论饥饿营销，小米在爱马仕面前就是个弟弟

不知道从什么时候开始，饥饿营销充斥着各种各样的市场，连小吃店都在搞这个套路。就连很多人尽皆知的知名品牌搞饥饿营销。比如：苹果、小米、爱马仕等等。在很多国家中，只要苹果新品发布，便会上演彻夜排队的戏码，人人以第一时间抢到为荣。在饥饿这条路上，苹果一直被模仿，但从未被超越。小米的“抢购”、“闪购”模式一直被外界认为是“饥饿营销”，这也是一直以来贴在小米身上的最重要的标签之一，但外界对此的评价却褒贬不一。

褒者认为这是令小米品牌闪闪发光的重要因素，除了苹果和小米，其他品牌想“饥饿”也未必饿得了；贬者则认为这极大地影响了消费体验，使用不当会伤害小米成功最重要的基石——“米粉”。但是跟爱马仕一比，他们就是个弟弟：几十万人民一只的Birkin包包，还不是有钱都买得到？WaitingList长得排到几年后。难懂的不是爱马仕，是女人。

有一部动画片叫《聪明的一休》，它里边有这样一个故事，讲的是日本的皇帝吃遍人间美味，越来越厌倦，每天都四处寻找新的美味。小和尚一休说:天下最美味的食物叫作“饿”，但是很难找到。皇帝很想尝尝，一休便陪着皇帝跋山涉水。有一天月黑风高，他们来到荒郊野岭，一休把一个馒头递给皇帝，说这就是“饿”，皇帝狼吞虎咽，并将其封为“天下第一美食”。

所以，人们吃掉的不是食物，而是“饿”这种感觉。所以，饥饿营销的本质逻辑是什么？是饥饿。限量供应，让用户饥饿。那么，大部分企业的饥饿营销都用限量供应这同一个方法，但是，饥饿营销=限量供应吗？这样说稍微有点片面。说对吧，因为明明限量供应了，甚至照抄别人的方案，营销效果却不一样。

说不对吧，不管是大公司，还是小公司，他们的饥饿营销方案都在说限量供应。那么，问题到底出在哪呢？其实，真正的饥饿营销，其实是在限量供应的背后，有一个隐形战场。这个隐形战场，才是大多数人没有get到的关键点。所以，饥饿营销是有等级之分的。大家可以思考一个问题：饥饿营销为什么要谈限量供应？

或者，换句话来讲：为什么越限量，购买越疯狂？这里我们不得不谈一下稀缺效应。一般来说，稀缺效应就是物以稀为贵的一种心理现象。社会心理学家斯蒂芬·沃切尔和他的同事曾在1975年做过一个实验：他拿了一种小饼干给参与者们品尝和评价。其中，一半人面前的罐子里有10块小饼干，另一半人面前的罐子里只有2块小饼干。

实验结果大家应该想到了，罐子里只有两块小饼干的参与者们，在品尝后给出了更高的评价。供应量少的小饼干让人吃了以后更想吃，也显得更贵。这就是稀缺效应。也就是说，机会越少越难得，价值就显得越高，吸引力也越大。接下来，是饥饿营销的第二个等级。科学家对小饼干试验进行了升级。

同样有两批参与者，跟上次同样的数量：一批人品尝的小饼干是从装有10块的罐子里拿出来的，另一批是从装有2块的罐子里拿出来的。但是，在实验开始时，参与实验的人还没来得及尝一口，就被实验人员拿回去了，然后从另外一个罐子里重新取出一块给他们——也就是说，参与者们都看到了两个甜饼罐，先看到的和后来吃到的不是同一罐。

第一组，先看到的是供应充足的小饼干，吃到的是供应紧张的小饼干；第二组则反过来，刚开始看到的是供应紧张的，后来吃到的是供应充足的。你猜，哪一组参与者给的评价更高呢？答案是：第一组人。而且与第一轮实验中同样是吃到量少小饼干的人相比，他们给的评价还要高。

当产品由充足变成稀缺时，人们产生了比供应一直稀缺时更积极的正面反应。这意味着：比起一直稀缺的产品，刚变成稀缺的产品具有更大的吸引力。得而复失的东西，价值显得更高，吸引力也更大。但是，在这次实验中，第一组的人又被分成了两组，这两组人听到的通知是不一样的。

一部分人听到的是：“因为发错了，所以要换。”另一部分人听到的却是：“因为小饼干不够分了，所以要换一罐少点的。”结果：后者给出的评价更高。也就是说，当发现有人要跟我们争夺时，小饼干的吸引力达到最高。

由于争夺，导致得而复失的东西，价值显得最高，吸引力也最大。这就是饥饿营销的第三等级，也是饥饿营销的真正含义。所以，虽然很多方法都能被称为饥饿营销，但是从本质上讲，是有差别的。真正的饥饿营销，其实跟数量无关，而在于制造争夺。

Tags： 爱马仕  小米  饥饿营销 

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