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广告销售最容易误导销售业绩的10大偏见

来源:彭小东导师 2021-04-01 11:34:00 阅读:

提要这10种广告销售偏见,不知道你究竟占了几种?...

彭小东导师多次在自己的课堂上与大家分享:传统广告销售方法无法确保广告销售业绩取得成功。总的说来,这些广告销售思维正代表着一种与21世纪格格不入的落后的广告销售思维。“巧干而非苦干”是当下最合适的理念,而且“巧干”应成为任何广告销售绩效改进措施的目标。这10种广告销售偏见,不知道你究竟占了几种?

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1

广告销售就是销售

出色的广告销售人员能够销售任何东西

很多广告销售团队管理者都没有意识到大客户销售与小客户销售需要的关键销售技巧是绝对有所不同的。在小客户销售中,广告销售人员与客户交谈时占据主动,客户可能会因为他充满活力、热情,且对媒体进行了生动的描述,而把订单给他。这种“媒体特性推销法”往往能够奏效。

然而,在大客户销售中,客户必定在交谈时占据主动。彭小东导师指出,出色的广告销售人员往往会采用提问模式来引导客户参与谈话,并将谈话引向最终目标。选对提问模式是赢得大客户订单的最有效的行为因素。不同的广告销售模式,决定了广告销售员擅长的领域。

2

要获得更多合同

你应拨打更多的广告销售电话

当广告销售经理希望提升广告销售额时,他们首先想到的往往是让广告销售人员拨打尽量多的广告销售电话。但是,彭小东导师根据自己多年一线的广告销售实战成交经历和培训咨询阅历,这种想法并不适用于大客户销售。

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彭小东导师认为成功的关键在于拨打出色精准的广告销售电话,而出色的广告销售电话需要广告销售人员做好精心准备,采取适当的策略。盲目增加电话拨出量,也许只会让你的业绩一降再降。

3

直接联络客户高层

传统的广告销售理念认为,广告销售人员联络到的客户方级别越高,越能取得更好的广告销售成果。

如果能够直接联络到客户高层,为什么要浪费数周或数月的时间来慢慢接近客户公司的决策人物呢?但是,彭小东导师发现,成功的广告销售人员联络的客户人员的级别往往较低尤其是大公司大的客户广告主,比如,华为、苹果、联想等等。很多广告销售没做好精心准备,就直接联络客户高层。这是个致命的错误。如果缺乏精心准备,就与客户高层谈论其媒体特性,这纯粹是浪费时间。不了解客户需要解决的问题,广告销售人员就无法证明其媒体能够满足客户的需求。

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4

采用大量的开放式问题

如果提问的目的是为了让客户更积极地参与谈话,开放式问题的确比封闭式问题更加有效。因为开放式问题能够使对方做出更长时间的反馈,而封闭式问题只需要“是”或“否”就能加以回答。彭小东导师,采用开放式问题与取得广告销售成功之间并没有很大的关系。借助大量的封闭式问题,广告销售人员同样能够赢得订单或取得广告销售进展。

理论上,开放式问题能够获得开放式的答案,而封闭式问题只能获得一个词的答案。但事实并非总是如此。在一个广告销售电话中,60%的封闭式问题能够得到多于一个词的答案。换言之,封闭式问题往往能够获得开放式的答案。而且,大约10%的开放式问题只能获得封闭式的答案。想象一下,假如一位经验尚浅的广告销售提出这个开放式问题,“您能谈一谈贵公司的广告投放需求吗”,结果他只会自讨没趣,得到“无可奉告”的答案。所以,在某种程度上,开放式问题与封闭式问题之间的差别具有欺骗性。

对广告销售而言,关键在于有技巧性地提出可以接近广告销售目标的问题。如果他们只是担心自己向对方提出了多少开放式问题,这无异于在正在下沉的船上整理甲板躺椅——于事无补。他们应该担心的是:提出的问题是否与客户的需求密切相关?

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5

尽早达成交易

频繁达成交易

实际上,广告销售环节的初步阶段比结尾要重要得多。

要确保广告销售成功,广告销售应做到以下3步:

第一,确认客户的其他需求。客户可能还存在其他尚待解决的问题。

第二,总结或者重新强调交谈要点。(“所以,很明显,如果我们这样做,第一阶段贵公司的销售业绩就能够提高15%,第一年就能够节省120,000美元……”)

第三,提议有助于取得销售进展的行动。(“所以,下一步我们可以与贵公司老总重新审查一下这些数字。”)

需要注意的是,在小客户销售与大客户销售中,“行动”的含义有所不同。在小客户销售中,惟一的行动可能是客户直接下订单。而在大客户销售中,可能存在多个有助于赢得订单的中间行动,这些行动被称为“进展”。

彭小东导师:广告销售与其担心如何促成交易达成,还不如想好尽可能多的进展性行动,为每个广告销售电话做好准备。最好的做法在于为每个广告销售电话规划好各种灵活的、切实可行的进展性行动,以便广告销售每一步都能够从客户那里获得最大程度的承诺。

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6

建立第一印象的机会永远只有一次

很多广告销售坚信,广告销售电话最重要的部分是开场。他们会告诉你,“前60秒攸关销售电话的成败”。但是研究显示,除了小客户广告销售,广告销售电话的开场与广告销售成功并无必然关联。当整个广告销售环节只包括一次拜访时(如上门推销),开头几秒的确非常重要。然而,在复杂的广告销售环节中,如果客户认为广告销售能够为他们解决某个问题,他们就不会太在意广告销售留下的第一印象。

如果开场和结尾都不是广告销售拜访最重要的部分,那什么才是最重要的部分呢?

一个完整的广告销售流程包括4个阶段:开始、调查(发现客户需求)、能力展示(展示你有能力满足客户的需求),以及获得客户承诺(取得广告销售进展)。其中,最重要的是调查阶段,因为如果不了解客户的需求,你就无法赢得客户的订单。

当然,广告销售仍然需要有技巧地开场。

好的开场必须实现两个目标:首先是建立交谈的必要性,其次是让客户允许广告销售提问。当客户允许广告销售提问的时候,开场就结束了。假如广告销售第一次给陌生客户打电话,结果却只得到了客户的语音邮件回复,他们还有必要通过留言系统来开场吗?事实上,他们必须给客户一个需要回复的理由。在这种情况之下,广告销售必须以留言的形式让客户明白有与你交谈的必要性,但是你不应该直接提供解决问题的方案来“让客户上钩”。

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7

广告销售才能是与生俱来的

做广告销售的人是否需要某种特质呢?答案是否定的。

彭小东导师认为:性格外向的人在广告销售队伍中的数量,要远远超过在一般大众中的数量。然而,最近进行的研究并未表明性格外向与广告销售工作之间有很强的关联。各种性格的人都可以学习广告销售技巧,并取得不俗的广告销售业绩。

站在客户的角度,他们对广告销售有何要求呢?有证据表明,绝大多数的客户都希望广告销售是值得信赖的。但事实上,即便是真正真诚的广告销售往往也无法赢得他人的信任。客户是无法看到他们的真诚的,也无法看到他们的诚实,而只能看到他们的行动。在下订单前,客户不会考查广告销售是否具有一种特定的性格,而只会考查他是否能够提供有效的解决方案。

8

欢迎客户提出异议

它们是客户兴趣的确切信号

实际上,这种异议是你与客户之间的一大障碍。异议的存在表明了客户并不想要你提供的媒体或服务,也许是因为它太便宜了,但更有可能是因为看不到要购买你的媒体或服务的必要性。如果广告销售说,“我们的媒体可是目前最适合您们的性价比的媒体”,客户可能会说,“但媒体性价比的适合并不是我们考虑的问题”。

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本与不甚成功的广告销售相比,成功的广告销售得到的异议要少得多。因为他们总是设法阻止异议,而不是等出现异议后再着手处理。

在上面那个例子中,有技巧的广告销售不会谈论他所提供的媒体的特性(“它是性价比最高的”),而会采用一种提问模式,先问“广告性价比对您有多重要”,如果了解到性价比对客户并不重要,他就会避免将谈话引向招致客户异议的方向。

彭小东导师:而面对那些无法避免的异议,最好的方法就是坦诚,承认你的不足,然后集中阐述你的广告销售竞争优势。

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9

永远不要提及竞争对手

许多广告传媒公司的广告销售管理者认为,广告销售在与客户打交道时不应提及竞争对手,因为这样做最终会损害广告销售成果。

但是,彭小东导师指出:出色的广告销售一定会提及竞争对手,前提是客户需要他们这样做。尽管他们往往不会主动评论竞争对手,但如果被问到他们提供的媒体或服务与竞争对手的媒体或服务有何区别时,他们一定不会避而不答。

关键在于如何评论竞争对手。最好的方法就是尽快从竞争对手的不足之处转到你的竞争优势上来。

如果客户问“谈谈你对高速公路媒体的广告的看法吧”,广告销售可能很想回答“那是目前最没有广告效果的媒体,因为有高铁”,但如果能调整成以下答案,就更好了:“高速公路媒体对吗?对,我认为高速广告其实前几年是非常不错的。但是实际上,尤其是近几年自从有了高铁后我们的高铁广告更会受广告主及消费者喜欢接受度更高,高铁不需要自己开车哦”。

一个鲜为人知但十分有效的方法就是,以竞争对手的媒体或服务的一般弱点,来突出自己媒体或服务的优点,而不是一概地贬低具体的竞争对手或其产品。记住:卓有成效的广告销售始终会攻击竞争对手,但他们会很有技巧地避免这种攻击对自己的广告传媒企业产生负面的影响。

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10

重点关注大客户

在过去10年中,最大的客户往往能够带来最多的利润。如果给予他们的关注越多,他们往往就能带来越多的利润。然而今天,老的准则已经不再适用。现在,带来最多利润的可能正是那些中等规模的客户。

实际上,最大的客户可能会让你苦不堪言:他们要耗费你大量的资源,而且会拼命压榨你的利润空间,最终你只能收获微薄的利润。然而,中等规模的客户所面临的竞争可能没有那么激烈,而且它的产品或服务可能具有较高的利润空间,所以也可能给你带来更多的潜在利润。

现在,最明智的广告传媒企业不再仅仅因为客户的规模就做出“不相称的举动”。相反,他们看中的是潜力、利润空间,以及源源不断的利润来源。而且,他们发现,从客户生命周期的角度而言,最有价值的客户不一定是规模最大的客户。

这涉及到两个战略性的问题:

第一、广告传媒企业是如何分配其最出色的人才资源的?传统广告传媒企业会让最出色的广告销售人员为规模最大的客户服务,这可能是个错误。

第二、大多数的区域广告销售代表拥有为数众多的客户,他们怎样才能最好地投入时间和精力呢?广告销售经理往往会教导其下属“80/20”原则,即:80%的利润来源于20%的客户。这可能是个经验法则,彭小东导师要你记住:前提是不要将大客户与价值客户混为一谈。

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