美国流媒体巨头在印度面临双重挑战 监管审查＋价格战升温

腾讯科技讯 2月21日消息， 对于亚马逊流媒体服务Prime Video最近播出的电视剧《Tandav》，印度官方给出了严厉回应。来自印度执政党印度人民党(BJP)统治的邦的警察，以“伤害宗教情绪”为由对该剧导演、演职人员提起刑事诉讼。亚马逊删掉了许多令人不快的场景，但电影制片人现在面临着旷日持久的法庭斗争，甚至有坐牢的可能。

这种反弹是亚马逊、Netflix和其他美国流媒体服务在印度面临挑战的极端例证。尽管印度拥有前景诱人的市场，但要在那里站稳脚跟并不容易。从对其前卫内容的强烈抗议，到难以说服消费者付费订阅，这些流媒体服务发现，利用印度渴望娱乐的观众赚钱比最初想象的要复杂得多。

宝莱坞资深电影制片人马赫什·巴特(Mahesh Bhatt)说：“他们甚至还没有触及皮毛。流媒体服务目前吸引的受众只是印度社会中非常小的一部分人，远远没有触及这个国家的广大普通民众。”

随着投资者关注订户增长，美国流媒体巨头在印度的成功变得至关重要。毕竟，没有哪个新兴市场像印度那样拥有14亿人口，那里的人们那么容易接近，对娱乐业又如此狂热。在Disney Plus的9500万全球订户中，印度用户已经占到了大约四分之一。

2019年在印度推出影迷流媒体服务Mubi的创始人埃夫·圣卡雷尔(Efe Canakarel)表示：“印度是仅次于美国和中国的最重要市场。对流媒体服务来说，这就让它变得至关重要！”

但尽管前景看好，印度复杂的政治体系已成为大型国际服务入场的绊脚石，并让它们意识到，在印度建立起利润丰厚的流媒体业务可能还有很长的路要走。

尽管许多惊悚片或黑色喜剧片让评论家和观众感到高兴，但它们往往会激起印度人民党的愤怒，该党正计划出台新的法规来控制该行业。在一个订阅业务还处于初级阶段的国家，各公司被迫推出了越来越积极的折扣和促销活动。

亚马逊Prime Video的印度负责人高拉夫·甘地(Gaurav Gandhi)表示：“客户非常清楚他们想要什么，以及他们从中寻求的价值。”

价格战升温

Netflix创始人里德·黑斯廷斯(Reed Hastings)在2018年宣布该服务的“下个1亿订户”将在印度诞生时，最好地表达了对印度市场潜力的乐观看法。

Netflix和亚马逊在赢得眼球方面投入了大量资源，在印度试验的定价和营销创新比任何其他国际市场都要多。在他们雄心勃勃的背后，是对商业模式规模化的不懈追求。在这种模式下，成本优势随着订户数量的增加而增加。Netflix在2019年和2020年在其印度内容上花费了超过4亿美元，推出了《德里之罪》（Delhi Crime）等获奖作品。

奥斯卡获奖印度电影制片人古尼特·蒙加(Guneet Muna)表示，美国流媒体公司为创意热潮提供了资金。她说：“这些流媒体巨头为更多的演员、编剧和导演创造了进入的空间，它们的功能要强大得多，资金更充裕，而对内容的需求要大得多。”

印度在线视频市场增长迅速，美国巨头占据主导地位

后来者迪士尼在收购21世纪福克斯(21st Century Fox)后超越了竞争对手，这笔交易为其带来了印度广播公司Star和流媒体平台Hotstar，这两家公司拥有包括”印度超级联赛“(India Premier League)在内的热门板球锦标赛的转播权。

这帮助引发了一场价格大战。新更名的Disney Plus Hotstar于去年4月推出，提供的订阅范围从免费到1499卢比(合20美元)的年费套餐，其中包括印度、迪士尼和HBO的节目，以及板球和英超足球赛等。

Netflix大幅降价，以每月199卢比（约合2.7美元）的价格提供移动订阅服务。亚马逊上个月推出了其89卢比（约合1.23美元）的移动服务，并将以新西兰板球的印度转播权进入体育直播领域。

然而，这些美国流媒体服务的订户数量仍然相对较少。Media Partners Asia汇总的数据显示，截至2020年底，Netflix在印度订户仅为450万，而该国订户总数超过2亿。亚马逊Prime服务在全球拥有超过1.5亿订户，在印度订户约为1700万人。迪士尼约有2850万Hotstar订户，其中绝大多数在印度。

尽管以全球标准衡量价格较低，但高管们表示，考虑到不熟悉订阅模式和有线电视的最低价格，富裕中心以外的印度人仍不愿签约。印度流媒体服务时代集团(Times Group)的萨提扬·加杰瓦尼(Satyan Gajwani)说：“人们在内容上的消费倾向在增长，但今天的规模仍很小。”

在吸引观众方面，Netflix仍有竞争对手难以匹敌的优势。迪士尼每个Hotstar用户的平均收入仅为0.9美元，而其非Hotstar用户的平均收入为5.37美元。Media Partners Asia预计，Netflix的印度用户平均收入为4.9美元，而整个亚太地区用户平均收入约为9美元。

迪士尼正在赶超Netflix，达到黑斯廷斯梦寐以求的1亿订户目标。Media Partners Asia副总裁米希尔·沙阿(Mihir Shah)说：“他们都走上了正轨。对于Netflix来说，他们现在需要做好准备。”

创意VS监管

随着印度政府准备将美国流媒体公司置于官方监管之下，后者现在面临着迄今最大的挑战。与受到严格审查的影院发行不同，视频订阅服务享有创作的自由，可以自由描绘暴力、性或粗言秽语，也可以处理同性恋等以前被禁忌的话题。但这使他们成为印度右翼人士的攻击目标，他们抨击外部影响带来的腐败。

新德里拒绝了流媒体行业要求自我约束的请求。当印度人民党的议员本月在议会警告称，Netflix和其他公司可能会腐蚀印度年轻人并破坏印度的国家价值观时，印度部长普拉卡什·雅瓦德卡尔(Prakash Javadekar)回答说，这项规定“将很快实施”，但没有澄清这些规则会的具体细节。

著名影评人舒布拉·古普塔(Shubhra Gupta)表示，一旦流媒体服务扩大规模，印度将不可避免地寻求对它们施加更大的控制。她说：“这是一件早晚都会发生的事情。对印度来说，任何不受约束的事情都不会站得住脚。”

在《Tandav》事件之前，甘地曾表示，亚马逊“致力于在向我们的观众提供高质量内容和为我们的创作者提供自由之间取得适当的平衡，同时尊重这个国家的法律和文化敏感性”。

针对亚马逊《Tandav》的高压策略加剧了人们对印度言论自由受到侵蚀的更广泛担忧。业内人士担心，这可能会带来商业风险，因为自我审查会损害公司的声誉，并削弱他们作品的受欢迎程度。

不过，就目前而言，流媒体巨头仍未被吓倒。尽管疫情冲击了电影院和主题公园，但迪士尼的股价在过去一年里上涨了逾三分之一，原因是印度市场推动了迪士尼令人兴奋的增长，投资者纷纷支持迪士尼的流媒体服务推广。一位流媒体高管表示：“无论是在市场主导地位，还是在业务健康状况方面，任何获得1亿订户的公司都将获得突破性价值。” （腾讯科技审校/金鹿）

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