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传统电视巨头掘金数字广告时代，Roku坐收渔翁之利？
来源：美股研究社 2019-12-28 12:45:58 阅读：
提要但广告支出从传统电视向联网电视的转变，有可能对Roku等小公司产生更大的影响。...
在过去的五年里，美国的电视广告支出一直维持在700亿美元左右，尽管有线电视业务有所增长。但电视行业的弹性可能在下一个十年开始消退。
据市场研究公司eMarketer估计，2020年的奥运会和美国总统大选等大型活动将支撑明年广告支出增长约1%。但广告支出将在2021年开始以相对较快的速度下降，而且不太可能恢复到我们在这十年看到的水平。
在传统电视领域有大量投资的媒体公司，包括美国电话电报公司( T)、康卡斯特(CMCSA)和迪士尼( DIS)，已经采取措施，通过提供高端的流媒体服务来实现业务多元化。到2021年，每家公司都将拥有支持广告的流媒体服务。
但广告支出从传统电视向联网电视的转变，有可能对Roku等小公司产生更大的影响。
广告预算的变化
美国电视广告支出将从明年的710亿美元降至2023年的689亿美元。这21亿美元的广告支出下降将转向联网电视广告，从明年的89亿美元增长到2023年的141亿美元。
联网电视的增长远远抵消了传统电视的衰落，但这并不意味着AT&T和康卡斯特的投资者可以安心，因为他们知道，因为他们知道管理层正在为消费者提供广告支持的流媒体服务。与付费电视相比，这些公司在流媒体广告预算方面面临的竞争要大得多。
最值得注意的是，两大数字广告巨头在互联电视广告中占有相当大的份额。Alphabet的子公司谷歌受益于YouTube电视流媒体业务的增长。该公司透露，两年前，用户每天在电视上观看YouTube视频的时间超过1亿小时。该公司专门为YouTube电视流媒体开发了广告产品。
与此同时，亚马逊也将在联网电视广告市场占据相当大的份额。它的Fire TV平台在全球有超过3700万户用户，它已经开始要求Fire TV上支持广告的视频流媒体服务提供广告。
Roku是对现有电视广告商的最大挑战之一。虽然它的全球用户基数略小于亚马逊，但用户花在其产品上面的时间是Fire TV用户的两倍多。再加上联网电视广告技术的领先优势(并得益于最近的一次收购)，Roku将在联网电视广告支出的增长中赢得更大份额。
康卡斯特、美国电话电报公司(AT&T)和迪士尼(Disney)在传统电视业务上的下滑并没有得到“补偿”。康卡斯特的管理层预计，五年后，包括订阅和广告在内，“孔雀”及其广告支持的流媒体层的总收入仅为10亿至20亿美元。
在传统媒体公司中，迪士尼可以说是管理广告支出转移的最佳位置，这要归功于它对Hulu的控制权、ESPN+的快速增长，以及它在游戏、应用和音频领域的其他成熟数字广告业务。
Roku将受到更大的影响
Roku是竞争传统电视广告收入的最小公司。而且，如前所述，它可能是赢得从传统电视流向联网电视的大量资金的最佳定位。
过去四个季度，Roku的平台收入总计只有6.33亿美元。相比之下，亚马逊的广告收入总计约110亿美元，而谷歌的广告收入接近1300亿美元。去年，AT&T在WarnerMedia、Xandr和自己的电视分销渠道的广告业务总计超过70亿美元。康卡斯特旗下的NBC环球今年在Upfronts的销售额超过70亿美元，去年有线通信部门的销售额为26亿美元。
因此，虽然竞争对手在争夺收入，但这对他们的整体业务影响相对较小(尤其是在这种情况下，它只是抵消了传统电视业务的收入损失)，但对Roku的影响可能是巨大的。未来几年，传统电视的广告收入将有三分之一从传统电视中转移出来，如果只拿走其中的三分之一，Roku目前的广告收入将增加一倍多。同样的数额将转化为亚马逊广告业务约6.4%的增长，或谷歌不到1%的增长。
随着电视广告支出开始从传统电视转向联网电视，Roku是投资这一趋势的最佳选择之一。
本文作者：Adam Levy（Motley Fool），美股研究社（公众号：meigushe）
