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22亿营销费砸出来的“榜单第一”，高增长背后隐忧浮现
来源：观察者网 王力 2024-10-17 21:52:18 阅读：
提要曾因广告语违反科学常识被罚。...
韩束作为一个知名的国货品牌，近年来凭借强大的营销攻势，在市场上取得了显著的增长。然而，这种增长背后，却隐藏着不少隐忧。
近年来，韩束及其母公司上美股份在营销上的投入可谓不遗余力，但与此同时，产品研发的投入却显得相对匮乏。这种重营销轻研发的策略，虽然短期内带来了业绩的快速增长，但长期来看，可能会对公司的可持续发展造成不利影响。
根据上美股份发布的2023年业绩公告，公司全年销售及分销开支同比增长78.13%至22.40亿元，在收入中的占比由上年同期的47%提高至53.5%。
而实际上，早在2020年和2021年，公司每年在营销上的费用就都超过了15亿元。如此巨大的营销投入，无疑为韩束带来了显著的业绩增长。2023年，韩束实现收入30.90亿元，同比增长143.8%，占上美股份总收入的73.7%。2024年上半年，韩束的收入更是达到了29.27亿元，同比大增184.7%，占总收入的比例也提升至83.6%。
韩束的营销策略主要围绕抖音、天猫等电商平台展开。通过在这些平台上进行大规模的广告投放和销售，韩束成功吸引了大量消费者的关注。数据显示，2024年9月，韩束抖音GMV为4.5亿元，蝉联抖音美妆TOP1。自此，韩束获2024年抖音美妆9连冠，并且已经连续14个月霸榜抖音美妆第一，再次刷新美妆行业新纪录。
此外，韩束在天猫等平台的销售也表现出色，线上全渠道业绩增速高达222.8%，成为美妆行业TOP20的品牌中唯一实现三位数增长的品牌。这种通过电商平台进行大规模营销和销售的策略，无疑为韩束带来了显著的业绩增长。
在营销上投入巨大，成为韩束业绩增长的重要因素，但同时也对公司的财务和运营产生了不小的影响。高额的营销费用不仅占用了公司大量的资金，还可能导致公司忽略了对产品研发的投入。根据上美股份的年报显示，虽然公司在研发方面的投入也有所增长，但研发费用在收入中的占比却从4.1%下降到3%，达1.26亿元，不及营销费用的十分之一。这种研发投入的匮乏，无疑会影响韩束产品的创新力和竞争力。
而在韩束母公司上美股份的高管团队中，不乏具有营销背景的人物。营销副总裁罗燕女士在韩束的营销策略制定和执行中发挥了重要作用。她带领销售团队在抖音美妆实现了断崖式领先，为韩束的业绩增长立下了汗马功劳。然而，这种过于依赖营销的增长模式，也让人对韩束的未来产生了担忧。
与韩束在营销上的大手笔相比，其在产品研发上的投入显得相对匮乏。这种重营销轻研发的策略，虽然短期内带来了业绩的增长，但长期来看，可能会削弱韩束的产品创新力和市场竞争力。
在当前化妆品市场的激烈竞争环境下，韩束必须寻找到营销与研发之间的平衡点。尽管目前通过大规模的营销活动实现了业绩的快速增长，但长期而言，这种增长模式可能会对公司的可持续发展构成挑战。韩束需要在保持市场热度的同时，加大对产品研发的投入，以确保其产品能够持续满足消费者的需求，并保持市场竞争力。
