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抖音“全球化”成就初步达成，但依旧道阻且长

来源：财经早餐 2021-09-11 07:34:00 阅读：

提要“全球第一的下载量”，意味着TikTok已初步实现“全球化”。...

据App Annie最新数据，英美用户在TikTok上花费的时间已经超过YouTube。其中，美国观众平均每月观看TikTok超过24小时，而YouTube为22小时40分钟。

2020年，TikTok超越Facebook，成为全球iOS和安卓下载最大的应用。截至目前为止，TikTok全球下载量已经突破20亿。

“全球第一的下载量”，意味着TikTok已初步实现“全球化”。

不仅左有美国吸金（主要付费市场），右有印度赚流量（最大用户市场）的两大“护法”，TikTok也成功渗入了大多数重要市场，如俄罗斯，巴西、墨西哥，意大利、英国等欧洲国家，还有除印度以外的东南亚地区表现也很亮眼。

TikTok仅仅出海4年的时间，已经收获如此斐然的成绩。这里有一部分由于疫情助推的原因，更多人被关在家看短视频了解外界情况，但更重要的是TikTok确实是一个具备前瞻性的创新产品。

不仅仅是复刻这么简单

2016年，当支付巨头阿里和社交巨头腾讯几乎将互联网市场瓜分的时候，字节跳动继今日头条之后，又诞生出抖音这样的拳头产品，再塑了信息流和短视频等新的内容形式，并且将此做强做大到国内行业第一名。

不仅如此，在当时新兴的国内短视频行业里，也已经有一个强大的竞争对手“快手”，但抖音通过音乐视频的定位，强大算法优势以及提供沉浸式体验，仅用一年时间就赶上快手，快速赢得国内市场。

这与TikTok在海外最开始的竞争环境如出一辙。

TikTok在2017年进驻海外之时，又遭遇国际互联网巨头Facebook等的夹击。同时还有走在前头的音乐短视频鼻祖musical.ly，当下也风头正劲，仅一年时间就登顶了美国区苹果应用商店，在2017年全球已经聚集了2.4亿注册用户。musical.ly的意义很重大，它比抖音成立的时间还要早，且创始人傅盛同样是中国人，只不过他选择了走出国外的策略，也算是“史上出海最成功的中国APP”。在它之前，能够出海的互联网都是一些工具型APP，比如uc浏览器，Wi-Fi Master Key，无需适应当地文化环境，但musical.ly作为一款文化内容产品却杀出了一条血路，在国外一炮而红。

所以在这样的背景下，虽然短视频是前途一片光明的蓝海，但TikTok不仅有强大的对手具备先发优势，还要进入一个完全不同的文化环境，这光是靠复刻本身的抖音产品是无法复刻抖音在国内的成绩的。

这其中，最重要的一步路就是TikTok花了10亿美元收购musical.ly扫清障碍。当时musical.ly已经具备了一定的海外运营经验以及用户的先发优势，收购是最快捷的一条路。

换句话而言，如果当时收购的人不是张一鸣，那么格局很有可能就被改写。

但当时看好musical.ly的也不止一家。同是中国短视频巨头的快手，以及Facebook的扎克伯格也对这笔交易非常感兴趣。

但为什么最终是TikTok能成功收购呢？这跟创始人张一鸣的眼光与坚持密不可分，他就是看准了短视频一定是下一个互联网风口并且想要坚持地做下去。所以在当时，其他有意向收购的对手都还没有如此坚定的心态，字节跳动则有了先下手为强的优势。

也正是因为他相信短视频能成，所以也耐心地接受了musical.ly的捆绑销售另外两款出海产品，花了8660万美元买下News Republic，并给Live.me投了5000万美元。而最先接触musical.ly的快手创始人宿华却因为犹豫而错失机会。

在花了1年时间整合了musical.ly的TikTok，于2018年再次上线。通过“用国际化的产品，做本土化的内容”的策略去克服在当地文化上的水土不服，同时，找到国内与海外的共通套路，先请当地网红，KOL入驻引流，然后提供各种活动进行运营。算法依旧让每个人都能看到自己喜欢的内容，这使得激增的海外用户花越来越多的时间在TikTok上。

TikTok，又将国内抖音的精彩在海外重新书写了一遍。

一局定胜负

其实，抖音的出海之路并没有那么顺利。除了内容本土化，还有一个更关键的外部因素，稍有不慎，就会全盘皆输。那就是海外国家对内容的管制。

对一些非健康内容的监管还算“难度较小”，更无法控制的则是海外国家对“用户数据泄露”以及“外来文化输入”的监管、防范。

TikTok中过不少招，甚至可以说是一波三折。

第一波出现在2019年上半年，美国联邦交易委员会(FTC)控告TikTok非法收集儿童信息，即TikTok在未经过父母的允许下，非法收集了13岁以下儿童的姓名、电子邮件和其他信息，这严重侵犯了美国《儿童在线隐私保护法》。

虽然之后美国与海外抖音版达成协议，支付570万美元用来解决指控，但因为这件事的影响，使TikTok在全球下载量呈递减趋势。

更致命的波折则在2020年6月，当时TikTok接连被最重要的印度、美国两大市场以“用户数据安全”为由拒之门外，纷纷被下架、封杀。在这些平台上，已经有诸多用户上传了告别视频。

在过程当中，很多美国投资者如红杉资本、大西洋资本集团对TikTok虎视眈眈。如果收购成功，TikTok将会从母公司字节跳动独立出来成为一家独立公司，控制权、投票权彻底“本土化”。

虽然隔了几个月之后，TikTok又迎来“解封”，也并不意味着TikTok能够“安全”。

拜登虽撤销了对抖音和微信的单独禁令，但TikTok被白宫列入对美国和美国人民国家安全构成不适当或不可接受的风险的软件应用程序，同时白宫禁止官员下载TikTok。

张一鸣只能在全员信中强调继续坚持全球化，并且考虑在美国之外的主要市场重新设立TikTok总部，变得更加“独立”与“国际范”。