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广告收入下降，《经济学人》如何“两条腿走路”填补营收缺口
来源：德外5号 2020-01-12 15:13:16 阅读：
提要对传统纸媒来说，印刷广告收入下降造成的营收“缺口”，该由“谁”来填？“谁”又能填？...
对传统纸媒来说，印刷广告收入下降造成的营收“缺口”，该由“谁”来填？“谁”又能填？
多数情况下，这个“缺口”并不能仅凭数字广告就能弥补，所以，像《经济学人》在内的很多大型期刊，选择了“两条腿走路”：将更多目光也投向了数字订阅业务。
社交媒体平台是人气积聚之地，《经济学人》在这个流量池里，接触到了大量的非订阅用户，它试图通过提供《经济学人》内容样本等形式，吸引用户订阅。收效是否明显呢？
社交媒体平台推动订阅
Enders Analysis媒体分析师Thomas Caldecott表示：“数字用户增长放缓并不令人意外。”这不是对产品的反映，而是更广泛的经济趋势。在这个大的经济背景下，《经济学人》分析称，将读者转化为订阅用户大概需要9周。
将社交媒体平台锁定之后，《经济学人》动作频繁。成效不错的新年策划活动中，它在Facebook平台上发布了上年度精彩文章的合辑，再用更为精准的内容匹配垂直细分的用户，用内容击中用户需求的同时，辅助以订阅广告的“轰炸”，一套操作行云流水。
图注：经济学人发布的订阅广告 （来源：Ogilvy&Mother）
关于付费墙的建设，《经济学人》的首席营销官兼发行量常务董事Michael Brunt认为，所有内容都免费赠送阅读，这样的慷慨做法，会使付费订阅成为泡影。但我们会让大家先尝到甜头、感受到我们的诚意：目前，《经济学人》付费墙里的内容，非订阅用户每周可以阅读三篇文章。“在付费墙里开一个免费尝试的小口子，有助于触及更多新读者。”Caldecott说。
视频平台转化用户订阅量
据统计，《经济学人》在YouTube平台上已经积累了100万的订阅用户，目前有迹象显示，这些视频正在将这些用户流量拉回其自己的网站，最终，希望这些流量可以转化为网站本身的订阅量。
自去年9月开始，在谷歌数字新闻项目资金的资助下，《经济学人》开始在YouTube平台上发布视频内容，目的是为了增加用户在YouTube平台上的互动与观看时间，从而吸引受众回归到《经济学人》自己的网站。
图注：谷歌数字新闻项目与资助国家地区分布（来源：digiday.com）
这一个视频系列，名为《背后的故事》（Behind the Story），深入探讨了媒体在重大事件报道中是如何运用视频呈现新闻的。每周发布2-3个视频，其中一个视频包含各个领域专家对重大议题的采访回答，比如气候变化：大自然能修复地球吗、体育竞赛中的兴奋剂.....
这些视频通常都在内容中使用了像是结束指引标识和跳转链接之类的功能，可以将受众带回到《经济学人》的网站，这使得用户可以在网站上阅读更多有关主题的详细内容，同时，他们还可以通过“问答”视频和平台的“社区”参与到与发布团队的互动当中。根据Tubular实验室的数据显示，去年（1-10月份）《经济学人》在YouTube视频平台上的用户参与度(包括点赞和评论)已经要比2018整年的用户参与度高出34%。
据《经济学人》网站的数据统计显示，有86%的读者每周都会在网上观看视频。根据SocialBlade的数据，2018年9月，《经济学人》在YouTube平台上有50万订阅用户，它曾在一周内就获得了2万名用户订阅。而Youtube平台订阅用户的增长伴随着《经济学人》两个新系列视频内容的推出，一个就是《背后的故事》（Behind the Story），另一个是《现在与未来》(Now and Next)。有迹象表明，YouTube平台上的视频订阅量增长也推动了《经济学人》网站订阅用户的增长，而这正是他们希望进一步探索的领域。
图注：《经济学人》去年以来的用户周订阅情况分布（来源：SocialBiade）
视频时长、形式的再调整
在YouTube平台上的试验，让《经济学人》团队收获到真正专注于在这个平台上为观众用心制作内容的成果。他们开始思索“接触和吸引用户的最佳方式是什么?”《经济学人》视频节目总监David Alter说。“这是提升用户互动参与度的广泛驱动力中的一部分。首先要知道，视频即使不是最强大的互动方式，也是其中之一。需要考虑斟酌的是内容的不同格式。”
自2015年6月以来，《经济学人视频》系列已在YouTube上发布了77部纪录片和超过585个短视频。自8月份以来，《经济学人》的视频时长开始增加，所有视频的长度都在10分钟左右，而之前它的大部分视频时长都在5分钟左右。
“我们已经看到了YouTube平台上订阅者数量的增长，同样，我们自己网站上的付费用户数量也在增加，但这还只是初期阶段，”Alter并不愿透露具体的订阅增长情况，“《经济学人》平台的用户参与度和访问量都在以各自不同的幅度增加。”
Tubular的数据显示，2018年YouTube平台上观看人数最多的前20个视频中，有70%的视频时长超过5分钟。据Alter称，自视频长度增加以来，用户观看视频的时间和次数都相应有所增加，这表明视频时长调整的策略是合适的。
盈利模式的再探讨
土耳其航空(Turkish Airlines)、桑坦德银行(Santander)、瑞士信贷(Credit Suisse)、汤森路透(Thomson Reuters)等品牌都曾经赞助过《经济学人》的视频内容。尽管该媒体拥有完全的编辑控制权，这也是其视频收入的主要来源，另一部分来源则是《经济学人》从YouTube的平台预投放广告中所得。《经济学人》的视频部门，一个30人的团队，为整个集团贡献了350万英镑(440万美元)的数字业务。Alter说“我们希望创造一个良性循环，让这些受众的参与转化为商业机会。”
但仍有许多未解的问题，比如我们被引导去相信有规律地发布内容更有价值，但具体到底是哪些元素驱动了最多的用户流量，社区互动中的哪些举措最有效果，这些问题都还值得探讨。Enders Analysis的高级研究分析师Alice Pickthall表示：“仅凭广告收入来反映视频内容的价值是远远无法估计的，可持续的视频投资本身就很难证明是合理的。视频策略需要将推广价值、收入和对核心受众的价值结合起来一起考量。”
在过去几年里，不少媒体都一直很青睐将YouTube作为自己发布视频内容的平台，因为无论是广告还是盈利模式，不得不说Youtube平台都要比其他的新平台更加成熟。虽然在平台上得到一个受众通常需要很长的时间，但一旦受众关注了你的频道，他们往往会是非常忠实的内容消费者。但如今，如何将YouTube平台的受众转变为自己网站的付费订阅用户还是一个有待进一步探索的领域。
根据研究显示，尽管仍有许多潜在的《经济学人》用户，全球有7600万潜在的受众，但是让他们转化为订阅用户，需要投入更多的时间和成本。虽然目前《经济学人》一直在加大投入以吸引新的订阅用户，这使得2019年《经济学人》的营销成本上升了14%，但订阅用户数量仅上升了1%。“要想取得长期成功，他们也需要解决这些不断上升的成本。”Pickthall补充道。
