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52个Martech关键词：广告验证

来源：Marteker 2022-11-28 16:55:45 阅读：

提要广告验证旨在验证广告投放的位置，以减少浪费。...

由于各种各样的原因，广告没有被正确的用户看到——如果他们根本没有被用户看到的话，大量的广告费用过被浪费了。广告验证旨在验证广告投放的位置，以减少浪费，并保护广告主和出版商免受广告投放不当可能造成的任何损害。

广告验证通常被广告客户用来验证服务广告的指定属性是否与广告活动设置中的指定术语相匹配（例如，站点、地理位置或内容参数）。为此，验证标记或信标与广告一起部署（在广告标记中），以分析发布者页面的内容，并确保站点适合广告。然后，广告验证供应商将报告发送给广告主或代理机构，以便他们能够分析有关位置、性能等的数据。

广告可见性

在互联网广告的早期，广告网络强调的是提供的广告数量，而不是观看的广告数量，而广告活动的测量标准传统上是前者。营销人员用广告数量除以点击量来计算一次广告活动的效果，即数字广告的测量标准为点击率（CTR）。

随着在线广告的成熟，广告主开始质疑这种做法：如果一个广告出现在网页底部的折叠下面，但是用户从来没有向下滚动到足够远的地方去看它，那么这个广告是不可见的，广告印象不应该被计算在内。还有其他因素可能导致广告未被看到：用户在广告加载前就离开页面，甚至是机器人或代理服务器打开页面，而不是真人。

所提供的广告并不一定等于观看到的广告，正在因为这一点，数字营销行业开始重视可见性——这是一种在线广告测量标准，跟踪观看的印象，而不是提供的印象。例如，如果一个广告位于页面的底部，但是用户没有向下滚动来查看它，那么这个广告就不能算作一个可见的印象。

根据美国互动广告局（IAB）的标准，一个广告要被认为是「可见的」，至少50%的横幅广告或创意必须在屏幕上显示超过一秒钟，才能被视为可见的印象。出版商也开始采用各种办法提高广告的可见性：

出版商可以从这样一种方式开始设计他们的网页，即广告加载与最大的可视潜力。这可能意味着设计一个页面，使广告单元是「在折叠的上方」，或者是一个「粘性」广告单元。粘性广告单元是一种当用户滚动时保持锁定在特定位置的广告。

出版商也可以通过使用响应式模板，根据被浏览的设备调整大小，从而使他们的网站对移动设备友好。这保证了良好的用户体验，无论设备（平板电脑、手机或台式机），并已成为行业标准。

广告的可视性也通过良好的设计原则得到改善:清晰的视觉层次、对称和令人愉悦的比例、空白和干净的设计。

广告可见性的另一个重要考虑因素是速度。加载来自多个广告网络的广告的网站通常需要很长时间才能加载，这可能会导致用户在加载广告之前点击的广告可视性较低。加速广告交付的技术可以极大地提高广告的可视性。

除了专注于广告投放的活动外，发布者还可以开始通过第三方软件测量和验证广告的可见度，并将这些指标提供给广告主。想要表明自己「公平竞争」的出版商可以与15家媒体评级委员会（MRC）认证的可视显示印象和/或广告验证供应商中的一家合作。

2017年5月，MMA中国品牌安全与流量质量标准小组制定的《移动互联网广告可见性验证标准V.1.0》、正式发布。这是中国市场第一版移动互联网广告验证标准。2019年1月，新版《移动互联网广告可见性验证标准V.1.1》发布，对广告可见性进行了规定，例如，可见展示广告曝光要求中的「像素要求」为：广告中大于或等于 50%的广告像素面积位于聚焦的浏览器页面的可见空间上，（移动端 InApp为终端可见空间上）时间要求：广告呈现后，满足像素呈现的时间要大于或等于连续一秒。目前，该标准已经更新到V.1.2版本。

广告欺诈

在数字营销成为主流营销方式的时代，广告欺诈问题也随之而来。越来越多的广告费被浪费了。根据世界广告主联合会（WFA）的保守估计，2019年移动广告作弊行为造成广告主的损失超过200亿美元，并预计到2025年，该数字将达到500亿美元。

广告欺诈从网络广告诞生之初即存在，是指为获取经济利益而用技术手段「欺骗」数字广告网络的行为，其目的为：广告主必须为从未发生的曝光和点击付费。绝大多数的广告欺诈都是通过无效（非人为）流量（Invalid Traffic，简称IVT）产生的。无效流量分为一般无效流量（General Invalid Traffic，简称GIVT）与复杂无效流量（SIVT）。

一般无效流量（GIVT）

GIVT指不是来自真实用户或对网站、产品、服务没有兴趣的流量。MRC提出这些流量可以「通过应用程序或其他标准化参数检查等例行的过滤手段来识别。」具体形式包括：

已知数据中心流量：指由IP地址检测到的来自数据中心的任何流量。这些流量可能来自服务器，而不是电脑或手机。

机器人、蜘蛛（Spider）或其他爬虫：这些爬虫代表了网络上的非人类流量。

基于活动的过滤：正常、合法的互联网用户的行为方式是不可预测的。如果出现了同样的、单调的动作，比如说异常快速地单击，或者以精确的10秒间隔单击一次，很有可能是无效流量。

非浏览器的用户代理头文件或其他形式的未知浏览器：HTTP使用许多字段，这些字段包含有关事务性质的数据，称为「header」，这些数据与事务本身的内容是分开的。其中一个标题是「User - Agent」，指定用户使用哪个浏览器或应用程序访问其内容。当User-Agent字段的内容是未知的或非标准的，它们将被过滤掉。

提前抓取或加载的流量：浏览器会在用户访问某些网站内容之前进行加载。这样做是为了帮助用户获得更快响应的体验。然而，这种预加载可能会触发一些广告产生曝光，一旦确定用户从未实际访问过预加载内容，这种曝光就会被过滤掉。

复杂无效流量（SIVT）

SIVT是完全欺骗性的流量，对流量质量构成严重威胁。MRC 提出这些流量「难以检测，需要进行高级分析、多点确证/协调、重大人工干预等来分析和识别。」具体形式包括：

（1）操纵或伪造位置数据：这种类型的欺诈是由不诚实的出版商实施的，他们希望通过产生更多的广告流量来增加收入，具体包括隐藏广告与曝光洗钱。

隐藏广告：这种类型的攻击使广告在网站上不可见，即时impression会被报告。这类欺诈的目标是广告网络，这些广告网络是根据浏览量付费的，而不是点击量。这种类型的攻击使广告在网站上不可见，即使印象会被报告。这类攻击有几种技术：以1×1像素的帧显示广告；显示广告以外的视区；显示多个调整大小的广告；在一个iframe中显示多个广告，并将其加载到一个广告插槽中，这意味着在所有加载的广告中，只有一个对用户是可见的。

曝光洗钱：这种类型的攻击隐藏了显示广告的真实网站。广告主从经过精挑细选的出版商处购买广告，通常支付较高的CPM。广告主购买的广告曝光部分是在虚假网站上提供的，这些网站的受众和内容都与广告主的品牌无关（例如，拥有非法内容的高流量网站通常很难变现）。通过一系列复杂的重定向和通过iframe的嵌套广告调用，广告调用被「清洗」，这样广告客户就可以看到合法的站点，而不是显示广告的实际的、虚假的站点。

（2）恶意软件和广告软件：攻击者通过控制电脑或浏览器来获取广告收入。

广告劫持：指恶意软件劫持网站的广告位并显示广告，为攻击者而不是发布者（网站所有者）带来收入的事件。攻击者通过几种方式实现：入侵用户的电脑，更改DNS解析器（即将ad.doubleclick.com域名解析为攻击者控制的服务器的IP，从而提供不同的广告）；广告发布者的网站或代理服务器。破坏发布者的网站或用户的计算机动态更改HTML内容（将发布者放置的广告标记更改为攻击者控制的广告标记）；破坏用户的代理服务器或路由器（或ISP的路由器）来欺骗DNS服务器或动态更改站点的HTML内容。

点击劫持：类似于广告劫持，指攻击者将一个广告上的点击重定向为另一个广告的点击，有效地「窃取」了点击。当用户单击广告时，攻击者将用户重定向到另一个站点，这实际上是从广告主那里窃取了一个潜在客户。攻击者通过几种方式实现：破坏用户的计算机以更改DNS解析器。破坏出版商的网站并劫持点击（即通过在iframe上插入带有广告的onClick事件）。破坏用户的代理服务器或路由器来欺骗DNS或动态更改HTTP请求。

Popunders：类似于带有广告的弹出窗口，只是广告窗口将出现在主web浏览器窗口的后面，而不是前面。它可以与曝光洗钱相结合，以产生额外的收入。在某些领域，它被认为是一种完全合法的广告方法，但大多数广告网络禁止以这种方式提供广告。

（3）虚假用户与虚假安装：就像电脑诈骗一样，诈骗者也会使用移动应用来模仿类似人类的活动。它通常涉及一系列方法，如机器人、恶意软件、点击或应用程序安装农场，所有这些方法的目标都是建立大量的虚假用户受众，从而为在线广告生态系统提供内容。

点击机器人被设计来执行假的应用程序内动作。这样，广告主就会被误导，以为有大量的实际用户点击了他们的广告，而广告却从来没有触及到真实的受众。点击农场雇佣低薪工人，他们通过点击广告，为骗子赚取点击率。

安装农场是模仿类人行为的另一种方式——它们使用真人作为专用模拟器安装应用程序。就像欺骗性的广告点击一样，欺诈者使用的是由真人组成的团队，他们一起安装并与应用程序进行交互。

欺诈者也越来越多地使用模拟器来模拟真实的移动设备。为了保持不可追踪性，设备场定期重置它们的Device ID，并通过使用新创建的IP地址来避免检测。

（4）僵尸流量：今为止发现的最赚钱、最具破坏性的广告欺诈。发布者可以使用僵尸网络流量，这些流量要么由被感染的用户的电脑组成，要么由一组云服务器和代理组成，以便实现更高的收入目标，或确保eCPM增长，或保持用户增长。已经有很多大规模的僵尸网络操作，它们的目的仅仅是产生收入，背后却没有什么实际的商业目标。

僵尸流量非常难以被发现，因为使用了大量的努力来伪装成真实的流量。这些方法包括：假的点击和鼠标移动；虚假的社交网络登录信息；与组控制的IP地址相关联的假地理位置；一个自定义的HTTP库和支持Flash的浏览器引擎，全部运行在Node.js下（一个普通的互联网浏览器不能同时运行数百个广告）；专用代理服务器使得无法跟踪特定源的流量，等等。

僵尸流量的操作是经过仔细计划和考虑的，它不仅假冒高级站点并伪造它们的库存，还将自己伪装成合法的ISP。然后，僵尸程序产生了虚假的、类似于人类的流量，从而在这些虚假的高级站点上打开了广告。通过虚假域名注册，决定最赚钱的广告应该放在哪里来操纵系统，从而确保欺诈网络空间以最大利润被购买。

品牌安全

程序化广告的发展，品牌安全已成为广告主日益关注的问题，其重要性也在不断提高。根据IAB，品牌安全指的是在网上发布广告时，保证品牌的声誉安全。换句话说，要为广告交易提供一个安全的环境，比如避免在不合适的内容旁边放置广告。在国外广告市场，这方面的案例不胜枚举：航空公司的广告与关于飞机失事的新闻文章放在一起，或者受欢迎的消费品牌的广告与带有种族歧视色彩的言论相邻。

而在中国广告市场，根据MMA中国无线营销联盟2017 年5 月发布的《移动互联网广告品牌安全验证标准 V.1.0》，品牌需要规避的内容包括：

成人内容

协助非法活动

有争议的主题（即违反现有的社会规范，如神秘，禁忌，反常的生活方式等）

侵犯版权

药物/酒精/受管制药品

极端的图像/明显暴力内容

诱导篡改度量衡的行为

仇恨/亵渎

骚扰/间谍软件/恶意软件/ 盗版软件

政治/宗教

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