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星巴克中国女掌门宣布告别
来源：投资界 王露 杨文静 2025-01-20 02:04:16 阅读：
提要这是王静瑛加入星巴克的第 25 年。...
这是王静瑛加入星巴克的第 25 年。
2000 年，她加入星巴克，花了十一年时间成为星巴克中国区总裁，后面十多年里则带领星巴克中国从不足 500 家门店拓展至 6000 多家。
如今，这位铁娘子交棒退任。根据界面报道，星巴克中国董事长兼 CEO 王静瑛将在 1 月 24 日正式退休。这一消息也得到了彭博等多家媒体确认，但目前仅为内部通知。
而三个月前，星巴克中国联席首席执行官刘文娟（Molly Liu）改任星巴克中国首席执行官。至此，一场长达一年的权力交接落下帷幕。
星巴克中国女掌门
她宣布退休
王静瑛，出生于 20 世纪 70 年代的中国香港。1992 年，她从加拿大英属哥伦比亚大学毕业，回到了香港开始职业生涯。
直至 2000 年，王静瑛加入星巴克，担任中国及亚太地区市场总监。此后陆续担任星巴克新加坡、香港等地负责人。
2011 年，王静瑛被任命为星巴克中国负责人，担任总裁一职。这并不是个轻松的差事。要知道早在 1999 年，星巴克就进入中国却始终水土不服，随后十几年里只开了 400 多家店，险些打道回府。
接手前，王静瑛对星巴克创始人霍华德 · 舒尔茨提出一个要求：她得掌控一切，中国区的权力必须下放。考虑一番，舒尔茨答应了。
彼时，中国人喝咖啡还是 " 小资 " 行为，市场仍处于初级阶段。王静瑛采取的策略是以价值为导向，将核心竞争力定位于门店 " 第三空间 " 属性和高品质的咖啡生活方式，并快速开店。
她掌舵十几年间，门店数量扩张至 6000 多家，进驻城市超过 200 个，员工增至超过 60000 名。一度实现了每隔 15 小时就有一家新店在中国开张的奇迹。中国市场的复合增长率一度超过美国，并成为星巴克全球最大的市场之一。
对王静瑛而言，成功秘诀在于失败。" 小错误是迅速拓展市场的唯一方法。我们每年开设的门店都有成百上千个错误。每天都会失败很多次，但这是唯一的学习方式。"
2016 年，她被提升为星巴克中国首席执行官。三年后，升任星巴克中国董事长兼首席执行官。值得注意的是，在王静瑛之前，星巴克从未在中国设立首席执行官及董事长职位。
可以说，没有王静瑛，就没有星巴克中国的现在。舒尔茨对王静瑛多次大加赞赏，" 她是世界级的操盘手，可能是公司最有价值的伙伴。"
实际上，这并不是王静瑛的第一次交棒。2021 年她曾卸任 CEO 宣布入局创投，投身管理星巴克中国 Siren Ventures 创投基金。但一年后，由于星巴克深陷增长危机，创始人舒尔茨回归掌权，王静瑛也重返一线。
如今，见证了星巴克中国十几年的风风雨雨，这位昔日铁娘子卸下重担。
接班人浮现
80 后复旦学姐担任 CEO
至此，星巴克中国完成交接棒。
就在三个多月前，星巴克中国联席首席执行官刘文娟（Molly Liu）改任星巴克中国首席执行官。
可以说，这是一次 " 预谋已久 " 的交接。2023 年，星巴克尝试全新的 CEO 接班人计划：刘文娟被任命为星巴克执行副总裁兼星巴克中国联席首席执行官，与时任董事长兼首席执行官的王静瑛共同领导中国业务。
这是星巴克中国首次提出 " 联席首席执行官 " 概念。此时的刘文娟已被看作王静瑛的继任人选。这一年，是她来到星巴克的 11 个年头。
作为中国餐饮界少有的年轻女 CEO，刘文娟的经历不算复杂。1998 年从复旦大学经济学院毕业，她继续攻读硕士生，拿下国际金融专业学士和硕士学位。2002 年毕业后就加入麦肯锡，其间负责领域均集中在消费和零售行业。2012 年，刘文娟加入星巴克中国担任企业项目总监，一步步走到公司的核心位置。
期间，刘文娟从零开始，一手打造出星巴克中国的整套数字化体系，包括 " 专星送 " 、" 啡快 " 等业务都出自她手，而这也成为日后公司增长的关键引擎。此前有行业分析，刘文娟之所以被提拔为联席 CEO，就是源于她在数字业务的卓越表现。
" 这一深思熟虑的规划，展现了公司致力于逐步、平稳地将中国区领导权移交给新一代接班人的承诺。" 星巴克中国曾表示。
这次接棒也是星巴克全球高层变动的一部分。
就在 1 月 17 日，原星巴克董事会主席、现星巴克首席独立董事 Mellody Hobson 宣布不再连任，结束了她长达二十年的任期。去年 8 月新上任的董事长兼首席执行官 Brian Niccol，便是她引荐而来。相当于几天之内，星巴克有两位重量级女将宣布离开。
接棒后，等待刘文娟的是什么？无论是全球还是中国市场，星巴克近来表现都不算好。根据最新财报，2024 年星巴克全年营业收入 362 亿美元，归母净利润 37.61 亿美元，同比减少 8.82%。
曾被视为增长引擎的中国市场却动力不足。去年全年星巴克中国营收 29.58 亿美元（约 210 亿元人民币），同比下降 1.4%。而瑞幸咖啡在 2024 年营收 248.6 亿元，同比增长 39.4%，已连续两年超越星巴克。
显然，咖啡市场已变得更加复杂。价格上打不过 9.9 元的本土品牌，引以为傲的 " 第三空间 " 概念不再稀缺，星巴克不得不找到新打法，不仅试水短剧吸引年轻消费者，加快推出新品并加速向县城下沉。
增长焦虑愈加浓厚的信号还出现在去年 11 月，星巴克中国首次设立了 CGO（首席增长官）职位，极越汽车前用户发展部门负责人杨振担任该职。目的很明确，整合营销策略，从而寻找创新机会。
无论如何，改变势在必行。就像星巴克创始人舒尔茨一再提醒的那句话，" 我们不是生而成功，也不会理所当然一直成功下去，所以一定要心怀谦虚，必须一天比一天做得更好。"
中国咖啡突围战
星巴克错过了什么？用数十年的时间培育了中国咖啡市场，但当劲敌瑞幸出现之时，星巴克并未注意到这家名不见经传的小品牌。
与星巴克不同，瑞幸依托互联网而生，诞生之初就搭建起线上点单系统，从供应链到客户端都依托数字化，并以当时难以想象的速度扩张。尽管星巴克在瑞幸诞生之前就提出了 " 数字飞轮计划 "，但数字化进展缓慢。这或许是这家咖啡巨头第一次感受到了威胁。
从瑞幸身上，无数品牌看到了庞大的咖啡市场，M-Stand、Manner、Seesaw、库迪、幸运咖、挪瓦咖啡等一批新兴品牌崛起，中国咖啡市场越来越热闹，星巴克的危机感也日益突显。
" 在咖啡赛道里，过去作为‘神一样’存在的星巴克，这几年在中国受到了国产品牌的严重挑战。" 麦星投资创始人合伙人崔文立此前表示，" 星巴克的颓势不但受到了瑞幸、Manner 这一众国内中低端价格带咖啡品牌的挤压，也受到了喜茶、奈雪这样中高价格带茶饮品牌的蚕食。"
2024 年初，库迪借 " 百城千店咖啡狂欢节 " 将 70 多款产品调整至 9.9 元，瑞幸在犹豫不久后应战，原本就走低价路线的幸运咖随后加入，推出了 " 全场 6 块 6 封顶活动 "，咖啡价格战轰轰烈烈打响，星巴克虽表明不参与价格战，但仍然推出了消费券。
一位消费投资者曾直言，干掉星巴克的未必是价格，而是一家老牌企业对中国消费者的洞察正在减弱。时至今日，瑞幸的门店数量已经超过 2 万家，库迪正以疯狂的速度紧追直上。
与此同时，连锁咖啡赛道已经进入了淘汰赛。曾经的明星品牌 Seesaw 自 2023 年起就开始关店，2024 年以来关闭了 48 家门店；太平洋咖啡全国门店数量减少百余家；不眠海、上岛咖啡等曾火爆一时的咖啡品牌门店锐减……这里一半海水，一半火焰。
后浪席卷而来，留给星巴克的时间愈发紧张了。
本文来源投资界，作者：王露 杨文静，原文：https://news.pedaily.cn/202501/545618.shtml
