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盘点很少打广告仍是头部的知名品牌，新品牌如何成为行业星巴克？

来源：鹰眼大视野 2021-10-30 07:36:28 阅读：

提要在人人皆为媒体的新消费时代，一个新品牌不投广告可以打开市场吗？...

在人人皆为媒体的新消费时代，一个新品牌不投广告可以打开市场吗？

“我知道广告费有一半是浪费的，可是我不知道浪费的是哪一半。”这句困扰品牌企业多年的传统魔咒，在这个时代可以被打破吗？

对于品牌主来说，新产品上市前首先要面临两个问题，一是非要做广告吗？二是要怎么做广告？

确实，作为市场推广体系中最重要的项目，一则有效的广告可以使市场推广达到事半功倍的效果，比如牛仔广告之于万宝路，“车到山前必有路，有路必有丰田车”之于丰田，广告使销量和品牌价值得到了显著的提升。

不过也有的企业反其道而行之，要么不投广告，要么在广告中根本不提品牌，但丝毫不影响它的行业王者地位。

让我们盘点一下有哪些品牌没有或者很少打广告，但是依然稳居行业的头部。

盘点与分析

1 不打广告的品牌：

严格来说，这些品牌并不是从不打广告，起码它刚诞生或者在一个区域刚落地的时候，肯定是会打广告的，只不过，在江湖地位奠定之后，就不再打广告了。

星巴克：

作为咖啡店领域的龙头，星巴克说自己是第二，没有哪个品牌敢说第一，截至去年年底，星巴克在全球开设了32000多家门店。不过就是这个龙头，从1987年转型做浓缩咖啡饮料店的10多年时间里，星巴克的广告投入合计都不到1000万美元。

用星巴克董事会名誉主席舒尔茨的话来说，他并不是不相信广告，也不是负担不起广告费，而是因为星巴克的驱动力在于产品，在于价值观和人本身。

星巴克认为，它们提供的不仅仅是咖啡，而是办公室与家庭之外的第三空间。星巴克的所有市场推广资源都围绕增强顾客在“第三空间”的体验感而投入，以至于现在都市人群，特别是白领，约人谈事，除了办公室第一想到的是去星巴克。

海底捞：

作为一家火锅连锁店能够在资本市场上市，海底捞必定有其过人之处。在中国一、二线城市，如果有人没有吃过海底捞，至少听说过海底捞，

如果你问身边的人是怎么听说海底捞的，几乎不会有人说是看广告，因为海底捞基本不打广告。

海底捞的名气基本是靠口口相传，也就是消费者的口碑传播。海底捞最为人称道的是它的服务，在海底捞，你能够享受到的服务内容，只有你想不到，没有他们做不到，比如等候区的美甲、美鞋、免费饮料、水果；餐桌上的围裙、手机套；自助区里的免费水果、小食和甜点；洗手间里的专人开水龙头、挤洗手液……尽管给餐饮同行学到不少，但是海底捞的笑容感觉最真实。

能享受到这些新奇、超值的服务，顾客都主动去给海底捞做宣传了，海底捞还需要打广告吗？

老干妈：

老干妈不仅是中国人心目中的辣椒酱第一品牌，就是在国外喜欢吃中餐的人眼中也是干饭神器。

在印象中，老干妈似乎没有投放过广告，吸引顾客的是特点鲜明的包装，在当时中国辣椒酱还是塑料袋包装或者罐头包装的时候，只有老干妈是细高瓶包装，而且商标是一个慈祥的妈妈形象，让消费者记忆犹深。

最为关键的是，老干妈配方独特，味道不错，辣度也能为国内南北消费者接受，同时材料不仅品质好，份量也足，让消费者觉得买得实惠。

凭着独特的口味和标志性的包装，老干妈一时风靡全国，广告都不用投放，直接就被销售商抢断货，一度占据国内九成以上市场份额，其包装也为竞争对手所仿效，俨然成了行业的标准，好像不这么包装就不是辣椒酱。

2 有广告没有广告语的品牌：

万宝路香烟：

1854年起家于英国的万宝路，是真正意义上的百年老字号，在1954年著名广告大师李奥•贝纳将其从女性烟改为男性烟后，起用美国文化中的标志西部牛仔为形象代言。

凭借着粗犷硬朗的西部牛仔展现出来的硬汉形象，乘着好莱坞西部片的东风，万宝路香烟风靡全球。

万宝路的广告和它的包装一样，都是以美国西部牛仔为背景，就只是牛仔骑马游荡的场景就足够给消费者心理上的满足感，加广告语只会是画蛇添足。

万宝路的成功，不仅吸引了其他香烟厂家模仿，其他行业的头部企业也借鉴了它的玩法，比如ZARA，除了利用店面橱窗做广告之外，很少投放广告，即使投放广告也是借鉴万宝路，通过模特代言，传达一种文化或者主题理念，以获得消费者心理上的认同，从而达成购买。

红星二锅头：

红星二锅头在北京低端白酒市场稳居头把交椅，它的广告形式与万宝路异曲同工，也是没有广告语，不过没有硬核的形象代言人，而是通过一系列的短句，获得消费者的共鸣，达成情感消费，比如“将所有一言难尽一饮而尽”、“越是一无所有，越是一无反顾”“现实不可怕，接受现实才最可怕”、“用子弹放倒敌人，用二锅头放倒兄弟”等等。

句句扎心，有共鸣的消费者看了不由得不想去买瓶红星二锅头喝个痛快。

分析这些品牌的成长路径，我们可以发现，这些品牌之所以不打广告，或者打广告而没必要打广告语，主要的原因有以下三点：

一是它们是这个细分行业市场的开创者，在消费者心智中已经先入为主，再加上足够强大的市场份额，两个优势叠加，使企业品牌与所在的细分行业建立了牢固的认知联系，以致消费者提到这个细分行业，就能联想到这个品牌，除了上述的几个品牌之外，还有很多这样的品牌，比如提到隐形眼镜，就会想到博士伦，提到儿童手表，就想到小天才，提到学习机，就想到小霸王，提到凉茶就想到王老吉。

二是这些品牌通过提供差异化的、独特的产品或者服务，给消费者提供了辩识度相当高的品牌印象，消费者主动为其进行传播，品牌根本没有投广告的必要。

三是品牌本身代表了一种文化或者生活方式，这种文化或者生活方式的生命力在于其真意不是一句话广告语可以一言概之的，只靠一个形象或者一段感悟就能直抵人心，激起共鸣。

这些头部品牌不打广告并不代表它不做市场推广，否则就完全颠覆了市场营销4P理论，事实上，头部品牌仍然投入了大量的市场推广资源，只不过是根据产品或服务的特点，用其他形式进行传播而已，比如线下体验、店面海报、社交媒体种草、软文等，而且随着市场变化以及消费人群的代际转换，这些品牌也会尝试投放广告，如星巴克近期也开始在社交媒体投放视频广告，以新消费人群乐于接受的形式来传达自己的理念。

新品牌谁是星巴克第二？

随着消费升级带来需求变化以及新生代消费人群成长为主力，在一些新兴行业和新细分市场，有一些新品牌有机会成为星巴克、ZARA这样的头部品牌，当然，也有可能借鉴这些头部品牌的市场推广方式去破圈。

以植物奶这个细分市场为例，从去年开始，这个市场开始高速增长，预计未来几年都会保持20%以上的增幅。与牛奶市场蒙牛和伊利两大巨头两强争霸不同，植物奶市场可以说是一个新赛道，维他奶、维维、植白说等品牌都忙着跑马圈地，还没有一个巨头出现。

在这些品牌中，谁最有潜质成为植物奶行业的星巴克？

目前来看，除了维他奶、维维这两个进入市场比较早的品牌外，新品牌中相对最有可能的，植白说应有一席之地。

从一推出燕麦乳上市，就迅速登顶天猫植物饮料热销榜冠军来看，植白说在市场推广方面是比较成功的，而且跟星巴克、ZARA这些品牌神似的是，这个销售业绩是在没有投广告，也没有广告语的情况下取得的。