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2019年中国互联网广告发展呈现出九大特点
来源：广告客 2020-01-13 20:12:38 阅读：
提要中国互联网广告2019收入TOP10：阿里巴巴、字节跳动、百度、腾讯、京东、美团点评、新浪、小米、奇虎360和58同城。...
报告显示，2019年我国互联网广告总收入约4367亿人民币，相较于上一年增长率为18.2%，增幅较上年同期略有放缓，减少了5.96个百分点，但仍保持平稳增长的态势。
从广告依托的平台类型来看，2019年来自电商平台的广告占总量的35.9%，稳居第一，比2018年增长3%；搜索类平台广告以14.9%的份额仍居第二位，但比2018年的21%有所下降；视频类平台收入同比增长43%，取代新闻资讯类平台，成为第三大互联网广告投放平台。
具体而言，中国互联网广告收入TOP10由高到低分别为阿里巴巴、字节跳动、百度、腾讯、京东、美团点评、新浪、小米、奇虎360和58同城，这些企业集中了中国互联网广告份额的94.85%，较2018年同期数据增加了2.18%，头部效应进一步突显。
1．“放缓型”增长特征持续
2019年中国互联网广告总收入约4367亿人民币，年增长率为18.2%，增幅较上年同期下降约5.96个百分点。一方面，互联网技术不断迭代发展的属性持续吸引广告主的投放兴趣，“增长”一直是互联网广告行业的主旋律；另一方面，广告毕竟依附于实体经济，受宏观经济周期波动的影响，互联网广告增长表现出“放缓”迹象，这符合行业发展的正常规律。
2．“信息-购买”闭环型广告平台持续走强
2019年电商平台广告占总量的35.9%，稳居第一，较2018年增长3%。电商平台所建构的“信息-购买”行为闭环奠定了该平台广告持续保持强势增长的基础。一方面，电商平台多年来培养起规模庞大的强购买意愿用户；另一方面，电商平台的客服咨询、支付方式、快递与售后服务等全链条强力支持从广告信息触达到完成购买的全过程，构建起电商广告持续增长的坚实基础。
3．搜索类广告平台式微
搜索类平台广告虽在互联网广告份额排行榜中仍位居第二，但其在总盘子中的比重已由2018年的21%下降至14.9%，百度从中国互联网广告收入TOP10企业中由第二位降至第三位是搜索类广告式微的现实表征。搜索类平台如何扭转目前的局面，这一问题值得行业认真思考。
4．头部企业高度集中，赢家通吃
2019年前十个头部企业集中了中国互联网广告94.85%的份额，较2018年同期数据增加了2.18个百分点，高于2018年较上一年增加的1.75个百分点。头部企业赢家通吃的格局进一步巩固，中国互联网广告市场留给前十名之外公司的蛋糕仍在压缩。
5.互联网广告后起之秀锋芒竟现
在互联网广告头部企业高度集中的态势下，圈子内的竞争格局从未板结。那些具有强大吸聚流量和服务能力的企业，正是充分竞争市场强有力的“分食者”。2019年，字节跳动和美团成为后起之秀，强劲的吸金能力将BAT三巨头的互联网广告份额由2018年的69%削减至63%。
6．食品母婴类快消品稳住市场的基本盘
广告是食品饮料与个护及母婴类快消品竞争的重要手段，两个品类持续居于互联网广告投放的前两名，占有54.17%的广告市场份额。不仅如此，在交通、金融保险、网络通讯、房地产等近半数品类广告普遍收缩的情况下，食品饮料与个护及母婴两大品类的市场份额分别增加了3.79个百分点和1.07个百分点，对2019年互联网广告营收的提升功不可没。
7．中国互联网巨头扬帆出海创造新机遇
中国互联网巨头积极拓展海外业务，Tiktok全球下载量已超过10亿人次；斗鱼启动赴美上市, 月活跃用户近 1.6 亿；阿里巴巴国际站推出包括“人货场”数字化、交易履约数字化和信用体系数字化三个方面的“数字化出海计划”……如何利用海外平台获得有效用户和流量变现，在机遇面前广告主面临新选择。
8．监管面临用户生物信息安全新挑战
面部识别、AI换脸等技术在为人们提供趣味生活方式的同时，也带来了用户生物信息过度商业化及被泄露的风险。Zao软件的一夜曝红反映出用户会为了“好玩”而用自己的生物信息换取服务的倾向。用户生物信息具有唯一性与终身性，监管部门需改变“事后叫停”的传统治理路径，着手规范商家针对用户生物信息的采集与使用行为。
9.5G商用加速助推移动互联网的高速发展
工信部向中国电信、中国移动、中国联通发放了5G系统中低频段试验频率使用许可，奏响了5G商用的序曲，将进一步推动中国5G产业链的成熟与发展，加速中国移动互联网发展的进程。
