您现在的位置是：主页 > 行业 >
雀巢设立内部程序化部门，处理全球数字媒体交易
来源：中国广告技术流 2019-12-30 15:32:48 阅读：
提要为了更好地与Google，Facebook等进行谈判，雀巢成立了一个内部部门，将容纳来自不同广告控股公司的数字专家。...
为了更好地与Google，Facebook等广告技术生态系统中的公司进行谈判，雀巢成立了一个内部部门，该部门将容纳来自不同广告控股公司的数字专家。
雀巢Nestlé成立了一个由媒体和技术专家组成的团队，以改善其程序化广告供应和分析。这一采用混合模式的新部门被称为全球数字媒体能力中心(DCoC)，由公司内部媒体人才和各广告代理公司的数字营销专家组成。
团队由雀巢全球销售和电子商务负责人Sebastien Szczepaniak以及市场营销和消费者通讯全球负责人Tom Buday领导。与之合作的四家主要广告控股公司-WPP，阳狮，电通和IPG全部提供了数字专家。雀巢拒绝透露团队成员的名字，也没有透露其聚集人员的确切数字。
这是一种混合模型，采用这种方式是由于该企业无法寄希望于数字供应链中，代理商，媒体供应商和广告平台能够自行将面临的各项问题改善好。不过，雀巢也不可能把所有工作都放在内部。
“我们相信第三种方式是继续与代理机构合作，但要保持不同的水平。Szczepaniak解释说，那就是根据我们要在内部创建的能力来选择和选择合适的专家，让他们在同一个屋檐下工作，并设定一些非常明确的KPI。
Szczepaniak说，该小组将负责制定标准和建立流程，旨在“增强数字媒体的问责制和有效性”。
DCoC团队专注于提升6大核心竞争力：媒体资源供应和交易、受众运营、零售媒体、动态创意优化、广告运营和媒体透明度。它还将负责帮助本地市场与需求方平台(DSP)，供应方平台(SSP)和媒体商（Publisher）建立新合同。
这一举措使得雀巢在各国的媒体团队在与科技公司或媒体商谈判合同或面临棘手的对账和分析问题时，可以利用DCoC获得近乎实时的支持。据Szczepaniak称，迄今为止，唯一被列为DCoC一部分的技术或数据供应商是AminoPayments，这家区块链技术公司从事数字供应链支付、处理和分析，是媒体透明度能力工具包的一部分。
过去一年的媒体透明度测试，已经帮雀巢将其SSP名册上的供应商数量从65个以上削减到了10个，这些SSP都是直接的供应关系。
Szczepaniak拒绝提供数字媒体供应商如果要满足标准所需要细节，但他说，DCoC制定了“雀巢的谈判条款”，对广告库存质量、规模和分析进行了合同规定的担保，程序化合作伙伴必须遵守。
谷歌和亚马逊是与DCoC合作的两家SSP，但Szczepaniak表示，如果“围墙花园”平台不满足供应透明度标准，新项目中将减少它们的预算。他说，这可能会引发与大型科技公司的“一些摩擦”，但“这是目前正在发生的变革的重要组成部分”。
他说，DCoC还管理着雀巢集中的第一方数据资产，随着该品牌削减第三方数据的使用和cookie的减少，这是一项持续性的关键投资。
雀巢正在积淀自己的数据，并与第二方数据公司进行合作，比如拥有在线广告平台的零售商，可以将消费者数据集整合在一起。
这些第二方数据交易由DCoC的零售媒体竞争力管理。例如，沃尔玛(Walmart)和塔吉特(Target)等大型零售商拥有广告平台，可以将品牌和商店的第一方数据集匹配起来，进行在线定向。
Szczepaniak说，第一方和第二方的数据的激活对DCoC实现其远大目标至关重要：到2020年底，雀巢会在数字媒体曝光中，将个性化信息的比例从今年的20%提高到40%。
