您现在的位置是：主页 > 营销 >
分众传媒陈岩：以后的广告和营销要靠哪些“黑科技”？
来源：复旦大学管理学院 2020-09-14 15:33:00 阅读：
提要以后的广告和营销要靠哪些“黑科技”？...
导读：
近年来，大数据、人工智能（AI）、虚拟现实（VR）、增强现实（AR）等技术名词频频出现在大家的生活中，而这些技术随着科技的提升得到了迅速的发展，同时被广泛应用于营销领域。2020年，由新冠疫情带来的新常态更是加速了这一进程。
复旦大学EMBA人文商道沙龙以”2020科技如何定义营销为题”，特邀分众传媒首席战略官、专业合伙人陈岩女士，碚曦投资协作体创始人兼首席执行官李倩玲女士，复歌科技创始人、复旦大学校友郭为先生与复旦大学管理学院市场营销系副系主任、教授金立印老师一起进行了探讨。
以下为陈岩女士的主题分享：带你全面了解营销科技的应用。
一、 营销科技的定义及发展格局
（科技如何重新定义营销）
随着互联网、移动互联网、大数据、人工智能等技术的发展，消费者逐步实现了在线化，企业和消费者之间，要用大量的技术来解决各种各样场景的问题，包括销售的场景、品牌塑造的场景、消费者沟通的场景。
在这些场景中，所运用到的所有的技术和解决方案，就是营销科技。营销科技这个词并没有任何官方解释，广义营销技术即所有营销人能接触到的IT应用，包括：外部数字数据 (digital data)，强调低成本，实时性的广告技术 (Adtech)。狭义营销技术即利用自身数字数据和客户敏感数据（PII data），强调数据应用场景和客户体验。
营销科技的出现，其实是和Facebook、Twitter开放API是有很大关系的。之后出现一堆社交媒体管理软件，然后社交媒体又开始和CRM、电商、客服、数据分析结合，带来营销科技的大爆炸。
从2011年起，几乎每一年，美国营销技术专家Scott Brinker都会制作并发布一张营销技术全景图（Martech Landscape）。十年间，图上的营销技术供应商从最初的150家膨胀到如今的7000多家，意味着营销行业的复杂性在不断提升。
这张营销科技榜单全景图依旧从广告与促销（Advertising & Promotion）、内容与体验（Content &Experience ）、社交和关系（Social & Relationship）、商业和销售（Commerce & Sales）、数据（Data）、管理（Management）六大类别甄选全球代表性企业（解决方案）。这六个类别相对去年的上榜数量变化如下图：
尽管MarTech概念首先是由Scott Brinker提出，但是经过近十年的发展，中国MarTech的实践广度和深度都已达到了较高的水平，同时，2020年爆发的全球性的新冠疫情的影响之下，消费者、企业、媒体公司都发生了较大的变化，对营销科技的进一步应用也带来了深远的影响。
二、疫情期间，出现哪些营销数字化趋势，会带来哪些深远的改变？
自3月11日世界卫生组织（WHO）宣布新冠病毒肺炎疫情构成全球大流行以来，5个多月的时间过去了，新冠肺炎疫情在国内得到基本控制，国内经济大循环的新格局正在形成。突如其来的疫情令消费者足不出户成为常态，封城、隔离等措施切断了消费者与商家之间的链接，依赖线下消费场景的企业营收也就随之出现了断崖式的下跌。
根据近期英国《金融时报》发布的数据显示，自2020年春节期间开始，中国经济下滑趋势明显，经济指数在60上下浮动，相对于2019年差距明显。
疫情对经济的影响程度在广告市场亦有直接体现。eMarketer预计疫情将导致全球广告支出缩减203亿美元。值得注意的是，在2019年第三季度的预测中，eMarketer预计今年中国的媒体广告总支出将增长10.5%，达到1211.3亿美元。现在增长率降至8.4%，总额为1136.7亿美元。这是自2011年开始跟踪中国广告支出以来的最低增速。
这种冲击对各行各业都是“精准打击”。经济体系遭到破坏，经济环境低迷, 大多数企业一样会感到恐慌，会缩减在品牌建设上的投入。但是，对于少数一些企业来说，在媒体价格降低、竞争降温时就是推进、提升品牌的绝佳时机。
同时，疫情倒逼商业、营销、沟通等等"大范围"、 "强迫式" 的在线完成，也让消费者愿意付出学习的成本去"第一次"接触新的娱乐、新的购买、新的社群、新的学习方式。
（1） 疫情期间消费者都发生了哪些转变？
（I）生活场景迁移
因疫情防控，居家少出门，在较长时间状态下，用户已习惯足不出户或减少外出，主动尝试并接受了云端生活、娱乐、办公等生活方式。疫情之下，消费者生活场景发生重构，CTR数据显示，在疫情期间，79.9%消费者通过移动互联网获取信息。
QuestMobile 数据显示，从1月23日开始，全网用户每日使用总时长节节攀升，从原来的50亿小时，一路飙涨到61.1亿小时（2月3日，在家办公第一天）。各领域时长也发生了变化，视频、游戏两大领域占比上涨至38%，新闻资讯也上涨至9%。
疫情期间，消费者转变为线上购物，超市线上应用下单、垂直类电商平台、社区微信点单在疫情期领衔线上渠道使用增长，减少使用的均为线下渠道。
淘榜单数据显示，在整体消费低迷的2月，淘宝直播"云生活"的用户增长了153%，淘宝直播成交金额同比翻倍，用户云逛街体验感觉还不错。
（II） 消费心态转变
长期来看，疫情促使消费者重新思考生活，重建生活结构，调整节奏，为此增加了新的生活计划，将拉动部分行业出现增长。这对于新品牌、产品品类来讲是进入市场的机会，同时，这也意味着未来消费端的需求将激增，会倒逼产品、企业的快速更新迭代和创新，具有高灵敏度、高创新的品牌将占得新机。
CTR数据显示，有73.5%的用户在疫情期间有新尝试。疫情之下，消费者愿意接受尝试新鲜事物。比如，在疫情期间用户对于在线培训、学习与远程办公的尝试最多，且疫后延续性较大，占比为69.2%。
消费者在经历疫情后会产生新的生活计划，大健康意识觉醒，激发26.8%的消费者萌生购买健康保险计划。
（III）消费需求改变
人们长期居家生活，很多家庭场景的需求被释放或刺激出来，这些新的需求改变了用户的购物车，也改变了消费市场格局。疫后，用户恐将延续疫情期间消费习惯，以居家生活为主，补偿性报复性消费示弱，理性消费或成消费潮流。根据国家统计局3月发布数据显示，1-2月份，全国网上零售额13712亿元，同比下降3.0%。其中，实物商品网上零售额11233亿元，增长3.0%，占社会消费品零售总额的比重为21.5%。国家统计局数据显示，1-2月在实物商品网上零售额中，吃类和用类商品分别增长26.4%和7.5%，穿类商品下降18.1%。
CTR数据显示，疫情期间，线下渠道使用率整体下降，但社区供销服务站及新零售体验店逆势上涨，社区服务增加比例达到53.8%。疫情过后，消费者在生活服务型消费支出方面整体较低，仅健身房消费意愿凸显，消费需求增加。
疫情之下，牵动广告市场改变的不仅有宏观经济的波动，在大环境的动荡、危机之下，消费者开始尝试并可能接受了新的生活方式，这其中所产生的心理变化和新行为习惯，都将激发企业变革和转型，催生新的商业营销形态出现。
此外，得益于中国飞速发展的网络技术，大多数中国企业这几年都已经形成了线上+线下的组合营销模式，而消费者也已养成了线上消费的习惯，这无疑为营销科技的应用带来了深远的改变和新的市场机会。
（2）营销科技在各个细分领域的应用
01
大数据优化营销调研
营销决策离不开调研。传统营销调研需要耗费巨大的人力、财力和时间。然而，定量调研的数据作假和定性调研的“会虫”现象都会让调研结果严重偏离现实，导致决策者做出错误的决断。营销经费也有可能被不存在的影子调研对象侵吞。本来为了避免决策风险而进行的调研，反倒因为不可靠的数据误导了决策，可谓荒唐至极。
随着大数据技术和标签化定向广告投放技术的成熟，品牌方的上述困扰被妥善解决了——类似“快决测”这样的公司开始通过互联网精准投放向目标对象发放问卷，并在第一时间将调研津贴发放给调研对象。采用互联网广告投放模式可以低成本快速覆盖全国，为客户节省了大量差旅和人工费用，也大幅缩短了调研时间，让企业在瞬息万变的市场中把握先机。
02
区块链追踪数据痕迹
具备运营思维的营销人都明白：数据>逻辑>经验。
日常决策的展开不只依赖外部调研数据，也和销量、复购率、广告投放、用户试用等各类数据息息相关。因此，营销人的工时大量耗费在整理数据图表上。另外，高层也惧怕下属篡改数据，报喜不报忧。
针对以上两大痛点，像复歌科技这样的公司开发出了定制化的数据库系统——除了能自动化生成各种格式的图表报告大幅减轻了营销从业人员的工作量，也能对数据生成和修改进行跟踪记录。未来有望借助区块链技术，让广告效果数据“记账”可查，难以杜撰。
03
LBS技术为线下场景精准引流
对婚纱摄影、餐饮、汽车美容、教育、家装等必须在线下场景售卖产品和服务的行业来说，品牌主更希望广告投放不是无目标地地毯式轰炸，而是“精准打击”到线下门店业务能力覆盖的区域。
这时基于地理位置的服务技术Local Based Service就可以一展身手了——自从有了LBS，我们能将广告投放定位细化到以街区为单位，结合人群喜好和特征匹配将广告信息精准地传递给目标受众。
事实上，分众传媒也开发了基于LBS技术的精准选点系统，我们的客户可以根据营销目标，精准的选择有美妆需求，有家装需求的消费者，在他们的必经之路上，逐渐打通消费者心智。
在过去，品牌传播是厂商品牌方的事情，经销商、批发商和零售商不可能自掏腰包替品牌方投广告。但当广告“可以实现指哪儿打哪儿”，精准引流到单个门店，门店也愿意投入营销传播费用为自己导流——这无形中也增加了品牌方用于传播的资金。这种由品牌方调度整个渠道体系传播资金的模式，在培训教育等加盟体系的行业中见得非常多。
04
人脸识别技术让户外广告效果评估更科学
广告效果评估不科学一直是广告人被客户诟病的话题。数字广告的量化部分解决了这一问题。然而营销人也因此矫枉过正，把无法量化成点击数、曝光量的户外广告打入冷宫。“不能量化评估就一定无效”——这一逻辑本就荒谬。不少媒介公司正在将人脸识别技术植入到户外广告中——这样多少人正眼看了广告，看了多久，甚至先看广告的哪一部分都会有明确量化标准——不但可以据此调整广告创意和投放策略，甚至可以根据广告观看量来制定合理的广告价格。
虽然这一计价方法尚未在广告圈推行，但将人脸识别技术和线下促销结合则早就有厂商尝试——荷兰咖啡公司Douwe Egberts在咖啡供应机里加入了人脸识别技术，给用户提供免费咖啡。机器就安放在满是疲惫旅人的机场一角，消费者只要在咖啡机前大打哈欠，一杯暖暖的咖啡就出现在面前了，既有趣，话题性又十足。
05
虚拟商店提高新零售坪效
从外卖生鲜O2O到无人售卖柜，新零售的戏法再多也绕不开一个旧内核——坪效。包括PC和移动端网店、VR虚拟店或店内虚拟展区在内的各类虚拟商店，不但向消费者提供形式丰富的商品展示和趣味的互动体验，也无限扩大了展示区域，继而提升坪效。
06
移动支付提高人效、时效，创造更多商机
目前很多餐厅都配备了二维码自助点餐系统——食客们只要扫描餐桌上的二维码就可以一步到位地完成点餐、下单和支付。餐厅不但减少了点菜员和收银员的人力成本，还因缩短了食客的点餐时间，变相地提高了翻台率。
其实，从NFC到二维码，苹果、Google、亚马逊、腾讯、阿里巴巴等巨头从未放弃对支付便利的极限探索——在支持无感支付的停车场，车辆出场时间由原来的10秒缩短到至2秒。在超市购物时，无需找零的扫码秒结算，正倒逼还在用现金和信用卡花数分钟支付的老派人群向更便捷的移动支付投诚——排在他们身后的顾客会用催促给足压力。
移动支付还创造了更多冲动消费的可能。前些日刚获得B+轮1亿元融资，日收入近100万元的“一条”就是其中的典范。诱人的精美产品视频和撩拨购物欲的文字固然是成功的前提，但不让冲动情绪冷却，就要靠极速的移动支付来收割。
07
物联网让个性营销成为可能
在万物互联的时代，手机不再是唯一的终端。智能冰箱、智能音箱、智能电视、智能手环——融入生活场景的各类终端设备将不断整合用户的数据，结合AI的强算力将形成全新的营销闭环。
不久之后，我们的一天将这样展开：
早上8:00起床，AI音箱播报天气，提醒今日有雾霾，根据用户的日程建议某品牌的服饰穿搭，并推荐某品牌口罩。
9:00上班路上看新闻，App基于热点和兴趣内容分发资讯。在定制的信息流广告中，出现了用户多次提及并搜索过的某品牌汽车。
12:00午休时间，智能电水壶提醒午饭后半小时要喝水，并根据用户健康数据推荐冲泡饮品。
晚上20:00，智能电视根据用户喜好推荐节目，开屏广告就是用户白天查看的汽车广告。
晚上22:00，结束夜跑后运动手环会提醒用户，平时常买的运动鞋品牌出新款了，更适合他的体型和目前的训练计划。
08
人工智能提升人效，增加营销互动
Alpha-GO击败围棋世界冠军只是AI的初露锋芒。Google 在I/O开发者大会上的秀出的智能点餐是一个里程碑，标志着人工智能与各个产业更深入的结合。一些职业，如餐厅服务员、餐厅洗碗员、收银员这样的工作将有被人工智能替代的危险，而这正是肯德基与百度合作推出人工智能服务的动因之一。
到2025年，约有25%的工作将由人工智能或是机器人所取代。当然人工智能并不是为了让我们失业而存在，而是将我们从繁复零碎的工作中解脱出来，去创造更多的价值。
另外，关注商业化过程中的用户体验成为了AR的新课题。支付宝AR红包、百度AR+LBS红包、肯德基AR广告、迪士尼AR广告、京东“京东梦”AR购物……从技术创新走向现实应用的过程中，与营销捆绑成了AR主要玩法之一。
09
无人机提升物流效率
在营销的4C理论中，便捷Convenience是现代营销中极为重要的维度。无人机送货也是和时间赛跑提升用户体验的关键技术。
京东CEO刘强东6月19日发微博表示，京东第一架重型无人机正式下线。该重型无人机目标有效载重量达到1-5吨，飞行距离超过1000公里，100%自主知识产权。另外，同样在618这一天，京东超重型无人机项目正式立项，目标有效载重量达到40-60吨，飞行距离超过6000公里。
其实，顺丰、UPS、饿了吗等巨头也都纷纷布局。顺丰方面表示，以四川为例，从攀枝花到成都陆运需要12-15个小时，如果把支线的陆运转变为大型无人机空运，时间将缩短到2.5小时。饿了么表示，在金山工业园的试运营期间，用户从下单到收到外卖，平均用时为20分钟。
三、 疫情带动下的企业营销趋势
（I）企业营销数字化增速明显
丘吉尔曾说过，不要浪费一场“好危机”。对于企业来说，疫情危机的背面亦隐藏着最大的转机。非典时期线下零售遭受重创曾让电商行业得以崛起，而此次疫情就是企业数字化转型的加速引擎。
首先，在疫情“黑天鹅”下，一边线下业务再次受阻，而另一边线上销售快速增长，这加速推动了以线下销售为主的餐饮、零售集体进行数字化转型开启自救之路，寻求增长。
著名餐饮企业在遭遇疫情下的“滑铁卢”之后毅然转移线上，积极铺开外卖业务，线上销售百种食材，建立线上食客平台。疫情期间，外卖营收超过了整体营收的80%。
某服装品牌在半数门店被迫关闭的情况下通过线上直播、秒杀等线上渠道仍取得了日均总零售额800万以上的成绩，并在2月以来保持连续高增长。
其次，在数据安全条例愈发收紧，营销成本持续走高的情况下，疫情为营销提供了更多元的场景，企业可借此机会通过线上活动丰富自身数据资源，用于更精确的洞察和细分，从而提升转化率。
比如，一些餐饮品牌在数据管理过程中将因疫情而获得的新客群体单独标记出来，并通过电商小程序或在线配送渠道对此类人群进行线上沟通，基于个性化的营销、运营将这些新客转化成常客，最大化客户价值。因此，从数据角度看，疫情对于企业来说是一次难得的机会，企业更需加快营销数字化的步伐来为恢复期做更多数据沉淀。
这些数据就是营销数字化转型路上拾到的一砖一瓦，等积累到一定程度时就会形成“数据壁垒”。在此基础上，企业需要不断积累才能“打磨”出一套适合自身的模型，并在快速优化和迭代中提升模型质量，最终实现降本增效的结果。
比如基于营销数据中台将多类型消费者数据统一存储管理后，企业可利用ID打分模型、聚类分析等技术建立自身“潜客分类”和“黑白名单”机制，针对不同价值的消费人群进行分层沟通，从而提升转化。在流量成本上涨的情况下，营销数字化能减少“粗放型”投放的浪费，从根源处帮助企业合理分配预算，提升营销效率。
（II） 强化私域流量运营
“流量池”是2019年非常热门的一个词汇，而其中备受追捧的“私域流量”操盘的本质就是超级用户的精细化运营。未来，掌握“私域流量”的玩家才是真正的赢家。
疫情当前，不能出门，远程办公，这样的特殊时期，更是体现服务和专业的最佳时机。我们认为，不管是媒体还是品牌，都应该抓住时机，扎实做好内容，强化、巩固自己的私域流量，这样也有利于疫情过后快速恢复生产，回归正常运营节奏。把握机会，是时候储备大量“超级传播者”了。
（III）开启新型异业营销模式
在新型冠状病毒感染肺炎疫情下，由于人员流动被大大限制，营销传播大受影响。但人们出行活动受限后却带来互联网的繁荣，进一步催生、促进互联网企业发展和前沿技术的进步，新型异业营销模式迎来发展空间。
今年春节，由于疫情众人期待已久的春节档7部电影纷纷宣布撤档，这对电影行业无疑是个巨大的打击。但也正因如此，借助其他领域资源实现合作共赢成为新选择。大年初一，徐峥的新电影《囧妈》突然杀出，宣布免费线上播出邀全国人民新年看电影，而此次《囧妈》与字节跳动的合作也被视为异业合作的典范。
需要注意的是，一旦这种模式让出品方和线上合作方获益之后，会有更多效仿的玩家出现。一旦电影愈发线上化，则会对院线电影的发行与商业模式带来中长期的影响。
（IV）无直播，不营销
疫情当下，大多数人足不出户，购物中心、商城相继暂停营业或缩短营业时间，这反倒给了直播巨大的机会。央视频对建设中的火神山医院和雷神山医院的施工现场，进行24小时不间断直播，已吸引8000万“云监工”。
直播，视频卖货，短视频商业步入常规态。大部分企业积极应对疫情、挽回线下损失的策略是“从线上找弥补”，迅速启动或者加大直播带货业务，推出新品加强与线上消费者对沟通互动，积极寻找新的零售路径挽回损失。
数据显示，多个不同类目的品牌商直播间的访问人数及成交金额递增爆发时间节点和疫情爆发的时间节点都基本吻合，明显上升趋势均出现在1月29日前后。
之前，淘宝直播、抖音、快手卖货，只是网红和专营团队才能操作的流量集中网红卖货。疫情将直播视频卖货，带入常规商业态，卖水果，蔬菜、生鲜，都可以采用该方式。
对于分众传媒而言，在疫情期间，我们分众传媒首席执行官江南春先生也与品牌合作做了大量的直播，来对外展示数据化转型的电梯梯媒的独特优势，电梯媒体不仅帮助很多企业抗过了疫情对品牌传播带来的困境，也让我们分众传媒自身在上半年取得了不错的业绩。
四、 Martech的具体应用中该注意什么？
当前，营销科技在各行各业的普及速度和应用都较快。业务在线化程度高的公司，肯定是最先使用的。2B行业中，今天比较领先的是IT公司，本身就是卖软件、卖SaaS的公司。
然后，在线教育用的挺多的。其他互联网公司更不用说了。只不过互联网公司因为本身能力比较强，可能把一部分需要采购的Martech自建了。但是，趋势也会从自建变成采购，这是很明确的。
基本上，所有的行业只要开始注重存量用户的运营，比较在意基于数据来了解消费者，就一定会用Martech。一些大品牌在这方面会有非常明确的预算投入。过一段时间，行业做出更多成绩，会有更大的投入进来。
对于一些广告主的角度来看，应用Martech会有以下难点。
首先，公司部门的权限划分，还是有不清晰的地方。所以，到底怎么用Martech这件事上，会出现没有人来决策的问题。的确有一些管理者，对这些话题比较陌生，所以比较谨慎，这些都是很正常的。
另外，中国有一批服务商是不用技术的，也不感兴趣，反而会成为客户使用新技术的障碍。越大的品牌，他的服务商有可能是越传统的。我参加过很多客户的会议，发现阻碍客户使用新的技术、甚至包括广告媒介的力量，是今天那些比较传统的营销服务公司。
屁股决定脑袋，当他自己没有获取利益，就会阻碍客户去使用。在中国，营销行业的知识更新速度很快。对CMO来说，最重要的是保持对行业变化的敏锐，能够及时获取信息，并理解这些概念。
其次，还是会有专业的分工，在营销行业中，甲方、乙方之间的专业分工，一定要想得非常清晰。因为市场上一直有个论调，甲方会把很多乙方的活儿自己干了，自己建大市场部，自己in-house做技术开发，等等。营销科技处于高速发展阶段，但所有行业都面临着同样的挑战：专业技能的提升。
目前全球高级营销人员面临的潜在挑战，包括实际落地、获得所需的技能和人才，协同市场团队与销售团队等。短期内，乙方自身的能力和速度赶不上甲方需求，所以甲方不得以自己去做，但是长期看完全不符合社会分工。你不可能是一家既能做好产品的公司，同时又是特别牛的营销服务公司。
所以对CMO来讲，更重要的事情还是要找好合作伙伴，特别是战略性的合作伙伴。营销行业的专业服务公司，必须要建立在对客户的深入理解和掌握，对他全方面的信息掌握之上，才能够真正提供有价值的服务。选择长期的、真正能够变成战略伙伴的合作伙伴，是一件非常重要的事。
从数字化角度来看，Martech和Sales就是合在一块儿的。数字时代，内容背后就是销售转化。尤其是社交电商的发展，消费者看了一遍内容，就下单了。所以，Martech和Sales的结合会越来越密切。Martech的发展，会带动企业的营销从内容、品牌，到渠道、销售转化、忠诚度管理，这几个环节会越来越快的实现闭环和融合，这会是Martech创造价值和效率的下一个机会点。
五、营销科技在中国的应用难点及发展未来
新型冠状病毒会破坏Martech版图吗？可能会。但我们看到的更多的是短期的冲击，而不是长期的死亡。各种因素的综合作用下，很多Martech供应商来说可能会很艰难：
由于经济的不确定性而减少商业支出；
市场营销部门为处理此次危机忙得不可开交；
恶性循环：风险投资的减少增加了初创企业的风险；
但是，尽管Martech在这场危机中遇到了很多不利因素，但也有有利因素：
世界将继续变得更加数字化。如果说这次危机有什么不同的话，那就是它将加速企业拥抱数字运营和数字客户体验的动力。这也是Martech蓬勃发展的地方。大多数Martech解决方案都倾向于“绩效营销”。
在市场营销人员必须证明每一分钱的投资回报时，那些能够带来结果的公司将受到特别重视。消除了集成以及解决方案的开销与它们自己现有实现很很常见的重叠这两个麻烦：底层的平台功能将为Martech的构建者和买方带来更高的成本效率。
在接下来的一段时间内，线上获客会加速对传统获客的替代。上半年，线上决战已经开始。一方面，企业要完善自己的内容类型，直播、图文、短视频、官网内容、Demo等各种内容类型匹配齐全后，提高内容复用率，让内容向着图片化、视频化、PPT化方向发展；另一方面，拥抱营销技术，基于用户生命周期精准管理和推送的内容中心，借助营销自动化工具，实现线索的全流程管理；最后，以此契机，深化营销协同，打造营销闭环，提高获客转化效率。
尽管如此，线下场景在人们的消费行为中仍然不可或缺，例如聚餐、看电影等生活娱乐，又如购买房屋、汽车等低频、高客单价的商品，消费者离不开线下的实际体验。
因此，即便近年来部分中国企业试图重塑消费者的行为习惯和购买模式，但效果往往微乎其微。比如，恒大地产很早就开发出了线上售楼系统，但绝大多数置业客户还是会选择线下看房。
对企业而言，会加速消费者导向的营销科技的应用，消费者希望通过自己目前最方便的渠道与企业交互，而不是通过企业指定的对企业来说最方便的渠道。消费者希望在适当的时间得到适当的帮助，而不是被铺天盖地的同质化广告追踪。那些利用营销科技手段更好地满足消费者需求的产品和企业，将会走得更远。
单一渠道的数据采集和分析已经解决不了问题，企业需要构建数据平台进行全渠道的数据采集和消费者互动，洞察客户需求，改进业务流程，提升运营效率，不断提升客户体验。只有真正的以客户为中心，围绕客户建立全渠道的客户体验管理系统（CEM），才能打造极致的客户体验。
在任何时代，以客户为中心，都是商业的本质。要充分应用新技术和AI算法模型，通过对客户数据的洞察分析，深度挖掘客户生命周期价值，对留存客户进行激活、沉睡客户实施唤醒、已有客户开展再营销的针对性实时解决方案，致力于从每个源头引导转化，实现多场景营销。
六、营销科技领域的投资机会
由于疫情的影响，线下的应用场景均向线上转移，随着疫情消退，经济复苏，相信绝大部分的线上应用场景会成为消费者的习惯，但对于一些特定的应用场景，线上向线下的引流，线上线下联动会变成营销科技领域需要重点解决的方向，更激烈的市场竞争驱使企业亟需降低数据驱动的成本，更实时，个性化，千人千面的营销方式已迫在眉睫。那些能够为广告主解决困境的公司将具备更大的投资价值。
01
CDP为营销自由构建数据基础
营销科技的应用和营销人的自由均建立在系统化和数字化之上，需要依赖于优化的数据治理，其数据层面的基础要素包括：
数据准备和集成：需要整合沉淀在多个数据源的零散数据，打通割裂的数据源，对源头数据进行治理，帮助企业统一业务和数据口径。平台化集成碎片数据，并使数据达到ready-to-use的状态。
数据营销价值链：数据采集→洞见→营销→数据采集→洞见→营销，作为一个实时数据的价值链，从数据采集到最终数据应用的闭环，是整个数据采集到应用后的「FeedbackLoop」的整个生态价值链的一个闭环。大数据和AI是驱动整个营销闭环的关键引擎。
数据实时处理和营销响应速度：数据的实时处理能力将赋予营销更高的响应速度，从T+1营销，人工决策式营销，演进成为场景化营销、触达式营销、体验式营销，帮助客户转化，为企业产生价值。
以上也是企业在数据层面的基础需求，通过客户数据中台（CDP）可以实现。CDP指的是「创建统一、可持续且可由其他系统访问的客户数据库的整套软件」。
CDP是一个预先构建的系统，支持一对多交互，实时传输数据并收集数据，将所有来源的客户数据集中起来，整合成为统一的客户文档，提供给其他系统，用于营销活动、客户服务以及客户体验活动，从而将营销，运营的工作从「受到诸多限制」转变为一种真正数据驱动的「自由状态」。
疫情之下，需求迫在眉睫，不是所有公司均具备自建CDP的能力，为广告主提供CDP解决方案的营销科技公司将会有巨大的应用空间。
02
数据合规的需求促使区块链公司价值倍增
营销人在使用数据的过程中，需要注意数据合规的问题，指的是企业必须遵守的任何「规则」，以确保其拥有的敏感数字资产（通常是个人身份信息和财务细节）不被丢失、盗窃和滥用。这些「规则」形式多样，可能是国家、地区颁行的法律法规，或者是行业标准，不能遵守「规则」的企业将会受到处罚。
近年来，随着用户对自身隐私问题的重视程度加深，各类与数据安全相关的法律法规开始颁行，其中重要的有《中华人民共和国网络安全法》、《信息安全技术个人信息安全规范》、《欧盟数据保护通用条例》等。
其背后的核心主张是个人数据所有权归属 个人，企业等个人信息收集主体需要在经用户授权后方可收集。并且禁止以诱骗、误导的方式收集用户数据，更不能通过非法渠道获取个人信息。《信息安全技术个人信息安全规范》要求收集数据遵循最小必要原则，即满足个人信息主体授权同意目的的所需的最少个人信息类型，数量。目标达成后，应及时删除。
多数企业更愿意拥有高质量的合法数据，在不泄露数据的前提下，传递数据价值。与传统软件相比，区块链是一种软件设计的范式转移，无法通过技术实现的，可通过设计生态中参与方的博弈权利，使得整个生态进行去中心化的自运营。
区块链是一种去中心化的生产关系，能够加强信任关系，比如解决数据收集的方式，让用户对自己的信息有了掌控权；区块链还可以搭建更加便捷的数据协作平台、推动数据价值交换等等。因此，如何保障消费者隐私数据安全，同时满足营销人对数据的需求，是区块链公司价值提升的原因所在。
03
AI让营销自由从理论变成现实，将释放巨大势能
说数据奠定了营销科技的应用基础，AI（人工智能）则是帮助营销科技从理论变成现实的手段。与传统软件相比，AI有能力有效地处理大规模的数据集，进行分析、预测。最重要的一点，AI有能力进行自学以改进自身的工作能力。
一方面，AI有能力在短时间内处理海量数据，并替代人力，完成许多重复性的工作。近年来，数据量发生了爆炸性增长，也出现了新的数据类型。客户或者潜在客户通过比以往更多的渠道与企业进行互动。据IDC的分析师预测，2025年，全球范围内的数据量将增长到163ZB，相较于2016年的16.1ZB，十年增长1000%。对于如此海量数据，营销人需要求助于AI来完成工作。
例如，借助AI聚类模型分析，企业可以揭示隐藏在海量数据背后的模式与规律，找到适合运营落地的关键变量进行“有效”细分。通过客户细分，企业可以识别不同客户群体对企业的价值及其需求，根据不同的细分群体设计相应的沟通策略、互动方式，使营销活动更具有针对性，实现“按需分配”的营销体验。
另一方面，海量数据以及相关的每一次客户互动，都能让营销人员捕捉到消费者的意图、行为、需求和欲望。这些海量数据将提供给机器学习算法，这将增强预测分析的能力，测量和了解用户当前和过去的购买模式、态度、行为和位置细节，并根据这些数据提出建议。
AI对于营销人的另一项重要任务，是进行预测分析，帮助企业提升客户洞察力，能够在客户产生需求之前进行预测，并进行相应的场景化设计，掌握产品创新和客户服务的主动权，满足并超越客户的期望，实现客户价值的最大化，同时提高企业的获利能力。
基于AI技术在营销领域的逐渐渗透落地，营销各个场景和环节更加智能化，营销的效率不断提高。根据不同客户和需求，针对不同的客户分析主题，结合相应的业务场景，通过调研、客户洞察分析后量身定制AI客户分析解决方案。结合各种关键客户数据的输入，辅助回答客户生命周期中遇到的各种问题，精细化客户关系管理，改善客户体验，提升客户盈利能力。
以汽车行业为例，随着技术的发展，人们需求的变化，汽车厂商正从单纯的产品供给者角色向“行业生态圈”运营者角色转变，其中重要一个步骤是构建AI数据模型，定位业务场景相应人群，即通过AI模型分析，预测新线索的销售转化率，定义“高-中-低”转化级别，剔除极低转化概率线索，优先跟进高概率线索，及时实现销售转化，优化人力资源投入，提高投入产出率。
此外，基于车联网，云服务平台实时监测汽车使用情况，汽车厂商还可以通过AI算法从中发现细微的变化，并实时评估，在问题影响车辆运行之前发出预警，为整个品牌汽车提供预测性维护。对于零售行业、金融业，AI都将成为引领革新的关键。
上一篇：B站营销的市场利用率越来越高
下一篇：一物一码营销三大趋势化
