在隐私时代内容相关广告定位将如何取代Cookie

任何曾经在网上购物的人都知道，品牌往往会在搜索或购物后用广告来重新定位消费者。这是一种称为行为定位的做法。但是隐私法和浏览器限制有望限制它。

欧洲的GDPR隐私法，美国出现的新隐私法以及台式机和移动设备上更严格的浏览器设置，意味着广告商将不再能够依靠第三方Cookie数据来跟踪用户。如今，一个品牌在搜索高端手表时可能会在他们的笔记本电脑上放一个cookie。第三方数据提供商在手表发烧友的数据段中收集并转售此信息，以便广告商可以将其重新定位。但是有了新规定，消费者将可以选择退出流程并一起阻止Cookie。这会削弱基于cookie的行为定位，但这并不意味着品牌不再能够理解或定位消费者的行为。

定位客户的新方法

内容相关定位将是cookie的替代品。内容相关定位过去只是意味着将广告放置在相关内容的旁边(在奥斯卡颁奖典礼上考虑阿玛尼科隆香水，而在超级碗期间则考虑丰田卡车广告)。在在线世界中，上下文定位所包含的内容远远超过内容本身。通过定位视频元数据，标题和描述，相关的关键字，音频转录本，甚至是内容内外的注释，品牌可以非常准确地了解上下文。所有这些附加的内容信号通过更深入地研究消费者在搜索内容时正在积极寻找的事物，从而提供了针对上下文的行为定向的某些好处。通过挖掘这些信号，品牌可以开始传递更多的个性化消息。

此外，尽管消费者可能选择不使用基于Cookie的定位，但具有观看内容的网站可以与品牌分享有关访问其网站的客户类型的见解。品牌可以洞悉不同消费者何时，何频率，为什么访问该页面，并能够在不使用Cookie的情况下定位该页面上的广告。

品牌可以与发布者协调，以上下文或基于URL的格式获取相似的数据，而无需删除cookie或购买基于cookie的数据段。例如，发布者可以基于具有休闲游戏或新父母等类别的内容来创建细分。Sovern的Keith Pieper主张围绕URL(而非Cookie)创建配置文件。正如他所指出的那样，自然语言处理(NLP)和语义算法可实现细微差别和可扩展性，而上下文定位在过去则更为手动。从隐私法规也很安全。

大型出版商已经朝着这个方向发展。Google的“自定义目标受众”功能使品牌商可以根据从搜索和内容历史记录中获得的见解来定位广告系列。这就像获得行为见解，可以为视频和展示广告提供内容相关的定位，这两者兼具。许多其他发布商与品牌合作，以提供背景信息，从而为定位策略提供依据。品牌现在应该重新考虑此选项，因为它对他们的媒体计划有更重要的影响。(完整披露：我的公司与Google合作，但在公司的YouTube方面。)

同样，来自eBay的Mike Klinkenhammer指出，eBay“通过将其与新的购物者意图功能捆绑在一起，对上下文定位进行涡轮增压：将实时上下文细分与主要购物者意图信号进行混合-并由搜索算法提供支持。”因此，eBay上的广告客户可以例如，将广告定位到最近在网站上搜索或浏览过内容的细分市场，这些细分市场表明它们正在高端手表或露台家具的市场中。

个性化语境的开始

深入研究内容相关的目标定位还可以使品牌衡量消费者对特定内容的处理方式。有了这种洞察力，品牌就可以更好地理解个人的异议并将其融入他们的方法中。例如，军事内容可以分解成对美国历史的怀旧内容，这种内容吸引了几乎每个人，并且使两极分化的最新政治内容可能使许多人望而却步。品牌可以将上下文洞察力纳入其消费者资料中，而不是采用静态的，通俗易懂的白名单或黑名单来接受或阻止大量内容，并创建一种真正灵活，独特响应和主动的方法。

对内容偏好的深入了解可以帮助品牌制定更灵活的计划。单纯的“由内而外”的方法会失去从个人那里获取意见，然后调整媒体布局以更好地吸引他们的机会。

通过基于Cookie的行为定位，品牌可以采用一种特定的数字广告方法，事实证明该方法存在局限性。内容相关的定位提供了新的机会。在这种情况下，情境相关性在旁观者眼中和品牌眼中一样多。