您现在的位置是：主页 > 行业 >
品牌如何可持续增长？“龙尾效应”告诉你！
来源：M360 2024-02-27 14:43:13 阅读：
提要品牌如何可持续增长？...
龙尾效应认为品牌需要协同运作效果和品牌广告活动，以获得长期成功并推动可持续增长，过度关注其中一个，忽略另一个，可能会失去增长机会。
消费者的购买行为变得日益复杂
随着网络、手机的崛起，消费者的购买旅程已经开始变得截然不同。经典的营销漏斗正在崩塌，漏斗顶部和漏斗底部之间的界限变得模糊。消费之旅现在正变得越来越复杂，而且绝对不是按照“意识到要考虑”和“购买”的顺序进行的。
对于手机用户来说，他们从品牌中看到的一切都是品牌体验，无论是品牌广告还是效果广告，只需要几秒钟的时间按下一个按钮，就可以从意识到到购买。
有趣的是，电子商务渠道以前被认为是底层渠道，现在是挖掘在线购买商品的品牌、产品的第二大来源。
另一方面，传统上被认为是上层漏斗的社交媒体仍然是第一挖掘渠道，现在也是第二大在线购买渠道。
广告主如何应对消费者行为的变化？
因此，最大的问题是，在这种融合中，广告主依靠什么取得短期和长期的成功?
过去几年，新的“颠覆性”品牌通过电商挖走了传统品牌的市场份额，严重打击了传统品牌广告主。如今，传统品牌广告主自己也在迅速转向电商，扩大漏斗底部，但这动作似乎太大了，有时会听到他们问:“我们所有的广告都会刺激消费吗?”
另一方面，效果广告主，尤其是现在处于激烈市场竞争中的，开始专注于建立漏斗顶部的措施，如品牌认知度和偏好，以此保护市场份额或者促进份额增长。
就连电子商务或游戏等行业，此前专注于交易业务的效果广告主也在重新调整营销策略，以在消费者中打造品牌。实践证明，随着消费基础逐渐成熟，建立品牌偏好和差异化品牌能够推动这些效果广告渗透在新用户中(而不仅仅是大幅折扣)。
所有这些变化都非常有吸引力，显然，随着传统品牌营销和现代效果营销的融合，营销未来已然到来。
广告主依靠什么取得短期和长期的成功?
广告主各自的角色是什么，如何相互作用?
现代市场广告主可以利用哪些行之有效的策略来打造他们的品牌业务?
品牌和效果广告在市场营销中的作用
品牌广告
以前，广告主一直把品牌广告作为建立品牌认知度的途径，并通过功能或情感连接消费者，从而将品牌的差异点植入消费者心智，以便建立消费者品牌偏好。
Byron Sharp教授在其著作《品牌如何成长》(How Brands Grow)中表示，品牌可持续成长的途径是通过提高心理可用性和物理可用性来不断吸引新用户。
品牌广告对于消费者心理可用性很重要，从而有助于增加品牌资产。最近由Ehrenberg Bass领导的一项研究证明，暂停或停止广告的品牌会对总销售额带来负面影响(平均而言，一年后销售额下降16%，两年后下降25%)。
效果广告
随着消费者将更多的时间(和生活)转移到网上，电商已成为帮助他们消费更多的一个渠道。如今，超过20亿消费者通过DTC设置或市场在线购物。这就是效果广告的关键所在。
当品牌广告引导消费者意识到并发展对品牌产品的偏好时，效果广告的目的是促使他们采取行动-将消费者的注意力和喜好转化为购买力，并通过品牌广告刺激消费购买，有效地将品牌广告所建立的资产“货币化”。
引入龙尾效应
Les Binet和Peter Field在他们的著作《聚焦媒体：数字时代的营销效果》（Media in Focus：Marketing Effectiveness In the Digital Era）中，对如何在长期和短期战略之间保持良好的平衡进行了深入分析。
其中一个重要的发现是，为短期效果而设计的活动(如效果广告)可能会降低长期效果。
另一方面，为品牌长期宣传而设计的营销活动(品牌建设活动)能够主要在长期内产生影响，并能在短期内限制销售。
然而，当我们将短期驱动的效果广告和长期驱动的品牌广告的效果结合在一起时，我们发现两者可以协同作用，销售轨迹开始呈现出一条龙尾的形状(见下图)。这就是我们所说的龙尾效应。
如图所示，品牌活动确保销售基线在一段时间内持续增长，而效果营销在基线之上增加短期峰值。这将带来最佳的短期业绩，同时促进品牌的长期向好发展。
龙尾效应认为，品牌需要协同效果活动和品牌活动，促进品牌长期向好发展，取得长期成功，推动可持续增长。
谁应该关注龙尾效应?
简而言之，所有的广告主。这是建立可持续品牌业务的新范式，跨行广告主需要注意并学会把握品牌和效果广告的正确平衡，将品牌和业务业绩最大化。例如，有些广告主会与CPG（高频消费产品）、游戏、技术和电子商务等行业的广告主合作，帮助他们确定最合适的业务战略。
然而，我们认为，这对效果广告主来说尤为重要，因为他们历来更专注于推动交易指标，如收购或转型，而不是专注于建立长期的品牌资产，随着市场竞争的升温和新用户增长的速度开始放缓，这一点将至关重要。
龙尾效应的应用启示
效果营销广告主通常关注用户购买(让新用户进行交易)和转卖(推动交易量或交易价值)等指标，并通过广告投入的短期货币回报(如ROAS)来评估营销的价值。
关注即时销售在短期内能带来显著的收益，并使短期投资回报率最大化。然而，正如我们之前所看到的，短期营销工作错失了沉淀品牌资产的机会，而品牌资产反过来可以带来更多的用户，并推动重复销售，长期来看，这将对品牌产生很大的影响。
所以关键的问题是，效果营销广告主应该如何推动短期销售增长，同时关注长期目标，如品牌资产和渗透?龙尾效应为这个问题提供了一个有数据支持的解决方案。
以下商业案例研究显示了一些亚洲领先的电商企业是如何利用龙尾效应的。
1. 亚马逊印度
在印度，亚马逊利用Facebook的品牌解决方案，如流媒体视频，通过在长达一个月的节日购物期间(“印度购物嘉年华”)提高用户对产品的认知度，来吸引新顾客。将品牌传播逐步纳入到效果营销活动过程中，亚马逊发现，亚马逊上近65%的客户订单和超过85%的新客户都来自二、三线城市。
品牌+效果营销策略允许市场在实际销售期间的累积阶段通过长时间的视频广告，保持高份额的话语权并唤醒人们对品牌的记忆。
2. Konvy泰国
龙尾效应适用于各种规模的效果营销广告主。Konvy是一家泰国在线美妆零售商，为消费者提供价格适中的各种品牌的护肤品、化妆品、香水和养生片剂。这家美妆零售商与内容创造者合作，提高其产品在双十一超级促销活动期间的折扣和交易的知名度。与泰国顶级生活内容创作者合作帮助了这家在线美妆商店成功地用一种新的方式进行广告宣传。将品牌和效果策略运用在在品牌内容广告中，该活动获得了以下结果:
广告支出的回报率是只投放效果广告时回报率的两倍多
相较于照片和视频广告宣传，销量增加了8倍多
效果广告主需要把握的关键要点
综上所述，很明显，即使是对效果广告主来说，品牌和效果广告的协同组合也是必不可少的，过度关注其中一个而忽略另一个可能会导致失去机会。品牌建设对于企业的长期向好发展至关重要，原因如下:
随着竞争加剧，消费者会有更多的选择，从而为他们的产品创造更多的偏好和忠诚度。
通过提高基线销售额来提高利润率和GMV（商品交易总额），而不是陷入价格促销的恶性循环。价格弹性的降低可以让产品更加优质。
随着消费者基础的成熟和初始用户增长趋于平缓，建立一个吸引用户的品牌主张，以明确消费者利益，并推动新用户的渗透。
上一篇：短视频改造电影业
