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加码、融合、剧场化,短剧赛道挤满“跨界”玩家
来源:文娱价值官 陈桐 2024-10-29 14:12:18 阅读:
提要起步成本已升至 30 万元,头部短剧的成本普遍在 150-200 万元。...
近日," 国产短剧已经疯了 " 的词条又冲上了热搜,中老年剧频频登上各大短剧热门榜单,短剧 " 围猎 " 银发群相关新闻多日以来都占据着许多媒体的头条。
毫无疑问,短剧是当前风口上最大的猪。没有人想错过这班车,越来越多的玩家都跑步入场分蛋糕。目前,虽然抖音、快手两大短视频平台暂居短剧市场第一梯队,但其他玩家也在拼命争夺逆袭的机会。这其中,有资金、有资源、有内容创作经验的长视频平台和传统广电平台,被视为最有可能对新兴微短剧公司造成 " 降维打击 " 的实力派挑战者。
但从这两年的市场反响看,爆款微短剧背后极少见到长视频平台的身影。究其原因,一方面长视频等传统平台虽然紧跟风口,但对短剧一直是谨慎尝试,投入有限。另一方面,短剧与长视频主体业务的审美、创作模式和商业生态差异非常大,内容和商业壁垒比想象中大得多。
不过,随着短剧越来越火,给抖音、快手等平台带来的正向收益滚雪球般扩大,加之长视频内容本身的增长瓶颈和产能过剩问题,爱优腾芒和卫视近期一改过去的谨慎态度,通过提高分账收入、加大投入、剧场化规模化等方式持续加码。可以预见,随着长视频打出这套组合拳,短剧正呈新一轮规模化爆发之势,也将迎来更激烈的江湖纷争。
从谨慎尝试到持续加码
过去一年," 短剧 " 是影视文娱行业绕不过去的关键词,特别是来势汹汹的小程序短剧,被业内惊呼 " 投资几十万,流水一个亿 ",展现出惊人的爆发力。
今年来,短剧的发展更是在成为 " 顶流 " 的道路上加速狂奔,多部短剧走红出圈,2024 年 1 — 9 月,全国重点网络微短剧规划备案公示的网络微短剧共 1987 部,相比去年的 572 部,数量爆炸式增长。《2023 短剧行业研究报告》也预测,2024 年短剧市场规模将由 2023 年的 373.9 亿增长到 500 亿,并且未来五年内行业市场规模有望突破千亿元,行业呈现爆发趋势。
风口之下,影视行业 " 正规军 " 早已全面入局,长视频平台对短剧的态度也在改变,在前两年谨慎试水的基础上,爱优腾芒以及部分电视台近期都在持续加码。
爱奇艺上个月在上海举办的 2024iJOY 秋季悦享会上,爱奇艺创始人、CEO 龚宇谈到目前视频行业的三大变化中视表示,第一大变化就是相比于长剧集,用户更爱看短剧集。基于用户的喜好和短剧目前发展的现状,爱奇艺推出了微剧场和短剧场,前者内容单集时长在 1-5 分钟左右,以竖屏为主,每周推出两部新作;后者单集时长在 5-20 分钟左右,以横屏为主,计划每周上线一部新作。两个短剧厂牌的题材几乎与长剧完全重叠,囊括了各个细分领域。
虽然长视频平台早已涉猎微短剧业务,提出了各类扶持计划,但较少将其作为厂牌建设。如今,长视频平台将长剧的厂牌化成功经验复制到短剧赛道,意味着平台将创作力量有主题、有计划地集中,可以在短时间内上马一批风格化、类型化、高质量作品,形成短剧排播剧场化、精品化、品牌化态势。
在爱奇艺加大短剧投入的同时,优酷也宣布自 10 月 8 日起实行新的短剧分账规则, S 级短剧单价定为 16 元,A 级单价定为 8 元,此前 S 级单价为 6 元,A 级单价为 4 元,调整之后,单集定价分别上浮 167% 和 100%,在引入拉新系数之后,数据表现好的短剧分账收入最高还可以上浮 120%。可以看出,新规则加大了对短剧的投入力度,想要吸引更多优质短剧内容在优酷独家播放。
腾讯视频同样不会错过微短剧这股东风,刚刚召开的 2025 腾讯视频 V 视界大会上,腾讯视频公布的数据显示,2024 年至今,其在微短剧领域已经生产了 15 个分账票房破千万的项目,市场头部项目占比超 80%,平台月活用户规模达 1.2 亿。接下来,腾讯视频将开拍游戏 IP 改编短剧,整合更多资源,为短剧探索新增量。
自 10 月 14 日起,东方卫视在黄金档推出全国首个日播微短剧展播带 " 品质东方 · 微剧场 ",今年的爆款短剧《金猪玉叶》《师傅》《赵小姐的日记》等作品首次登陆电视大屏。除了展播优秀微短剧,东方卫视也将积极创制精品微短剧,微短剧今年也成为许多广电平台业务增长的新亮点。
八成以上的作品都在陪跑
从早期的短视频平台、传统影视公司到网文行业的阅文集团、掌阅科技、中文在线、番茄小说,再到长视频平台、电视台、省市出版集团、MCN、广告头投放商乃至头部网红,现在的短剧行业,不同类型、阶段,产业链不同位置的公司都在跨界 " 加塞 ",每个玩家都试图分一杯羹。
但热度和热钱用来越疯狂的同时,行业的 " 二八定律 " 同样没放过短剧,看似繁荣的背后,八成以上玩家 "7 天拍完,8 天过亿 " 的美梦都会被现实击碎,沦为时代的 " 炮灰 "。
最近,多位从业者和文娱价值官聊起短剧的发展现状时都感慨 " 钱没有去年好赚了 ",不少团队今年都在赔钱,刚挤进来 " 淘金 " 的一些 MCN 和影视公司不到半年甚至亏损了几百万。
短剧的钱越来越难赚,一方面是因为短剧的制作成本正在快速攀升。东吴证券发布的研报数据披露,2022-2023 年,短剧制作成本起步为 10 万 -20 万元,高配可达 80 万元;而今年,起步成本已升至 30 万元,头部短剧的成本普遍在 150-200 万元,几乎翻了一倍。
与此同时,涌入短剧赛道的玩家还在快速增长。企查查最新数据显示,国内现存 8.49 万家短剧相关企业,几乎是 2022 年的三倍,仅 2023 年一年注册短剧相关企业就达 2.27 万家,同比增长 20.65%。海量玩家为了在红海中脱颖而出,必须拼制作、拼成本,在品质上做出亮点,而成本的上升和竞争的加剧,快速蚕食了短剧野蛮生长期相对丰厚的利润空间。
另一方面,短剧的收益也在整体下滑。目前抖音、快手、微信小程序、长视频平台的短剧,形成了用户付费和广告解锁免费观看并存的两种主流变现格局,这两种格局都依赖于用户的点击量,在做好内容的同时,为了吸引更多流量,短剧必须在抖音、快手等平台投流,以此吸引用户点击或并跳转至相应的小程序上,完成观看及付费行为。
由于短剧几乎没有广告宣传,唯一的分发渠道就是投流,随着产量提升和竞争加剧,投流对于短剧越来越重要,否则很难在一片红海中吸引到用户注意力。多位业内人士向文娱价值官透露,今年以来,多数短剧的投流成本已经占到 80% 以上。
目前,微短剧的分账票房天花板是 2000 万元,1000 万元分账票房或付费收入是短剧迈入大爆款的门槛。《2023 腾讯视频微短剧年度报告》显示,2023 年腾讯视频上新微短剧上新微短剧中共有 3 部破 2000 万,6 部分账票房破 1000 万。抖音官方数据显示,2023 年 12 部微短剧作品播放量破 10 亿,虽然抖音短剧的播放量与收入之间存在一定的关系,但并不是简单的线性关系,简单换算后,播放量破 10 亿的作品总收益也在 1000 万— 2000 万元之间。
可以看出,每年两三千部作品中,收益能破 1000 万元的短剧不足 10%,一部 1000 万元的爆款短剧,如果拍摄、制作成本在 100 万元,加上 80% 左右的投流,利润只剩下 100 万元。超过 80% 微短剧的总收入都不足百万元,无法覆盖制作和投流成本,成了陪跑的 " 炮灰 "。
短剧的下半场大家都该 " 卷 " 什么?
DataEye 数据显示,2024 年 1~9 月,中国内地市场参与投流的短剧总数(去重)超 3.38 万部,其中,百强短剧平台贡献了整个市场约 98% 的热力值、70% 的短剧数量。尽管百强承制方在短剧数量上仅占市场的 5%,但却从市场卷走了约 58% 的热力值。
这意味着,短剧市场的两极分化情况会越来越严重,中腰部作品难以脱颖而出,市场的马太效应让赢者通吃的局面成为常态。
随着各大长、短视频平台纷纷入局并不断 " 加码 ",赛道玩家越来越多,加之短剧用户市场需求的变化、政策的引导以及等各大平台跟进治理,短剧市场也将迎来秩序重建,转型期正在加快。
短剧下半场应该如何发展?在许多业内人看来,内容精品化已经是老生常谈的话题,这一大方向不会变化,长视频平台和更多专业机构进入市场,不仅意味着更充足的资金和资源,更重要的是带来了更严格的制作标准和质量控制。
供应量上来后,短剧的题材也必然会更加丰富," 无脑爽剧 " 一家独大的局面正在改变。今年,《我在长征路上开超市》《女神酒店》《这世间如你所愿》《柒两人生》《超越吧 ! 阿娟》等作品大大拓展了短剧的题材宽度,提升了短剧制作的专业化、精品化,将微短剧水平整体拉高。
事实上,形式本身并不决定文化价值的高低,微短剧完全可以做到 " 微而不弱,短而不浅 ",可以利用自身独特优势聚焦社会议题,探求核心价值,以小切口呈现宏大的时代主题。
除了内容的精品化," 轻量化 " 的制作机制;厂牌化运营机制;场景包植入、品牌定制、超前点映等更多元商业合作模式都可能成为短剧下半场竞争的关键。
此外,IP 的孵化与运营也可能是接下来行业转型升级的一个关键方向。过去十年,IP 打下国产剧和电影半壁江山,微短剧的未来同样有这种趋势。长剧、综艺、电影可以与微短剧相互延伸,长内容的丰富故事为微短剧提供了内容资源,而微短剧的创新性可以为长内容带来新的生命力,将 IP 的协同效应成倍放大。根据电影《雄狮少年》衍生的短剧《超越吧 ! 阿娟》就为这一 IP 创造了新的增量市场。
随着短剧草莽阶段的结束,制作团队探索相对合理的商业路径,确保长期内容生产的稳定可持续,平台让用心做内容的团队可以收获正向的回报,这对于短剧行业实现良性循环的意义不言而喻,而这也将是下半场在诸多玩家中挤过 " 独木桥 " 的关键。