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扩容的广告生态和广告学科框架构建

来源：王菲 2025-01-26 08:32:28 阅读：

提要基于广告活动所发生的变化重新界定本学科的学科领域，思考人才培养的方向。...

处于时代变革大潮，总被人误解或“低看”的广告学科需要重新面向新的技术环境和社会环境，基于广告活动所发生的变化重新界定本学科的学科领域，思考人才培养的方向。

现有的广告学科建设框架基于传统媒体时代，虽然后来基于互联网有所变化，但面对今天的时代变革，已经远远不能对接时代需求。为避免人才培养的路径依赖，避免学科发展与时代脱节，避免人才供给与行业需求脱节，避免学科凋敝，我们需要全方位思考广告生态的变化及发展趋势，在智能时代重建广告学人才培养框架，才能避免学科因不明自身为何而错失时代发展契机的错误。

以下简单从智能技术、企业品牌活动、媒介活动、商业生态所发生的变革来看广告活动的变革，进而思考广告人才培养的框架。

一、技术变革

智能技术的发展，让连接企业和消费者的广告活动的技术手段更为丰富，原来只制作平面、视频内容，通过报纸、广播、电视、杂志、户外、楼宇等介质传播内容的广告形式已经遭遇强烈冲击，基于智能技术的广告形式成为未来主流，特别是基于生成式人工智能的智能代理、虚拟数字人、智能投放、AR/VR/XR、区块链、物联网、AIGC广告创作等已经成为发展趋势，广告人才培养首先需要覆盖这些智能技术手段。

二、企业品牌活动变革

企业品牌传播活动在传统媒体时代只能依靠传统媒体的传播来构建品牌资产。但随着大众媒体接触能力的式微，一方面，企业的品牌活动转向基于互联网的虚拟社区互动以及实体空间的沟通互动；另一方面，品牌竞争对品牌创新的要求增高，创意发生前置，品牌规划设计与后期广告传播必须一脉相承，才能应对消费者对品牌创新的需求。广告（营销沟通）成为企业与消费者之间贯穿生产——营销——服务的沟通经络，成为品牌与消费者建立深度关系和可持续发展关系的内在机制。

总结来说，就是企业的品牌传播活动迫使广告活动在生产链条上前置，在空间中虚实扩展。对广告人才的培养，需要基于品牌构建的整体视角，覆盖生产、营销、传播整体链条。

三、媒介活动变革

广告模式作为全世界传统媒体、互联网媒体的主体盈利模式，支撑着全球传媒业、互联网业以及媒体服务业的发展。广告经营和内容生产协同一体，成为媒介赖以生存的商业模式的核心。这也是广告与传媒经济分不开之所在。广告人才的培养，要紧跟智能时代媒介商业模式的创新更迭步伐，为各种平台、终端提供亟需的运作人才、经营人才。

另外，原来几大媒体的模态仅是平面和视频，但现在增加了数字人、生成式人工智能代理、VR/AR、NFT、微媒介，还有发展中的区块链和物联网，特别是线下活动的扩容，万物皆媒，对人才的培养需要紧扣技术变革趋势，掌握不同媒介的广告技能，掌握不同场景的广告技能。

四、商业生态变革

数字技术对虚实空间的融合，使得信息流、商品流、资金流破除了虚拟世界和现实世界的边界，催生了营销和传播的融合，生产和消费的融合，平台和终端的融合，广告活动（营销沟通活动）就是融合各方关系的主线，所以广告活动在社会生产、商业流通、文化传播、生活服务中的作用不是削弱了，而是无处不在，更加重要了。不能再从一个过时的传统“广告代理业”来看待广告活动和广告业，而是要以融合的视角来看现实的变化，即广告活动已经扩容至虚实共生的社会生产生活领域，成为企业、媒体/互联网、相关服务业不可或缺的部分。

五、广告活动变革

广告行业原来作为连接企业与媒介的代理服务行业，其活动是实现企业目标消费者与媒介目标受众最大化的重合，仅在企业营销活动的传播环节通过创作广告内容、选择媒体投放渠道进行广告内容的传播。所以人才培养以市场调查、广告策划、广告创意制作、广告媒体投放、公共关系为主线。但综上可以看出，智能技术的出现，解构了这种中心化的运作机制，分散化的创新活动广告活动改变了广告形态。生产、消费的融合化，营销、传播的融合化，加上消费者的价值共创，广告活动的价值创造主体、价值创造来源、价值创造过程、价值创造模式、价值分配方式都发生了根本性的变化。广告活动链条扩展至品牌规划——商品生产——营销沟通，广告活动的服务模式从“中介信息传播服务”转向“立体创新沟通服务”，广告活动的内涵进化为“创新营销沟通活动”，贯穿企业生产和媒介生产。广告活动的功能也突破了“沟通产消”，扩展演变至“为消费者解决问题”，不仅仅解决消费者的商品功能需求问题，还解决价值观需求的问题，以及情感需求的问题。

可见，广告生态从原来以广告行业和传媒行业为核心的、有边界的可见形态，变革为一个无形的、弥散的生态，与企业生产、媒体/互联网服务、销售流通、文化传播、娱乐休闲所构成的生产生活生态交融在一起，发挥着连接消费者需求、激活经济、生成传播文化的作用。

六、广告学科框架构建的思考

广告生态扩容，是对广告学科建设的一个挑战，同时也是前所未有的机遇。看清楚广告活动的新生，看清楚广告活动在生产生活中几乎无处不在的功能，就可以客观地构建智能时代的广告学科框架。

综上，智能时代下广告学科人才培养体系的构建需要培养以下几方面学生的能力，各学校根据自己的地域资源、社会资源和历史沉淀有所侧重。

1 智能技术应用技能

培养学生生成式人工智能代理、虚拟数字人、智能投放、AR/VR/XR、区块链、物联网、AIGC广告创作等技术的广告运作知识和技能。

2 广告全链条运作技能

培养学生对人工智能技术赋能后的新生产链条的理论认知和操作能力，对调查/洞察——策划——创作——投放——销售——服务——评估这一广告主体运作流程的各环节深入理解，并掌握操作技能。

3 企业品牌活动技能

培养学生掌握品牌规划、品牌管理、品牌竞争、营销沟通、可持续发展的企业品牌活动全链条的理论和技能。注意，是智能时代的品牌构建活动。

4 媒介广告和内容运营技能

培养学生掌握传统媒体、互联网平台、智能终端的内容创新、广告内容创新、广告投放运作、媒介经营的知识和技能。注意，是智能时代各种媒介平台和智能媒介终端的经营。