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海底捞，「捞」不动年轻人了？
来源：豹变/刘霞 2021-11-11 17:08:49 阅读：
提要张勇误判，公司买单。...
「核心提示」
近日，海底捞宣布将关店300家，有人评价其“走下神坛”，也有人说这是“善战者不争一城一地之得失”。不管海底捞是“壮士断腕”，还是“断尾求生”，可以窥见的是，火锅行业并没有之前那么沸腾了。新品牌花式入局，引发火锅品牌疯狂内卷，火锅还能抓住年轻人的胃吗？
300家门店停业，“火锅一哥”海底捞的扩张终于停了下来。
11月5日，海底捞公告称，将于今年年底前逐步关停300家左右的门店，主要原因是这些门店客流量相对较低，并且经营业绩不如预期。同时，海底捞表示此次关店不裁员，会妥善安置门店员工。
海底捞解释，关店是公司2019年制定的快速扩张策略导致的。在这一策略下，海底捞不仅没能建立起有效的组织结构变革，反而出现了门店选址失误、人才不足等不利于公司发展的情况。
加上近年来曝出的食品安全问题，海底捞官网上的那句对于危机的自省和预判，仿佛一语成谶：“海底捞可能有两种死法，一种是管理出问题，如果发生，死亡过程可能持续数月乃至上年；第二种是食品安全问题，一旦发生，海底捞可能明天就会关门，生死攸关。”
另一家火锅品牌呷哺呷哺的闭店潮来得更早。8月19日，呷哺呷哺创始人、董事长贺光启在接受媒体采访时表示，将关闭200家亏损门店。同时，呷哺呷哺两年前推出的高端火锅品牌in xiabuxiabu，也将陆续全面退出市场。
行业头部品牌纷纷断尾求生，背后到底发生了什么？
海底捞，不稳了？
海底捞创始人张勇说：“稳定了我就冲锋，不稳定了我就稳定。”
海底捞最近几年到底有多不稳定呢？缺斤少两、涨价、业绩增速下滑、市值蒸发……扑面而来的负面舆情，让海底捞频登热搜。
不过，这些都没能打乱海底捞跑马圈地的扩张计划。
根据海底捞历年财报计算，2019年，海底捞新开了308家店；2020年疫情之下，海底捞仍然新开了544家店。今年上半年，海底捞新开了299家店，相当于每天有1.6家新店“拔地而起”。此次关店300家后，海底捞的剩余门店仍然超过1300家。
疯狂扩店导致的直接结果就是边际效应递减，陷入“增收不增利”的困局。
根据财报，海底捞2018-2020年的营收分别为169.97亿元、266.19亿元、287.02亿元；净利润分别为16.46亿元、23.45亿元、3.09亿元。2020年的净利润同比下降86.8%。
扩张同样带来了单店平均翻台率的下降。财报显示，海底捞平均翻台率已从2018年的5次/天，下滑至2020年的3.5次/天。今年的翻台率更是直接降到3次/天。
对于上半年业绩达不到市场预期，海底捞在7月25日发布的业绩预告中解释称：主要受到门店扩张带来的摊销成本增加较多，2020年下半年至2021年上半年新开门店达到首次盈亏平衡并实现现金投资回报的周期长于往期，海外门店在疫情肆虐下营业状况不及预期等因素影响。
也就是说，随着门店越开越多，成本增高了，投资回报时间也变长了。
在北京一家海底捞上班的美甲师贾青（化名）对《豹变》表示：“海底捞的待遇算餐饮行业里比较高的，基本工资是六七千，包吃包住，宿舍基本是两人住一间。”对于此次关店潮，贾青认为可能是成本太高了，小食赠品、美甲很多附加服务的支出，导致成本下不来。
餐饮行业的特点为“三高一低”，具体为房租成本、人工成本与物料成本较高，利润率较低，现金流较好。
海底捞较为特殊，其品牌溢价较高，租金成本较低，仅在4%左右。这是因为商场为了吸引海底捞进驻，有些会提供装修补贴和免收租金。
财报显示，海底捞的人工成本和物料成本占比在不断提高，2018年-2020年海底捞的员工成本从50亿元上升到96.76亿元，增长了93.52%；原材料及易耗品成本从69.35亿元上升至122.6亿元，增长76.78%。
断尾求生也好，开展啄木鸟计划也好，对于重资产的海底捞，闭店或许是当前快速降低成本的最佳选择。
早在今年6月的海底捞股东周年大会上，张勇就坦诚地说道：“我对趋势的判断错了，去年6月我进一步做出扩店的计划，现在看确实是盲目自信。当我意识到问题的时候已经是今年1月份，等我做出反应的时候已经是3月份了。”
海底捞在公告中表示，将开展“啄木鸟”计划，主要包括持续关注经营业绩不佳门店，重建并强化部分职能部门，恢复大区管理体系，强化内部管理和考核机制，收缩业务扩张，期望进一步改善公司经营状况。
根据公告，在“啄木鸟”计划取得成效、公司经营状况全面改善之前，海底捞将适时收缩集团的业务扩张计划，平均翻台率未达到4次/天，原则上不会规模化开设新的分店。
如今海底捞收缩业务扩张，正应了其公告结尾所言：“目前的苦果只能由我们自己一口一口咽下”。
年轻人还喜欢吃火锅吗？
海底捞、呷哺呷哺纷纷闭店，难道是因为年轻人已经不爱吃火锅了吗？《豹变》调查了一些年轻人，大部分人表示，火锅还是三五好友聚会的最佳选择。
今年5月，美团发布的《中国餐饮大数据2021》也显示，2020年火锅品类搜索热度持续霸榜品类热搜第一名。在年龄结构占比上，餐饮消费主体仍为25~35岁人群。这说明火锅依然是年轻人的“心头好”。
只不过，海底捞未必是Z世代的首选了。
Z世代是非常复杂多变的。根据《2020 Z世代消费态度洞察报告》，Z世代的消费态度呈现出潮流养生、懒系生活、颜值主义、缤纷趣味、国潮跨界等多样化特点。“老品牌”如果一直讲不出“新故事”，年轻人很快就会将其抛弃，转身投向新品牌。
火锅的易标准化、翻台率高、布局场景广泛等优势，让其成为最容易塑造品牌的赛道。另一方面，进入门槛低也导致了赛道拥挤、竞争激烈的情况。据相关机构发布的数据显示，今年1-9月中旬，火锅企业注册量超过5万家，处于密集开店状态。
从巴奴到周师兄，再到捞王……海底捞的竞争对手层出不穷。6月，巴奴火锅完成超5亿元新一轮融资。8月，重庆火锅品牌周师兄宣布已完成亿元人民币A轮融资。9月，粤式火锅捞王向港交所递交招股书，冲击粤式火锅第一股。
入局者众多，也造成了火锅行业分散的局面。根据中商产业研究院的报告，中国火锅市场行业集中度CR5仅为5.5%，巨头海底捞，只占据了2.2%的市场份额。
此外，受疫情影响，消费者自身的消费习惯也逐渐发生了变化。
在疫情防控常态化、堂食受限背景下，火锅食材超市相比堂食更受欢迎，在家涮火锅也成为很多人的选择，火锅食材超市迎来了新的发展机遇。
社区食材连锁品牌懒熊火锅已于今年2月完成近亿元A轮融资。火锅食材超市锅圈食汇于8月拿到D+轮融资。
据久谦中台提供的数据，锅圈食汇从2020年11月开始，考虑开展针对懒人在家中吃火锅外卖场景的业务。其订单量中餐饮占比为20-40%，生鲜占比为20-30%，其会员数量为500万人，其高频用户的每月使用次数为1.5-2次。
“外患”还未消除，“内忧”又开始显现。 一向“把客人当家人”的海底捞，近期遇到了服务体验和食品安全的双重危机。
晓燕是一名00后，她告诉《豹变》：“海底捞对我这样比较内向的人来说实在是种折磨。我和男朋友在吃饭，旁边的服务员每几分钟就来问我们需不需要什么服务，全程不停地在清理我们桌上的垃圾，两个人的约会愣是变成三个人的交流会。”
除了让“社恐”的年轻人感到尴尬，2020年海底捞的涨价也引发不少消费者的不满。涨价没多久，海底捞发布致歉信，称此次涨价是公司管理层的错误决策，伤害了海底捞顾客的利益，各地门店菜品价格将恢复到2020年1月26日门店停业前标准。
经历涨价风波的海底捞，近两年还被曝出菜品质量下降等问题。今年10月，“海底捞72元200g毛肚实际只有138g”上了热搜。72元的毛肚，少了三分之一。
海底捞对此回应称，产品按要求摆盘后存放需在半小时内，顾客凌晨4点就餐，因员工提前摆盘后放入冻库保存，产品特性导致水分流失，属操作失误。
在黑猫投诉平台中搜索“海底捞”，投诉量多达1211条，投诉主要围绕卫生、服务、营销等问题。
此次断尾求生后，海底捞是否能继续以优质的服务留住顾客，还需市场检验。
火锅企业的“花式创新”
疫情以来，火锅行业承受了巨大的压力。据弗若斯特沙利文、中商产业研究院整理的数据，受疫情影响，火锅餐厅的市场规模，由2019年的5188亿元下降至2020年的4380亿元。
除去疫情因素之外，火锅餐饮并不是一个生命周期很长的行业。艾媒咨询数据显示，2016年和2019年成立的火锅餐饮企业倒闭率分别约为50%和30%，有半数左右的火锅餐饮企业活不过5年，约3成的火锅餐饮企业在两年内倒闭。
小火锅企业选择关门，那些活下来的火锅企业也不得不停下扩张脚步，直面增长困难的窘境。寻找第二增长曲线成了各家当务之急。除了连接外卖赛道，火锅品牌的多元化之路很早就开始了。
呷哺呷哺早在2016 年创立湊湊品牌，开创了“火锅+茶憩”模式，2018 年，湊湊全新茶饮品牌“茶米茶”开始独立运营。发展到现在，凑凑已经成为呷哺呷哺的重要的增长引擎。
珠玉在前，其他火锅品牌也纷纷效仿，小龙坎推出“龙小茶”， 渡娘火锅推出了渡娘的茶。海底捞也紧随其后，2021年不仅推出了9.9元的DIY自制奶茶店，还在上海和南京等地开设了海底捞品牌奶茶店。
小红书上的海底捞奶茶店介绍
除了奶茶，小吃成了海底捞发力的另一个方向。海底捞在北京、郑州、西安、成都、上海及广州推出了“十八汆”“捞派有面儿”“佰麸私房面”“新秦派面馆”“饭饭林”“秦小贤”等多个新副牌。
开设的快餐副品牌将通过自动化与半成品等方式降低成本，通过低价吸引消费者，例如北京十八汆面馆，特色为9.9元吃饱。
除了押宝“轻资产”副品牌外，海底捞还在积极收购其他餐饮品牌及旗下餐厅。目前已经或正在并购的品牌包括 U 鼎冒菜、汉舍中国菜、Hao Noodle。
目前来看，小吃赛道的竞争异常激烈，海底捞的副品牌策略并没有成功出圈。据海底捞2020财报，它们贡献的营收在总营收中占比仅有0.1%。
《豹变》在美团上搜索“十八汆面馆”，获知2019年开业的“十八汆面馆”目前在北京有3家门店，还有3家处于“即将开业”状态。同样是2019年创立的捞派有面儿，在美团上仅显示有2家在成都营业。
对于海底捞的副品牌策略，海底捞创始人张勇曾表示：“我有很大的野心，从24岁创办海底捞到现在，我的心还没死，还想折腾。比如，开个面馆尝试，投资二三十万元，就算失败了又怎么样呢？”
目前来看，再造新品牌之前，如何修整好主业，对海底捞来说似乎更有挑战。
本文来自微信公众号 “豹变”（ID：baobiannews），作者：刘霞
