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你的线上广告到底有没有效果？教你从三个层面分析
来源：栈外 2020-04-30 22:45:18 阅读：
提要任何促销活动都是一项投资。评估广告活动的最佳方法就是了解投入和产出。...
本文看点:
任何促销活动都是一项投资。评估广告活动的最佳方法就是了解投入和产出。线上效果的衡量至少要分析以下三个层面：广告服务层面、Google Analytics层面、端到端分析层面。
你的广告系列越复杂，则用于分析所有活动的工具就越复杂。如果你陷于广告服务分析层面，即使你认为一切尽在掌握之中，但你仍将面对损失所有广告预算的风险。
如果你的业务不断扩大，则不可避免地会向市场营销分析层面发展。尽早整合数据，以节省时间和金钱，以进一步实施数字营销的端到端分析系统。
原文来自Medium，作者Maryna Sharapa
从人们开始线上销售的那一天起，衡量互联网广告活动的营销效果一直是令营销人员头疼的问题。如何判断其市场营销工作是给企业带来了利润，还是只是在浪费预算？
下文会帮助你证明你的线上广告值得投资和开发。
量化在线广告活动效果的原因和方法
衡量在线广告活动效果是必要的，因为任何促销活动都是一项投资。投资者都想知道他们的资金是如何使用的，最重要的就是什么时候可以获得期望回报。
评估广告活动的最佳方法就是了解投入和产出。每个营销人员都知道这样一个隐藏悖论：有时候，单纯的广告活动获利并不代表整个企业能有利可图，但是我们还是得继续。
“用停止广告宣传的手段来节省预算，就如同让手表停止运行来阻止时间流逝。”
——亨利·福特
有时，广告宣传会失败，或者获得意外的成功。对于喜欢尝试和探索极限的营销人员来说，这既是风险，也是增长的潜能所在。但是，除非你收集、存储、处理和可视化广告宣传和市场营销的数据，否则你将永远无法证明这些尝试“物超所值”。
如何处理这些数据工作取决于各个公司使用的市场分析系统。至少要从以下三个层面分析线上广告的效果。
1.广告服务层面
2.Google Analytics层面
3.端到端分析层面
衡量线上广告的效果
每个广告活动的创意可能都不相同，但是广告本身却有很多共同点。它们从某种广告平台（搜索引擎、社交媒体、网站、其他服务）开始，并通过打电话、购买、订阅三种方式引导你在改网站或目标网页上进行操作（购买、订阅、致电）。一切都是可以衡量的。
收集、存储和处理数据方面的专业知识将决定你衡量线上广告效果的层次。
广告服务层面分析
你可以从分析广告服务层面的数据开始。一切从基本见解开始入手。
根据你的广告渠道，你可以选择Facebook Analytics或Twitter Analitics或特定某广告帐户的其他品牌分析服务。通常，每个广告服务都会提供一个简单的分析页面供你浏览。但是，当你发现自己开始将不同广告渠道的不同页面的数据，整合成一个指标或投资回报率报告时，你就进入了下一层次。
衡量线上广告的指标和报告
你可以在广告渠道的分析页面上找到以下指标和报告：
1.媒体达到率、参与度、曝光量
2.点击数，点击通过率，每行动成本，展现成本
3.广告频率
4.花费金额
5.目标广告支出回报率
在广告服务水平上衡量广告是最麻烦的。你可以在Facebook上查看有关广告成本分布的每日详细报告。关键是：你在那段时间赚了多少钱？要知道这一点，你必须在数据上下点功夫——导入转换数据，或者在存储数据的地方安装其他跟踪代码。
例如，要使Facebook Analytics和网站转化率紧密配合，你应该使用Facebook Pixel来细分受众群体并跟踪转化率。你至少要在所有转换页上添加Pixel转换代码。
如果希望Google Ads报告中的数字达到目标和交易量，你需要采取进一步的措施：
1.将你的Google Analytics和Google Ads帐户关联。
2.打开自动标记功能。
3.确保你已针对现有目标和转化类型投放了广告。
之后，你将可以在Google Ads帐户中查看转化数据。坦白地说，即使没有Google Analytics，你也可以跟踪转化进度。
但是，即使获得数据，你在与其他服务的关联上也会受到严重限制，并且广告服务分析页面上的数据与真实销售数据之间可能会存在差异。开展业务时，你应尽快跨过该层面的广告分析。
你的在线广告计划越大、越复杂，成本和利润归属的透明度就越低。这可能会导致财务亏损，但也可以通过及时调整分析工具来避免。
Google Analytics层面分析
这是更高级的分析层面，我们尝试从网站的角度收集所有数据并分析广告投放的效果。
在此层面上，你收集了有关转化目标的所有信息，手动（或在Google Spreadsheets和应用程序接口服务的帮助下）从社交媒体手动导入成本数据，并且在将Google Analytics与Google Ads关联之后，你几乎都忘记衡量线上广告效果有多么令人头疼了。
但是，别高兴太早。数据一直在累积：你可以无限的细分数据：区域、人群、渠道……这是一场无休止的战争，采样永不眠。如果你能做到极致，数据将成为你的秘密宝藏。
Google Analytics报告中的广告效果
长期以来，我们一直在研究Google Analytics的局限性和其特点。以下是在你的网站上设置和调整Google Analytics的一些指南：
1.如何轻松导入成本数据
2.电子商务指南，为节省时间人群制定
3.如何将客户关系管理数据添加到Google Analytics
需要所有客户关系管理和成本数据来评估线上广告的效果，不仅对于广告服务，而且对于其他服务也是如此。Google Analytics会生成一份出色的成本分析报告，但是如果你同时使用相似的参数在不同的服务上投放了许多广告，那么此报告就会过于笼统了。
如果经典的报告不能满足你的需求，则应使用自定义报告，你可以选择参数、过滤器和数据表示形式，以在同一版面上查看所有KPI。
Google Analytics提出的经典归因模型可以协同评估所有渠道吗？是的，可以，但是准确性令人怀疑。通常，每个归因模型都有其自己的逻辑，这只是一个数学假设，不能根据实际情况轻松更改。如果你希望对归因模型进行测试，请尝试评估其成本效益。
不管怎样，Google Analytics对一定时期的增长有用。但是我们不能说Google Analytics是100％准确分析广告的神器。
OWOX BI的营销分析
对于那些追求完美的人来说，营销分析是最好的方法。它不仅可以帮助你量化线上广告的效果，还可以帮助你了解营销和业务本身的整体情况。以下是在端到端分析框架中使用OWOX BI评估线上广告的三种方法：
1.在OWOX BI Pipeline的帮助下，创建一个有意义且透明的数据集，其中包括来自所有广告帐户的数据（无大小限制）。这将帮助你创建协同的、统一的、易于处理和分析的数据池。
你可以添加客户关系管理和其他线下数据，并获取有关广告效果的报告，并在你熟悉的界面（例如Google Data Studio或Tableau）中将其可视化。
2. 获取一个基于透明渠道的归因模型，该模型可以使用OWOX BI Attribution将价值正确分配每个渠道。
3. 通过您喜欢的Google Data Studio、Tableau或Google Spreadsheets界面可视化综合数据。
用于衡量线上广告效果的营销分析报告
以下是完整的报告列表，用于根据建立端到端分析后可获得的数据来衡量你的线上广告效果：
1.具有应用程序接口或其他集成方式并且可以传输数据的任何广告服务的成本和收入报告
2.可以在Google Analytics中构建的任何类型的自定义报告
3.同类人群分析报告
4.客户终身价值计算和动态变化
5.每次广告行动成本报告
6.线上调查、线下购买行为报告，包括线下活动
7.客户转化路径报告，并提供有关受众特征和跨设备活动的所有信息
所有这些报告都是为了更好地了解广告活动和整体营销工作的真正价值。
