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从月入几千到月入千万,薇娅背后藏着怎样的「财富密码」

来源:36氪 /张歌 2021-04-05 18:52:44 阅读:

提要三十而已的薇娅,背后是永远向上的“男版”顾佳。...

文|张歌  编辑 |方婷

作为在去年双十一忙着剁手的尾款人,你一定对这位一晚上卖出30亿的女人并不陌生。

这个女人就是红及全网的主播薇娅,她像是在你的银行卡上装了一只掏钱的永动机,在她的直播间,你不仅可以买到纸巾零食,还可以买到豪车火箭。

但凡能走到行业金字塔顶端,单打独斗往往是不够的。薇娅成为“带货女王”的背后,离不开谦寻这家MCN机构的支持。但如果没有薇娅,谦寻这家名不经传的小公司也不会进入大众视野。

三年以来,谦寻的公司规模不断壮大,员工数量从最初的4名发展到现如今的300多名,并且在杭州阿里中心租下了一整栋楼进行办公,连手握百亿的本土顶流投资机构君联资本也是谦寻的投资方。

可是,即便有名如薇娅,有钱如君联资本,在谦寻也没有话事权。谦寻真正的话事人是持股47.22%的第一大股东董海峰,他不仅是谦寻的董事长,也被大家戏称为“薇娅背后的神秘男人”。

这个男人到底是谁?

薇娅和董海峰之间,并不是简单的台前明星跟幕后资本间相爱相杀的关系。董海峰除了是谦寻的大股东,他还是薇娅从17岁开始就同甘共苦的老公。薇娅的发展一直离不开董海峰的帮助和支持,谦寻公司也正是董海峰为了更好地扶持薇娅而成立的。 

经过三年的发展,如今谦寻的简介改成:“新内容电商直播机构,主要业务包括孵化网红主播,短视频内容生产及投放,全域内容营销等”。

你可能不知道,除了薇娅,谦寻还有既能唱爱情鸟又能当大厨的林依轮,《都挺好》里的贤惠大嫂高露,除此之外还拥有许多500w+粉丝量的头部大V,例如@安安anan、@滕雨佳等。

正因为手握如此多头牌,谦寻硬气地在官网上标注了自己是新内容电商直播机构TOP1。而敢在网红孵化领域自称TOP1,谦寻并非自吹自擂。

在电商圈中,谦寻旗下的众多主播集合的总粉丝量为5300万,这个数字是李佳琦所在公司美ONE的两倍以上。

如果说粉丝数可能存在水分,那么卖货量是实实在在的。拿2020年6月直播销量数据来看,薇娅位居第一,李佳琦位居第二,而其他电商主播的直播销量还无法赶上他们的零头。

因此,在带货直播领域,能勉强和谦寻竞争TOP1位置的也只有美ONE一家。而李佳琦是2016年底才签约美ONE,董海锋和薇娅早从2017年前就开始了合伙搭档模式,在夫妻关系的加持下,两人在生意场上的配合就更默契了。

永远向上的“男版”顾佳

2003年,17岁的薇娅(当时叫“黄薇”)和恋爱对象董海锋在北京动物园批发市场档口卖服装。薇娅当服装搭配的活招牌,董海锋负责销售,就这样两人一天已经能挣几千块。

当时北京商品住宅的成交均价为4456元/平米,薇娅和董海峰一年挣下一套房子不成问题。但他们并没有选择在北京买房,因为当时薇娅还有一个娱乐圈的梦想,为了支持薇娅,董海锋关了服装档口,做起了薇娅的经纪人。

薇娅在选秀夺冠后成功地签约了环球唱片,后来还组了一个女团。然而,在娱乐圈几年打拼后,薇娅并没有如愿爆红。

现在想一想,多亏薇娅的女团毫无水花,不然电商直播成为风口的时间可能还要往后推迟几年。娱乐圈没闯出名堂,夫妇俩转身回到服装业,一口气在西安开出七家实体店,而且每一家都盈利。

如果故事就停留在这里,董海锋大概也只能是一个小富即安的小老板,跟《三十而已》里的许幻山差不多。

可董海锋看到的要比别人多。电视剧里,是永远上进的顾佳推着许幻山要把生意做大、做强、做稳。在薇娅的故事里,董海锋则是那个更懂得主动出击,推动搭档前进的人。

2012年,董海峰看到线上购物蓬勃发展,于是关掉了所有的线下店,集中全力做电商。而薇娅还有点舍不得线下店的大好形势,想着线上线下两开花,董海锋的回答是:“不能给自己留后路,人一旦留后路就想退”,而《三十而已》中的顾佳恰恰也说过类似的台词。

做电商可以说是董海锋走对的第一步,同时他的魄力还体现在放弃做淘宝店,直接做天猫。当时,天猫还属于新鲜事物,开天猫店比开淘宝店要难不少,首先需要以公司的形式注册,然后还要缴纳年费和保证金。如果把天猫比作大商场的话,淘宝就是街边集市,两者的管理费和运营成本不在一个量级上。

但董海锋从一开始就打算花大力气做品牌,为了在天猫站稳脚跟,董海锋和薇娅搭建了30人的团队,包括运营、客服等。然而每雇一个人,就意味着一份支出,更别提流量这个危险游戏,不交出高昂的学费,就别想摸透水深水浅。那时候定价100块的衬衫,广告费需要投入十几万,而最终只卖一千件的事情屡屡发生,换句话说就是卖的还不够赔的。

“淘宝一姐”背后的男人

为了翻盘,董海峰和薇娅走出了第二步:抓住一切平台给的免费流量。

薇娅在当时就已经显露出超强的带货力,拍摄的图片都很精美,转化率也很高。在2014年,他们的天猫店就进到了双十一的主会场,因此他们家的冬装直接爆单,一下卖出了三万件。

然而,没流量时想流量,但流量真的来了却没有那么容易接住。因为急于赶货,他们的品控出现了问题,一下就赔了600万。为了填补窟窿,两人想尽办法,薇娅甚至愁到得了斑秃,最后不得不兼职给其他淘宝店做淘女郎拍照。

2016年,他们终于迎来了转机,因为薇娅淘女郎做得十分出色,淘宝小二主动找上门邀请薇娅开直播。虽然说现在的淘宝直播十分风光,累积用户超过4亿,一年成交额突破2000亿元,光是双十一当天的成交额就有200亿元。

但时间退回到2016年,淘宝直播还只是个可怜无助的新业务,直播间里在线500人以上就算是大主播,如果一个小时卖出两万单就会有人质疑你刷数据。

那时候最炙手可热的电商网红不是薇娅李佳琦,而是雪梨和张大奕,但她们并不屑于参加淘宝直播,还是把微博作为他们营销的主阵地,在他们看来像电视导购一样需要扯着嗓子吆喝的淘宝直播是处于鄙视链底端的。

人在一点后路都没有的时候,反而会开辟出一条新路。就像一开始选择天猫一样,董海锋和薇娅舍得在新平台上百分百投入。凭借多年累积的销售技巧和几乎全年无休的拼劲,薇娅逐渐跃升为淘宝直播一姐,第一个在淘宝直播做零食节,第一个做美妆节,并且一晚上就能达成7000万销售额。

谦寻最初也是为了支持薇娅而成立,薇娅在前端卖货,董海锋则在后端给予从选品到团队管理的全方位支持,电商直播这一步一迈出去,就将雪梨和张大奕甩出了两条街。

“在金矿周边卖水的人”

但这并不是董海峰商业版图的终点,他又重金投入去构建谦寻自己的供应链,这是董海锋走对的第三步。

很多MCN的商业模式都停留在培养主播,然后拿佣金抽成,因为这种模式比较轻,一旦滚动起来很容易挣到快钱。

一般情况下,一场直播,品牌方需要给主播两份钱,一份是坑位费,这是一笔固定的投入,相当于广告费;另一份是佣金,通常是直播成交额的20%,而淘宝会从佣金里拿走30%,剩下才是MCN和主播分成。

头部和腰部的主播一般会按照一九分或者三七开进行分成,但如果是素人主播,MCN就能拿到五五开的分成比例。

对于拥有薇娅这个TOP级别大主播的谦寻来说,他们并不需要因为流量和招商发愁,以19年双十一薇娅直播间的招商为例,除了当晚直播的数十个商品可以拿销售佣金之外,置顶的热门位还被拿出来竞价拍卖,最终由一家国货护肤品牌以200万的价格拍下,这意味着即便薇娅当晚一件都没卖出去,这200万也可以稳稳收入囊中。

因此,谦寻其实单靠薇娅这头“现金牛”,就足够过上安逸的日子。但董海锋并不满足于等着品牌找上门,他想要做自有供应链。

如果你是薇娅的女人,会发现薇娅越来越多地在直播中卖自己和小助理身上的衣服,与李佳琦只播来自品牌的产品不一样,其实薇娅在广州有自己的工厂。

在电商直播圈里,拥有自己工厂的主播并不多,因为这背后是巨大的人力成本、仓储成本,但董海锋给谦寻搭建的供应链中除了服装厂之外,还有家居、美妆、食品等,几乎涵盖了一切主播们能卖的物品。

可是,董海峰这种供应链的模式就会比较重,需要自己去上游整合工厂的产能,涉足品控、发货、售后等。这是整个链条里最苦最累的活儿,但反过来说掌握了供应链就意味着掌握了定价权。

网红帮品牌卖货,抽拥有限,而卖自己供应链里的货,利润率则就高得多。因此快手的大网红辛巴,卖的很多都是自己品牌“辛有志严选”的商品。

此外,网红经济的兴起,还彻底改造了后端供应链,尤其是服装工厂的生产方式。以前服装厂都是以成百上千件为单位进行生产然后再进行销售,如果销路不好,就会出现库存积压的问题,造成大笔亏损。但类似薇娅这样的头部网红,则可以先小批量生产样衣,在直播间里展示,再根据成交量判断服装是否有销路,然后再跟工厂下订单。

先卖货再生产,快速更新款式,这就是圈内人所说的“小单快返”。因此通过网红在前端测试市场反应,这就大大地解决了老大难的库存问题。

所以当别人还在热热闹闹签约明星主播时,董海锋做了两件事:第一,在广州打造供应链基地;第二,在北京开了个明星直播基地。这两件事都是基础建设,属于在金矿周边卖水的活儿。不是每个人都能淘到金,但是每个人都需要水。

到了2019年底,谦寻已经能够向薇娅之外的主播开放供应链,这种开放不仅限于谦寻签约的网红,还面向全行业。在这个整合了谦寻80亿销售规模的供应链基地里,能够让主播尽情选品,完成从货找人到人找货的转变,给带货主播更多主动权。恰恰是这份和其他MCN不一样的野心,成为了谦寻能够拿到君联资本投资的主要原因。

故事走到今天,董海锋名下的公司已经有9家,经营范围从演出经纪到电影电视剧,从机电设备的维修再到服饰鞋帽的生产销售,可以说是无所不包无所不有。当然,经营范围不等于主营业务,但它代表了创始人在开创这家公司时想好的可能的战略方向,董海锋的拼图里,还有很多未完成。

那薇娅在这片越来越大的疆土里处于什么位置呢?他们从17岁一路走来,共同经历过日进斗金,也一度濒临绝境,既是患难与共的夫妻,也是携手向前的事业合伙人。

这对势均力敌的夫妻,无所谓谁是谁的推手,要说他们的成功能给我们什么启示,那就是做更好的自己,如果选择婚姻的话,也最好找更好的另一半——不是更有钱的那种,而是那个能帮你铺路、陪你成长的人。

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