腾讯提效，微信也赶上了

二季报发布前夕，市场对腾讯的分歧加剧。腾讯的做法也和同行或者历史上经历过类似周期的公司没什么不同，砍掉亏钱的业务，减少不必要的开支。向来没有盈利压力的微信也起了变化。

7 月 18 日微信官宣视频号原生信息流广告上线。至此微信的三块社交产品，朋友圈、公众号和视频号都摆出广告位。根据我们的观察和了解：

• 信息流广告会出现在视频号左下角，点击广告组件便可进入品牌小程序、原生推广页或 H5。
• 它还在内测、是邀请制，起投 100 万元，首批邀请品牌包括宝马、阿玛尼美妆、伊利、英雄联盟手游等。
• 微信尚未透露过视频号的日活。中信证券预估视频号广告在 2023 年可能会贡献 370 亿元的增量收入。

微信视频号卖广告是 2021 年计划好的事情，腾讯在这年年报里说 “视频号将会提供重要的商业化机会，包括短视频流广告、直播打赏及直播电商”。今年，视频号已在付费直播、互选广告、演唱会直播冠名等方面陆续试水。

4 月起，视频号陆续上线数场演唱会，包括邀请崔健试水首场商业化演唱会，超 4600 万人观看，点赞量超 1.2 亿。之后罗大佑、周杰伦等影响了一代人的艺人先后登场。微信则凭借品牌冠名和用户的付费打赏获取收入。而视频号的商业化进程不止于此：

• 今年 6 月，开展 “6.18 视频号直播好物节”，视频号从销售额、预约人数、发现页推荐等方面给予商家流量扶持。
• 7 月 1 日，视频号对广告互选平台升级，增加了广告主选择时效果评估的维度，新增 MCN 子账号管理能力。
• 7 月 13 日，视频号宣布将推出 “视频号小店” 服务，业内认为此次调整会类似抖音电商。

对于一个每天有 12 亿人会打开的产品，微信在产品迭代上向来谨慎，特别是对用户体验明显的商业化。但这一次，视频号的商业化速度应该比朋友圈和搜一搜更快。

视频号于 2020 年上线，根据视灯统计 , 2021 年全年视频号更新了 59 项产品功能 , 平均每星期推出一项新功能。今年一季度财报中，腾讯提到视频号收入增加，但这部分收入被音乐及游戏直播收入减少所抵消，包含这类业务的社交网络收入同比增 1%。

• 微信朋友圈于 2012 年上线，三年后推出广告，当时对单一用户 24 小时推送一个广告。
• 2018 年，朋友圈广告从每天至多接收 1 条调整为 2 条。
• 去年第四季度微信日活跃广告主同比增长超过 30%。

腾讯去年第四季度净利润同比下降了 25% ，今年第一季度净利润同比降 23%。他们的网络广告收入减少了 18%，毛利率也在持续下滑。（实习生薛钰洁）

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