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玫琳凯推新品牌，退守“安全区”
来源：青眼 2020-05-09 15:15:00 阅读：
提要资料图 近日，在上海国际美妆节启动仪式上，玫琳凯发布了四款肌底安瓶系列新产品。与这四款产品同时亮相的还有玫琳凯的全新护肤子品牌“怡泰妍”。据介绍，该子品牌由全球皮肤...
资料图
近日，在上海国际美妆节启动仪式上，玫琳凯发布了四款肌底安瓶系列新产品。与这四款产品同时亮相的还有玫琳凯的全新护肤子品牌“怡泰妍”。据介绍，该子品牌由全球皮肤学专家联合推出，主打科研革新和高能作用。
此举是玫琳凯的全新打法还是老调重弹？
全新的品牌，熟悉的市场
尽管目前无论是玫琳凯的官方网站还是中文搜索引擎里，都没有关于“怡泰妍”这一子品牌的更多信息，但玫琳凯发力高科技护肤这一举措并不出人意料。
自2018年末伊始，玫琳凯就频频释放出相关信号。比如，高调宣布将在美国得克萨斯州刘易斯维尔注资一亿多美元建工厂及研发基地，其后又在拉丁美洲皮肤科年会和皮肤科研究学会第77届年会上呈报了多项与皮肤护理相关的科研成果。今年1月，玫琳凯又联合上海气象局推出了一份号称专业级护肤气象指数。
就在新品发布的一个月前，玫琳凯对外宣称：“（玫琳凯）公司每一款产品的研发过程至少需要3-5年。而在产品研发的背后，需要涵盖皮肤生物学、细胞生物学、化学、生物化学等等不同领域的科学家们所组成的研发团队，每年进行超过数十万次的实验，才能确保成熟的产品配方。”
此外，玫琳凯方面称，截至2019年，玫琳凯在全球拥有超过1500项专利，内容涵盖产品、技术和包装设计。
然而值得注意的是，尽管玫琳凯颇费苦心地为新产品和新品牌冠上高科技这一顶新帽子，但从其“能有效阻击粗、干、皱、暗四大肌肤问题，令肌肤重回细腻、水润、焕亮的年轻状态”的宣传口径来看，玫琳凯似乎又回到了自己熟悉的抗衰市场。
曾发力“出圈”，效果不尽人意
据公司官网显示，玫琳凯是一家成立于1963年的化妆品直销公司，对外亦始终秉持“专注化妆品领域”的固有标签。
然而2017年6月，玫琳凯将其在中国的公司名由“玫琳凯（中国）化妆品有限公司”更名为“玫琳凯（中国）有限公司”后，玫琳凯便开始频频尝试出圈。比如，2017年正式将保健品纳入版图，2018年布局人工智能，发布“大眼睛”AI测肤仪。上一次大动作则是在2019年4月，玫琳凯高调推出全新彩妆品牌“PINK YOUNG”，宣告入局以“Z世代”为代表的年轻女性市场。
玫琳凯亚洲首席执行官蔡庆国曾在其新品发布仪式上表示：“PINK YOUNG代表着激情、热情和勇气。它充分诠释了当代青年女性——既娇柔美丽，又坚韧勇敢。”
玫琳凯新任中国区总经理翁文芝亦曾表示：“2019年是玫琳凯品牌升级的元年，我们在不断重塑自己的品牌形象。是我们开始追逐年轻一代的起跑线。”
但这些尝试似乎都未达到理想效果。
据媒体报道，玫琳凯曾投资1.3亿元，在杭州打造了全球首个营养品生产基地，随后在2018年，玫琳凯（中国）科技中心正式启幕。据称，该科技中心投资额超过5000万元，拥有全球先进的产品开发实验室及高标准的研究平台，未来将负责玫琳凯全球营养品的研发和创新。
但受2019年初由权健引发的直销行业大地震影响，商务部直销企业产品备案表里玫琳凯被允许销售的产品目前只有“怡日健®粉妍片”一种。
截自商务部直销行业管理网（5月8日截图）
而被视为“开始追逐年轻一代的起跑线”的“PINK YOUNG”系列产品在经历过发布初期的销售热潮后，也逐渐步入瓶颈。在小红书上搜索“玫琳凯pink young”，相关笔记216篇，仅占“玫琳凯”相关话题的3%，曝光率也不高。
截自小红书
与此同时，在玫琳凯唯一授权的线上销售平台玫琳凯顾客商城里，“PINK YOUNG”系列彩妆产品多数月销量均不到1000，远不及同期发布的“幻时佳”护肤系列。
截自微信小程序“玫琳凯中国官方商城”
竞争白热化，突围道阻且长
除了“出圈”效果不理想，还有观点认为，玫琳凯此次重返安全区，与其年初宣布退出澳洲，全力押注中国市场不无关系。
今年三月，玫琳凯由于零售环境不佳，决定退出澳大利亚和新西兰市场。同时，据媒体报道，玫琳凯的发言人曾表示，未来公司在亚太地区的分支机构将把重点转移到扩大在亚洲的业务上，“尤其是潜力最大的中国。”（详见《退出澳洲和新西兰的玫琳凯却在加码中国市场》）
但事实上，受疫情冲击，中国的美妆市场形势也不太乐观。数据显示，2020年第一季度，全国化妆品零售额仅为636亿元，与去年同期相比下降了13.2%，降幅高于全球市场8%的平均水平。
与此同时，疫情正在迫使整个国内的美妆行业向线上转型，不少品牌被迫相继收缩或全面关闭线下门店。这一形势对过去强调“线下体验”的玫琳凯来说并不友好。
不过从目前的动作来看，无论是主动还是被动，玫琳凯都在努力适应这一新形势。
据媒体报道，从2月2日起，玫琳凯便开始了在线销售及云培训。2月12日，又正式入驻抖音。不过，截止目前，名为“玫琳凯MARYKAY”的抖音账号一共发布了26条短视频，平均播放量为1000+。对抖音这一大流量平台来说，此数据显然并不如人意。
截自玫琳凯官方抖音账号“玫琳凯MARYKAY”
同时，伴随着全行业发力线上，更多新兴玩法也在此起彼伏。就在刚刚过去的黄金周，兰蔻、资生堂等国际美妆品牌不约而同地将新品发布会搬上了拥有1.3亿年轻人的B站，反响颇为热烈。而目前，玫琳凯尚未在B站上开设官方账号，其它up主上传的相关视频播放量也并不高。
截自B站
由此看来，在线上竞争日渐白热化的形势下，玫琳凯突出重围的路道阻且长，此次新品发布选择退守自己更为熟悉的安全区，对玫琳凯来说不失为明智之举。
值得一提的是，在玫琳凯新品发布会前后，收购了雅芳的巴西美妆巨头Natura公开了2020年第一季度财报。报告显示，在全行业均受到疫情冲击的一季度，雅芳仍保持了25.7亿元的净收入，与去年同期相比仅小幅下滑。
作为曾经的化妆品直销巨头，玫琳凯最大的竞争对手之一，雅芳在经历了亏损、转型和“卖身”之后，形势正在逐步好转。
尤其是在电商领域，2014年便入驻了天猫商城的雅芳在当下的转型期中，表现得比玫琳凯更得心应手。财报显示，过去几周里，雅芳的全球电商业务实现了150%的增长。
而反观玫琳凯，其布局似乎更为保守。不仅迄今未入驻天猫等大型电商平台，其目前所发布的视频主要目的亦只是品牌宣传，而非卖货。不过，玫琳凯的中国区“一把手”翁文芝对线下体验仍然看好。前不久，她曾向媒体表示，对玫琳凯来说，线下体验只是暂时缺席而已。
