牌在高端市场的占有率不算高，可能未来通过不断在科技方面突破，并在高端市场上获得一定的市场份额，才能实现真正的国货崛起。”
渠道优化效果显现
记者梳理四个国产运动品牌财报信息发现，这些品牌近年来在渠道等方面着手进行了优化。
线下渠道方面，“关小店开大店”成为趋势，李宁、特步、361度积极推动大店的落地。李宁财报中显示，“公司积极推动旗舰店等高效大店落地，同时继续优化店铺视觉形象和消费者运动体验。”特步表示，“将推出更多、更大面积的第九代旗舰店。”361度则表示，“未来将鼓励分销商及授权零售商在关闭较小门店的同时在商场等地开设规模更大的门店以优化渠道结构。”
对此，张庆表示，“开大店吻合消费环境的变化，当前线上销售发展迅猛，线下想要区别于线上，须在消费体验上有所区分，开大店可以创造更丰富的消费体验，对品牌文化和科技元素的体现更为直接，增强场景体验感，此外有更大的店铺面积时，货品的组合可以更为多元，可以带来更多人流量，有利于坪效的提升。”
李宁在财报中的一组数据印证了张庆的说法：李宁加速处理亏损、低效和微型面积店铺，着力开设高效大店。2021年全年，李宁新品线下零售流水加速录得60%~70%高段增长，平均库存周转期比上年缩短14天，达到54天。
线上渠道方面，受益于电子消费近年的逐步增长，国产运动品牌纷纷发力直播电商，电商渠道成为新增量。据财报，2021年安踏电商业务收入同比增长50%，收入贡献占比达29%。李宁2021年新兴直播平台为公司带来58.4%的收入增长。
此外，安踏、李宁近年来也在持续推进DTC（直面消费者）战略转型以提升自身效率、毛利率。据《证券时报》报道，安踏已建立完整的零售业务流程及各项运营标准，大幅提升了一至三线城市购物中心的门店收入。DTC业务占比已接近70%，店效提升超过25%。
曾供职于运动品牌公司的张明（化名）透露，“目前行业一些企业通过线上直营渠道卖货等途径宣称进行DTC转型，线上占比通常在20%~40%之间，安踏70%的占比已属于行业较高水准。”
杨大筠分析称，“在电商平台和新的零售模式等对传统零售模式的冲击下，不少企业都在朝DTC模式转型，好处是企业对消费者需求的获取更加快捷，供给端反映更加迅速，销售效率得以提升，进而使得企业毛利率增加。”
在马岗看来，DTC不仅是指渠道为直营，还包括从非直营渠道收集各类消费者的需求，改进产品的行为。“以前通过广告或者是营销来驱动企业的增长，现在是通过收集消费者的需求，优化产品设计和营销等方式来驱动增长，这是两种不同的增长逻辑。”他说。
程伟雄指出：“随着越来越多的企业转型，未来本土品牌在渠道端的优势可能会趋于弱化，品牌的竞争力依然会回归到品牌创意、科技和功能研发的角力上来。”
