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刀客doc：Netflix下一个广告大考是道数学题

来源：刀客doc 2025-11-20 02:12:56 阅读：

提要Netflix广告用户规模扩张超预期，广告收入连年翻倍，价格从高位回落，变得更接地气。...

如果只看短期的财报曲线，Netflix广告业务的故事很简单：用户规模扩张超预期，广告收入连年翻倍，价格从高位回落，变得更接地气。

但站在广告主的视角，故事不会这么轻松。

CTV广告的一个基本现实是：

预算真正增加的时候，是品牌敢于拿它和线性电视、和YouTube、和短视频做正面替换的那一刻，而这背后90%靠的不是爆款内容，而是他们能不能算清楚——自己买到的是增量触达，还是重复曝光；是带来了新的销售，还是只是替换掉了原本会发生的自然购买。

Netflix把程序化的门打开之后，下一步就得在这件事上给出答案。

从现在公开的信息来看，它的路径大致是这样几步：

先用MAV这种按人算的指标，解决最基础的到底有多少人看到广告；再用测量伙伴与清洗间，搭出一套相对开放的效果算账环境；最后，在自建广告平台和与Amazon这类合作伙伴的博弈中，慢慢把归因的解释权掌握在自己可控的范围内。

对于广告行业来说，这件事的意义可能要到2026年以后才会看出来。

如果把过去二十年的数字广告史粗暴地拆成三幕：

第一幕是买版位，看的是曝光量；

第二幕是买点击，看的是即时反馈；

第三幕开始买结果，不再满足于“谁看到”，而是要问“谁因此做了什么”。

搜索广告、社交广告已经基本走完了前两幕，零售媒体正在演第三幕；Netflix现在要做的，是把一个偏内容、偏品牌的电视场景，硬生生拉进“买结果”的时代。

这其中，内容可以交给导演和算法去博口碑，广告这条线，真正决定上限的，是这套数学题能被算得多清楚。