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信息流广告侵权表现及应对策略
来源:新闻世界 杜积西 邓梦莲 2024-10-06 19:12:18 阅读:
提要隐私侵权已经成为信息流广告产业发展中无法回避且颇具争议的伦理问题。...
本文在分析信息流广告的基本属性与特征基础上,以大数据时代背景下的整合型隐私为切入点,探讨信息流广告侵权现象的新表现,以期信息流广告健康有序地发
自Facebook推出第一支信息流广告以来,信息流广告对原生广告生态和数字广告媒体市场进行了革命性的颠覆。继今日头条在信息流广告投放领域取得卓越成果后,百度、字节跳动等国内互联网巨头也相继跳入信息流广告这片蓝海,逐渐形塑了“流量聚集之处必现信息流广告”之态势。但随着信息流广告红利过半,它所带来的虚假信息泛滥、用户隐私泄露等问题逐渐使平台陷入信任危机。
信息流广告是基于用户的数据而精准推送的广告形态,在新《广告法》和《互联网广告管理暂行办法》相继出台要求所有广告信息必须明确标注为“广告”之后,“隐性”不再表现为形式上的隐形不透明,而是操作层面上利用用户隐私数据的问题。“精准定制”“个人化”的信息流广告随着互联网时代的到来,正与每一位网民建立着如影随形的亲密关系,由此,隐私侵权已经成为信息流广告产业发展中无法回避且颇具争议的伦理问题。信息流广告的数据隐私伦理牵涉到其传播链条的整个过程,包括广告投放前产生的数据隐私、投放中的数据隐私伦理以及投放后的数据隐私强化。
人们在网络使用过程中留存的数字化信息遗迹,伴随着大数据时代的到来,逐渐形成一种新的隐私类型,即整合型隐私。对于该问题的研究,国内学者多讨论原生广告的隐性伦理冲突问题,作为原生广告下的一种新广告类型及其侵权行为,学界给予的关注较少。因此,基于整合型隐私视角开展对信息流广告隐私侵权的研究是有必要的。
一、信息流广告的基本特征
(一)缘起:信息流广告及其一致性与精准性诉求
信息流广告是植入于媒体内容流或社交媒体用户好友动态信息流的广告,通过智能技术实现对用户画像、喜好以及行为标签等进行精准推送的商业化广告形式,主要呈现方式是在流动的内容信息中巧妙展示广告内容。平面媒体各个板块中的信息样式排列从上至下的形式清晰呈现,这些信息按照时间或热度或个人喜好的顺序排列,信息流一词便来源于这如同瀑布般流动的生动比喻。信息流广告与版面的其他内容混合排列于同一版面,形成一体。这包括两种类型的信息流:内容上的信息流广告和形式上的信息流广告。前者注重内容创意的一致性,而后者强调视觉外观的一致性。这体现了广告基本逻辑的变化,即从强调直接劝服的“展示性模式”如开屏、Banner横幅,转向注重与传播情境相融合、强调隐蔽劝服的“交互性模式”,已至最终达成广告效果与用户体验的双丰收。
相较于传统且生硬的植入广告,信息流广告的另一特征——精准投放,更能满足用户日渐多元的需求。具体来讲,任何广告活动都旨在最大化广告效果,信息流广告便通过获取用户数据痕迹和个人数据身份的方式,向用户提供各种满足其兴趣爱好等的信息吸引用户眼球,并在此基础上实现精准的广告投放和用户定位。作为用户不禁会提出疑问:我们的隐私信息究竟是如何被平台了解?平台又是怎样收集和利用我们的数据痕迹的呢?
这也就回到了本文的研究基础:信息流广告及其一致性与精准性诉求,使其具备侵蚀性和隐蔽性特征。一方面,平台通过读取各类或公开或隐蔽的用户信息,进行排列整合后读取用户的偏好,使推送的广告信息精准抵达用户终端,该一致化诉求便具备侵蚀性;另一方面,原生广告在与用户的互动过程中采用更多的信息采集策略和包装形式,便呈现出较强的隐蔽特征。
(二)“无感”:整合型隐私成为广告侵权的温床
整合型隐私是大数据时代的产物,且随着人工智能技术的迅速发展,这种隐私将会更加频繁和迅速地被挖掘。由于隐私主体对这些由众多组单元数据组成且单独排列的数据并不敏感,再加上细微且旁枝末节的数据并不能构成侵犯公民隐私的要件,只有把这些单元数据有意排列、组合后,其形成有规律的行为轨迹、生活癖好等要素,并且被用于某些商业、非商业目的时,侵权行为才会产生。日积月累后,频繁的电话骚扰或是莫名其妙的商业短信让隐私主体开始感知到这个侵权行为从“无感伤害”到“有感伤害”变化,而信息流广告的迅猛发展,正是对汲取于整合型隐私的“无感伤害”。
关于用户隐私的数字化信息被谁整合、如何整合、何时整合,以及怎样使用?由于网络世界的隐蔽性,法律监管在处理整合型隐私时面临确认责任主体身份、证明责任主体过错以及制定相关标准的困难。举一个简单的例子,一位男性在社交媒体上频繁搜索健身和营养信息,并于线下购买了一些绿色健康食品。虽然他没有在任何地方明确表达自己的健康状况或目标,但大数据公司通过分析他的在线活动和购物记录,推断出他可能对健康和体型管理感兴趣。于是,他开始接收到更多关于健康食品、运动装备和健身服务的广告。但大数据公司通过分析他线上和线下两个看似不相关的行为之间的关联性,轻松地挖掘到了这一隐私信息。无感侵害、滞后伤害、问责困难、制约机制缺陷使整合型隐私侵害具备未知性、伤害持续性、缺乏针对性等。
二、信息流广告隐私侵权的表现
(一)织就信息茧房:个性化为广告数据隐私产生提供土壤
算法导向的个性化推送在满足用户差异需求方面扮演了关键角色,但同时也可能使用户陷入自我封闭的信息茧房。桑斯坦在《信息乌托邦》一书中曾言:“公众对信息的需求并不全面,人们往往只关注符合自己兴趣和令自己愉悦的领域。他们习惯跟着自己的感觉走,结果是将自己的生活束缚在一种类似于‘茧房’的狭窄信息空间内。”信息流广告便是于用户沉浸在这张信息茧房编织的大网时趁虚而入,用户在浏览自己感兴趣的内容时获得愉悦,在接收到相关广告信息时也不设防,所以当用户所具备的信息茧房特征越明显,就越容易被信息流广告识别和追踪。
平台会选择触及用户的个人隐私,以便精准描绘用户画像。用户为了更好地在社交媒体上享受便利,只能无奈向平台让渡个人隐私。在这一过程中,广告主不仅需要通过用户画像“发现消费者”,还需要通过深入的数据挖掘以了解用户的个性化需求,以此来预测目标用户的行为轨迹。这种基于对用户精确了解与洞察需求的方式,背后的数字追踪和侵蚀愈加显著,引发的隐私侵扰问题也变得更为突出。
(二)二次利用:用户画像及标签成为用户数据隐私的来源
顾理平指出,隐私数据存在二次利用问题。二次利用是在个人或组织直接获得个人隐私数据的过程即一次利用的基础上,对已获得的信息进行分析、挖掘其利用价值的过程。以初代算法推荐下的信息流广告为例,微信平台将BMW、可口可乐等广告推送给不同标签的用户,这样的做法除了使朋友圈用户眼前一亮之外,还引发了诸如“朋友圈分三六九等”之言论和“草根狂欢”等现象。目前该平台在迭代升级的算法推荐的加持下,其目标人群的用户标签设置已达到近千条,其中,包括年龄、性别、籍贯、消费能力、兴趣标签等基础定向功能就涵盖了超200种用户行为标签。
这些数据也成了微信平台和广告商二次利用的来源,微信平台在投放“私人账号+文字+图片”这种类似于微信朋友圈发布动态的形式基础上,还设置了“点赞+评论+超链接”的功能,力求模拟真实的好友动态形式。事实证明,微信朋友圈的信息流广告确实成功且很自然地融入了微信用户的朋友圈使用中。
当这种广告样式成为常态后,用户对信息流广告的接受度也随之提高,面对占据大幅面积的广告位,一些用户会产生一定的“视觉盲区”或广告回避行为等,但这种“视而不见”也在一定程度上使用户放松个人数据隐私的保护意识。一些用户甚至主动参与信息流广告的互动情境中,再次在评论区中“贡献”个人数据。由于一般用户媒介素养、自我保护意识不强,会导致因信息流广告而产生的用户数据被平台收集,但用户本人并不知情。通过这些混淆与模拟的方式,信息流广告客观上淡化了广告主体“二次利用”用户数据隐私的事实。
(三)再次强化:参与式互动诱导用户继续贡献隐私数据
如前文所言,信息流广告为在形式和内容上与媒体环境保持一致性,会设计视觉盲区和各种参与式互动,这种形式会源源不断地为社会化媒体平台贡献丰富的数据,再次精准勾勒用户画像,细化用户标签。这些画像和标签,为提供更精准的定向信息流广告有了强有力的基础,帮助广告主充分实现营销价值。
精准嵌入用户社交平台的测试类广告就是诱导式参与的典型之一。例如,以用户标签高相关度的问答内容和极具吸引力的互动界面为特征的“测测你的人格类型”、“看看你和哪个星座最配”等诱导性广告,能够在吸引用户点击参与后间接获取用户的个人头像、姓名、年龄、籍贯等基础信息,还能够精准地获取用户的行为数据和当前心理状态,利用心理学中的“巴纳姆效应”,只给出一些模糊、笼统且普遍适用的描述或刻画会产生强烈的共鸣,引导用户将其视为对个人特点的揭示,许多用户会将这种模棱两可的解释当做自我认同的“社交货币”,便会欣然转发分享该结果以满足社交需求。参与式互动广告诱导着用户继续贡献隐私数据,为下一轮信息流广告的精准推送奠定基础,再次强化了社会化媒体对用户隐私的利用。
三、整合型隐私视角下信息流广告侵权的规制措施
从宏观层面来说,这本质上是数据资源的商业化应用与个体隐私保护的冲突问题,亦即经济发展、技术进步与个人权益保护的冲突问题。公民的数字化言行可以通过智能挖掘整合成各种有价值的隐私信息。整合型隐私具有存在的隐形性、内容的多样性以及整合的可变性的特点,本文结合上述特点,从整合型隐私视角出发,针对性提出相关建议。
(一)拒绝隐形:构筑保护隐私信息的第一道屏障
自己的哪些信息被收集了?被收集的信息被哪些广告处理平台使用了?这些信息又被卖给了哪些广告商?似乎很大部分用户都不清楚这些问题的答案,所以,构筑保护隐私信息的第一道屏障就是要求用户数据的使用者制定明确的数据收集清单和隐私声明,在使用用户数据之前需用简单明了的语言告知其用途并取得用户同意,以增加广告业的透明度。这一做法旨在尊重用户的隐私权益的同时也有助于维护广告行业的生态平衡和健康发展,且该举措也已成为处理隐私侵犯问题的通行原则。
我国公民个人隐私受《中华人民共和国民法典》《网络安全法》《个人信息保护法》和《信息安全技术个人信息安全规范》等法律法规的保护。尽管有这些法律支持构筑保护屏障,但针对互联网精准广告和个人隐私权保护方面的专门条款尚未涵盖,造成了严重的侵犯隐私风险。针对这一现状,有人建议在《广告法》中完善消费者相关权利,提升对互联网广告行业的管理,以促进其良性发展。这样的完善将有助于平衡广告行业发展和个人隐私保护之间的关系,确保广告投放的合法性和公平性,同时保障用户的隐私权益不受侵犯。
(二)选择遗忘:技术自觉下为隐私设置数字生命周期
被遗忘权的出现,为内容纷繁多样的整合型隐私保护提供了新思路:用户有删除自己信息并使它在网络上“被遗忘”的权利,当用户认为信息收集者收集利用信息的行为已经给自己的生活带来影响,用户可以要求信息收集者予以删除。
2021年,我国通过《中华人民共和国数据安全法》,以规范基于用户数据的广告操作。该法要求广告商在获取精准营销授权前必须告知用户信息采集及合作信息,并且明确了用户有拒绝定向推送、精准营销等行为的权利。此外,法律还要求网站在停止定向推送后必须删除用户数据。相关部门还明确了39类App的必要个人信息范围,以建立信息收集的“正面清单”,为用户提供更清晰的信息保护和隐私权利保障。这些法规的制定和实施有助于平衡广告商与用户之间的权利关系,推动广告行业向更加合规、透明和用户友好的方向发展。同时,它也提升了广告行业的社会责任感和可持续发展能力,有助于广告生态的健康发展。
目前,整个行业自律机制和数据安全技术标准的建立与实际要求尚存在脱节现象。有关用户数据的保留或删除等细则仍待完善,辟如媒体平台可能需要开辟一系列特定功能,这些功能无法使用用户数据列表执行。“制定行业规范,加强行业自律”,广告行业自身应对广告内容审核和行业规范给予高度关注。只有广告行业自觉加强对用户信息使用的自律机制和自我监管,未来信息流广告行业才能实现健康发展,稳健迈向长远目标。
(三)社会引导:多方合力共寻平衡路径
通过大数据的不同整合方式进行智能挖掘,可以轻易描绘出用户的完整画像。因此,处于“数字化生存”状态的人们都面临隐私泄露风险。要规制整合型隐私侵犯行为,除了法律管理机制外,社会引导也必不可少。某些不可控因素潜藏于信息处理采集过程中,因此需要对信息采集的方式和方法进行探讨与分析。在完善数据保护法案的同时,建立专门的数据保护和监管机构是一个可行的举措,有助于辅助法律法规的实施,规范管理相关公司的行为,并打击个人信息犯罪。其职责不仅包括监督国内公司的数据处理,还应扩展到国际数据流动的监管。此外,该机构需要与其他部门密切合作,采取有效措施保障数据的安全流动。这样的机构将在维护个人隐私权益、促进合规行为和维护数据安全方面发挥关键作用,有助于构建健康、有序的数据生态系统。
在大数据环境下,个人需提升信息泄露防范意识,提升隐私保护相关的媒介素养。倡导技术向善的基本伦理守则,有助于弥合用户认知差异,促进社会的信息安全。这一过程有助于减轻社会中存在的隐私焦虑等不良情绪,提高大众对个人信息保护的意识和行动力,从而共同构建和维护健康的数字生态环境。
四、结 语
信息流广告以用户数据为基础,推送个性化广告信息以盈利,本身并无道德问题,关键在于广告商的合法使用。我国法律监管体系尚未完全适应定向广告的需求,隐私整合将长期存在,并对人们的生活产生深远影响。应通过多种手段,促使信息流广告应用于合理法律框架内,降低隐私泄露风险,确保用户在享受智能广告服务的同时,保护其网络隐私安全。这样的举措有助于平衡商业发展与个人隐私权保护,促进互联网广告行业的健康发展,同时增强用户信任感,推动数字经济的可持续发展。■
(作者:杜积西,重庆大学新闻学院副教授;邓梦莲,重庆大学新闻学院硕士研究生)
本文刊登于《新闻世界》2024年第7期
原标题:《整合型隐私视角下信息流广告侵权表现及应对策略》