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“产品暴君”李想学乖了
来源：市界,黄 硕 2024-02-17 15:54:10 阅读：
提要李想变了，又好像没变。...
过去一年，一些企业家在激烈竞争中积极应变，带领企业穿越重重风浪，展现出了卓越的韧性和领导力。在龙年春节期间，「市界」特别推出“这一年”专题，探寻诸多企业家惊心动魄的商业故事，希望为大家提供一些宝贵的经验和启示。
过去的一年，理想汽车创始人、董事长兼CEO李想变了，又好像没变。
他仍是那个语不惊人死不休，时常制造话题、收割流量，在争议声中越来越红的“微博之王”，也更愿意指点江山、输出方法论和价值观。但对于理想与同行的真实差距，一向嘴硬、不留情面的他，“炮火”也弱了几分，不再“不服就怼”。
渡过了2023年阶段性的生死难关，李想终于能喘口气，并且凡尔赛一把了。
2023年，理想汽车共计交付新车37.6万辆，同比增长高达184.6%，远超行业均值。2023年12月，单月交付量更是突破5万辆大关，截至2023年12月31日，理想汽车累计交付量超过60万辆，成为中国新势力车企中交付量最高的厂商。
还记得2022年第三季度，华为携问界M7“直接把理想ONE打残了”，逼得李想提前拿出L7、L8应战。再加上2023年堪称炼狱般的价格战，很多人都等着看他的笑话。
但理想2023年三季报显示，公司净利润达到28.1亿元，成为新势力中唯一盈利的车企，赚走了不少热度和流量。而且从整年的销量结果看，理想汽车成了最风光的汽车品牌之一。
2023年，理想汽车港股市值超过2000亿港元。李想以700亿元的财富身家排在胡润中国富豪榜第50位，成为石家庄籍的首富。
销量的成功让李想的腰杆子都变硬了。
2月5日，有博主分享了一张脉脉理想社区的投票截屏，上面给出了6个关于理想员工年终奖的投票选项。其中，拿“5个月及以上”年终奖的票选居多。
对此，李想在社交平台发文回应：“不能只学华为的流程，而不学华为的利益分配……2023年超越目标就多发奖金，2022年没有达成目标就少发奖金，做到赏罚分明。”
这可羡慕坏了不少网友。1月27日，理想汽车首批旗舰级零售中心北京华贸、上海前滩L+PLAZA零售中心正式开业，来拉近与顾客距离。李想表示，2024年公司要挑战80万年销量、10万月销量。高管们也将“挑战BBA”挂在嘴边。
但BBA也不是吃素的，理想是说大话还是有真实力藏着呢？
01、李想的“成功学”
考虑到汽车行业价格战、内卷时代下竞争的激烈程度，单车售价基本在30万元以上的理想，年销量同比暴涨182.2%，不得不引来同行的侧目。
从产品构成看，理想去年除了在年底亮相过一款纯电MPV——理想MEGA外，在售车型里并没有新品。三款SUV——L7、L8、L9，撑起了全部销量。而这三款车都是从2022年下半年亮相，卖到现在的。
在外界看来，理想卖得好，不就是靠着卖增程车，以及李想那“乱拳打死老师傅”的营销“野路子”吗？面对质疑，“怼王”李想不客气地表示，判断成功的标准“就是销量”。
不可否认，一直备受业内争议的增程式技术路线，是理想汽车的营销利器。
尽管许多人说增程式车型“烧油发电”，是“脱裤子放屁”、缺乏核心技术；“冰箱、沙发、大彩电”，毫无技术壁垒；三款车的内外设计，也被认为是毫无新意的“套娃式设计”，但增程式减少了车主的里程焦虑，“冰箱、沙发、大彩电”满足了消费者需求，“套娃”也给车企节省了不少成本，单凭这三点，就让李想比同行先赚到了钱。
2023年7月，李想曾在朋友圈表示，一个新品牌和它的产品是否真有价值，可以通过三个方面验证：一是销售愿意卖；二是用户愿意买；三是让对手特别恨。三者缺一个，品牌都注定会昙花一现。
年末，他在与网友交流时又明确指出了理想汽车三大核心风险：一是不再以用户价值为先，二是不再以共创共识作为组织协作基础，三是不能实事求是，不能知错就改。
这两段话，几乎就是理想汽车“成功学”的浓缩版。
公众看到的李想，是微博上的“营销鬼才”。而业内人所见的李想，是一位“产品经理”式的掌门人，他几乎在任何采访中都会提到“用户”“产品”“价值”这些关键词。在精准抓住C端用户的需求上，李想敢称第二，恐怕没有人敢称第一了。
某位理想汽车的天使投资人曾这样评价李想，“一位超级棒的产品经理，很懂人心，能真正站在用户的角度想问题，而且还能把东西给做出来。最重要的是他知道什么产品是好的，这一点很核心。”
比如2022年中旬，就在“500万内最好的家用SUV”理想L9发布前一个月，李想就根据收集到的反馈，要求团队把前保险杠下调1厘米。当时团队里所有人都劝他不要改，不仅要花费5000万元用来改生产线、磨具、宣发材料，时间上也来不及，但最终谁也没能说服李想，大家只能硬着头皮加班。
从事后诸葛亮的角度看，这个决策是正确的。《晚点Auto》报道过，市面上的充电枪都是水平的，但理想汽车团队曾选择了斜口的充电枪，这样用户需要拿着充电枪向斜上方用力才能插进充电口。李想在验收时，当众摔碎了这个充电枪。
《钛媒体》也报道过类似故事，李想曾当众把一个工程样件用力摔到地上、用脚踩碎，大声地喊：“哪个傻子设计的，又厚又大，完全没有设计感。你们认为这是个没人看的东西，但它是一个外露的件，你们去看看世界上哪个车里的这个部件这么大。”
回想2020年著名的爆粗口事件，为了维护增程式技术，李想向研发插电式混动、纯电动汽车的同行“开炮”，给自己树敌不少。当时外界的焦点都集中在李想不妥当的谈吐上，没太注意他还说了一句话“一群毫无用户思维，完全不关心用户的这帮人”。直到2023年理想销量暴增之后，一些原本看不惯李想言行的人，才开始重新审视他。
当然，李想也承认自己有过成为“罪人”的时候。
2023年，L7是理想汽车销量最高的车系，6月L7单日销量首次超过1000辆。李想自曝2022年9月时曾想要砍掉L7车系，但高管们坚决反对，最终联合战胜了他。“团队太给力了，年中复盘我准备好迎接全方位的批评了。”
02、补管理这门课
用产品经理的思维做企业，早在李想创办汽车之家的时候就开始了。
当时市值百亿的汽车之家，整个市场部竟然找不到会写新闻稿的编辑。这听起来非常不可思议，但却和那时李想的用人理念有莫大的关系。
李想比较排斥有传统或四大门户网站汽车媒体经历的采编人员，他认为这些人缺乏用户思维，并不重视用户真正需要的购买意见，反而站在行业角度高谈阔论，写一些“不说人话”的东西。常年习惯以C端思维做事的编辑，自然搞不了新闻稿这种To B端的东西。
2015年6月，李想卸任汽车之家总裁，一个月后，车和家成立，后公司更名为理想汽车。彼时的李想刚过而立之年。与两位造车新势力的大哥——蔚来汽车创始人李斌、小鹏汽车创始人何小鹏，开始了长达数年的相爱相杀。
当很多人将理想汽车卖得好，归结于李想本人和他的团队会做产品、会搞营销时，李想却说，自己成功的原因相当大程度上来自于公司内部强大的组织能力。
2023年前三季度，李想接受了不少采访，也发表了不少公开演讲。不论在哪些场合，他基本不讲汽车和产品本身了，而是大谈组织建设与升级。
真正进入到造车领域之后，他才发现汽车行业的链条如此之长，难度如此之大。但对他来说，最大的挑战莫过于如何激发组织的能力。
“我认为我们有两个最重要的产品，一个是面向消费者的智能电动车产品，另一个是面向员工的组织能力。”李想说。
▲（2010年，环球企业家高峰论坛，时任汽车之家CEO的李想）
仔细想想，其中逻辑似乎还是那套产品经理的逻辑。
组织，是李想做给员工的“产品”，一切关乎组织能力升级的东西，尤其是流程，其本身就是产品。目前理想汽车已有两万多名员工，各自有着不同的背景，如何将这么多人捏合到一起，像集团军那样作战，并且还能打胜仗非常关键。
李想在这方面吃过亏。起初公司内部每个团队连最基本的规划都没有，只能分头工作。这相当于每个垂直部门既是作战指挥中心，又是作战部队。每个人都在自己的路上研究，整体研发的体系忽然就乱了。
这是李想在2022年遇到的一个特别大的难题。等到2023年4月，在中国电动汽车百人会的演讲上，他已经能把这段乱糟糟的管理经历拿出来说了。
“我们开始思考和学习世界上那些最先进的公司是怎么管理的，这变成了我们一个更大的挑战，因为需要把这项能力与我们原有的互联网公司能力、汽车经销商集团能力，以及汽车企业能力融合在一起。”李想把组织升级、流程变革视作公司最大的挑战，也是毫无疑问的“一把手工程”。
和北大社会学毕业的李斌、华南理工毕业的何小鹏不同，李想毕业于石家庄第一中学。在国内车企的“一把手”中，很少有哪个老板像他一样，只有高中文凭。但也没有谁像他一样，从高中就开始创业，并且少有败绩。
19岁，李想放弃高考创立了泡泡网，5年后成了国内第三大中文IT网站；24岁他创办汽车之家，8年后公司在美国纽交所上市；34岁，他进军新能源汽车赛道，2020年理想汽车在美国纳斯达克上市，2021年又在香港上市，如今该公司港股市值高达2300亿港元。
虽然没有上过大学，但李想在连续创业中学到了他想学的，现在又用自己的方法论在新能源汽车的战场杀出一条路。
03、“产品暴君”学会弯腰
今年李想43岁了，从叛逆少年变成了叛逆中年。他还是看谁不爽直接开怼，但也会卖乖，主动给自己找台阶下。
2023年5月19日，有博主用视频自制了一个他认为理想MPV车型大概会呈现的样子。当时李想转发了该博文并表示：“真设计成这鸟样，我就把设计团队都干掉，顺便自己跳楼。”
短短五个月后，随着官方放出理想MEGA实拍图，不少网友认为这和当时那位博主假想的渲染图差不多，便开始在李想的微博底下追问他“啥时候直播跳楼”。更有网友直接将理想这款MPV新车型命名为“跳楼款”。
眼见舆论压力越来越大，李想干脆自娱了一把，在成龙经典的跳楼一幕里， 他跟主角AI换脸，用这种搞笑风的方式为自己当时的口嗨买了单。而这一波自娱自嘲又让李想赚了不少流量。
▲（图源/李想微博截图）
在汽车圈里，李想不怕吵架，但该弯腰时也不硬撑。
2022年下半年，理想ONE在产品末期的溃败让李想充满了紧迫感，同样的感觉在2023年三四季度再次达到巅峰。那就是他意识到理想汽车的智能驾驶水平落后友商了，再不追赶就来不及了。
为此在2023年国庆节前一周，理想内部召开了秋季战略会，高层对此次大会极为重视，就连美团CEO王兴、AI行业大咖陆奇等重量级投资人也被邀请参会。
会议持续了四天，并单独用了一天时间讨论智能驾驶未来将如何投入。李想也在会上反省，“智驾应该提前半年全力投入，而不是今年（2023年）初才开始上强度。”王兴与陆奇的态度都是加快投入，“甚至可以牺牲一些效率”。
2023年10月10日，理想汽车火速招聘智能驾驶团队，一下放出了约50个岗位信息。
在华为智选车的风头下，李想的求胜欲也被逐渐激发出来，只不过他的求胜方式不再是“不服就怼”，而是沉下心来学习对方的长处。
“尽管理想汽车的部分车型与华为智选车业务的车型存在竞争关系，但公司对待华为的心态是80%学习、20%尊敬和0%抱怨。”2023年11月9日，李想在理想汽车第三季度财报会上如是说。
华为对于李想来说，是敌人也是战友。
起初李想选择增程式路线时几乎没人看好，华为入局同样选择了增程式。2022年7月，余承东公开在微博上表示“增程模式是目前最合适的新能源车模式”。从某种意义上来说，他也算是为李想“站台”，后者也隔空比了个小红心作为回应。
学习华为，理想不是从这次给员工发高额年终奖才开始的。其实早在2021年，内部推行华为的IPD（集成产品开发）制度。这个源自IBM的企业研发管理流程体系，曾让华为完成了蜕变。李想2023年对组织和管理的反思也参考了华为的矩阵组织和流程。
2023年4月，李想在中国电动汽车百人会论坛上表示，IPD是非常有效的，不仅可以应用在最先进的IT公司里，同样也适用于汽车企业，包括智能电动车和传统汽车。“从一级供应商过来的同事员工都非常拥抱这样的变化，因为这相当于让他们从曾经的土路，或者小区内部道路变成了真正在国道，在高速公路上行驶。”
▲（理想L9 SUV纯电动汽车）
除了IPD，李想还亲自带头建立IPMS流程（集成产品营销和销售），与IPD同步。产品研发启动IPD的同时，营销相关的IPMS也一起开启，这样可以确保团队有更长的时间去策划和改进。显而易见的好处是可以做到“上市即上量，交付更上量”。
生产力工具持续进化，李想能率领公司继续狂奔吗？恐怕没那么简单。
来自华为问界的压力依然很大，虽然理想将在今年3月发布并交付小改款的L7、L8、L9，李想还透露过2024年上半年交付L6，但新车的实际竞争力还有不少疑问。
更让人头疼的是，L系列3款车型在2024年1月的突然降价，让很多在2023年12月，和2024年1月降价前提车的车主直呼自己成了“韭菜”。如何平息这些负面情绪，李想也要想想。
当然，摆在李想面前最大的难题，还是理想MEGA——这款高端纯电MPV车型极其不明朗的市场前景。
MEGA是理想冲破增程式“枷锁”，转型纯电的第一款产品，但发布及上市时间一再推迟。坊间也传出公司内部对MEGA“信心不足”的消息。
从增程式的拥趸者到纯电车型的探索者，满是少年气的“狂人”李想变得更成熟了。但以后，如果再遇到关乎自家名声和利益的时候，他可能还得切换到“微博之王”的角色上。虽然这会给公关部添乱，但网友们不就是爱看一个敢怼敢干的李想么？
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