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IAS：2026年,数字广告的分水岭

来源：199IT 2026-01-29 10:34:47 阅读：

提要从投放结构看，注意力继续向视频集中。...

2026年被行业视为数字广告的分水岭。这并非因为新渠道首次出现，而在于旧的增长逻辑正在失效。基于对290名美国程序化广告从业者的调研，报告显示，广告主仍在加码投放，但决策重心正从“买多少”转向“买在哪里、是否值得信任”。规模不再自动等同于效果，质量开始重新定价。

从投放结构看，注意力继续向视频集中。88%的受访者将数字视频列为未来一年的首要投放形式，明显领先于展示广告和数字音频。84%认为社交媒体仍是最重要的投放环境。这一结果并不意外，但其背后的含义在于，主流渠道已不再是“新兴红利”，而是高密度、强竞争、强风险并存的成熟市场。

风险的集中首先体现在内容邻接上。52%的受访者认为社交媒体将面临最严峻的行业挑战，39%指向数字视频，36%指向展示广告。问题并非曝光不足，而是广告是否出现在不当、低质甚至虚假的内容环境中。随着为广告而生的网站、深度伪造内容与低质量AI生成内容扩散，品牌声誉开始承受系统性外溢风险。

生成式AI的角色尤为矛盾。61%的行业人士对在AI生成内容环境中投放广告持积极态度，但同时，53%将AI内容邻接列为未来一年的核心挑战。46%认为不适合品牌的AI内容已对媒体质量构成实质威胁。这种“既期待又警惕”的态度，表明AI正在成为一项需要风险定价的基础设施，而非单纯的效率工具。

在社交媒体、数字视频与联网电视领域，媒体质量指标正被重新抬升。85%的受访者强调可视率的重要性，77%关注注意力测量。在CTV环境中，83%担忧广告欺诈与品牌安全，75%指出可视率偏低。这些数据共同指向一个事实：在高度自动化的投放体系中，“是否被真实的人、在合适的环境中看到”，重新成为最基础的问题。

总体而言，2026年的广告行业不再围绕渠道创新展开，而是进入治理与筛选阶段。AI和视频将继续扩张，但增长的边际收益取决于测量、透明度与控制能力。真正的分化不在于谁拥抱新技术更快，而在于谁能在复杂环境中持续降低无效曝光与声誉风险。广告正在回归一条更像资本市场的逻辑：回报，必须与风险相匹配。